基于SWOT分析的电子书产业链

刘恋

产业链是指同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间组织。传统出版由编辑、出版、发行三个环节构成，相应的，出版社、印刷企业、发行企业共同构成了传统出版的纵向产业链条。其中，作为产业上游、负责“编”的出版社和直接面向终端消费者、负责“发”的书店处于强势地位，而处于中游的“印”则是相对弱势。而数字出版却完全打破了这一局面，产业链中涉及的行业众多，包括内容提供商、网络服务商、终端生产商等。

SWOT分析法又称态势分析法，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities）、风险（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制订适合本组织实际情况的经营战略和策略的方法。其中，优势是指相对于竞争对手，组织机构本身所具有的资金、规模、人力资源、技术与研发、核心竞争力等有利条件；劣势是指企业面临的对其发展不利的方面，但有可能转变成优势因素；机会是指外部环境为组织机构发展带来的机会；威胁是指外部环境给企业发展带来的不利因素或潜在威胁。本文旨在通过SWOT分析，探讨电子书产业链存在的问题，以期寻求解决之道。

电子书发展模式

自20世纪90年代以来，电子书载体几经变化，从最初的软磁盘、光盘到手持式阅读器再到今天的计算机、阅读器、PDA、手机等多种终端。在2010年以前，国内的电子书终端主要指的还是计算机即PC，主要形式是数字图书馆和网络文学。随着智能手机、平板电脑的普及，手持移动终端开始成为主流。

在现阶段，国内的电子书发展主要有三种模式：①以内容提供商为主导的模式。这又可以分为两种，一是以传统出版社为主导，一是以原创文学网站为主导。②以网络服务商为主导的模式，包括三大电信运营商、各大电商以及门户网站都推出了自己的电子书阅读服务。③以终端生产商为主导的模式。

电子书纵向产业链

电子书纵向产业链涉及众多行业，包括出版、信息技术、设备制造等，利润被多重分割。

内容提供商处在整个产业链的上游，处于下游的网络服务商和终端生产商都对其有很强的依赖性，整个产业链形成了一种纵向的竞合关系。为了赢得更大的利润分成和市场规模，无论是位于上游的内容提供商还是下游的网络服务商和终端生产商都在纵深延长自己的产品线，希望打造国内的亚马逊式全产业链神话。

SWOT分析

1.内容提供商的SWOT分析

从内容提供商来看，现阶段的电子书主要分成两类：一类是已出版纸质书的电子化产品；一类是未出版过纸质书的作品。前者的提供者多为传统出版社，后者则多由原创文学网站提供。

由于在整个产业链处于弱势地位，出版社失去了对电子书的定价权，利润分成少。相关研究显示：在美国，电子书的定价相当于纸质书定价的50%-70%，而在国内，电子书的定价只相当于纸质图书的10%。

传统出版社现在亟需解决的问题有：①数字版权问题。传统出版社虽然拥有大量的优质内容资源，但整体数字化率不高，其中相当部分的出版物的数字版权甚至不归出版社拥有。②出版社、出版集团之间实现合作。我国有近600家出版社，无论是单体出版社还是大型出版集团，其所涵盖的品种都太有限了，市场上可替代的产品太多，这是导致在与网络服务商和终端生产商博弈时，内容商失去议价权的主要原因。如何在行业内形成统一声音，统一口径与下游进行谈判是所有内容提供商都应该思考的问题。

只有拥有更多的优势内容资源、联合作战，内容提供商才能够在产业链的竞合关系中处于更有利的位置。事实上，也只有内容提供商对电子书加大投入、提供更多更优质的内容资源，整个产业链才有可能健康发展。

2.网络服务商的SWOT分析

现阶段，国内的网络服务商主要包括三部分：一是三大电信运营商，二是以当当网为代表的电商，三是各大门户网站。2009年3月，中国移动投资500多亿元，建立了自己的手机阅读基地；中国电信、中国联通随即跟进。此举使得电子书整体市场爆炸式增长，手机阅读一跃超过PC，占据了电子书市场的头把交椅。当当网依靠自己在图书零售市场强大的市场占有率，在2011年推出了自己的电子书阅读平台，以期打造国内的亚马逊神话。

三大电信运营商凭借强大的资本优势、10亿手机用户，成为整个产业链条中最强势的环节。其不足之处也显然易见，打开三大运营商的电子书阅读基地，所见大部分都是网络小说，真正优质的社科类、文艺类优质资源极少——这与电子书定价过低，传统出版社不愿意将优质资源出让有很大关系。因此，如何取得更多优质资源是电信运营商们面临的最大难题。

国内大的门户网站，比如腾讯在整合自己原有读书频道等资源后，分别在2012年、2013年推出了腾讯文学（针对PC用户）、QQ书城（针对手机用户）电子书阅读服务。在吸纳优质资源这块，腾讯除了通过创世中文网和云起书院吸引网络作家外，与人民文学出版社、作家出版社、凤凰出版传媒等传统出版社达成了合作协议，确保平台上传统文学的数量与质量。受惠于庞大的QQ用户群，以及已经成熟的包月会员制，腾讯电子书平台可以说在用户粘性、阅读体验、付费方式等方面有着先天优势，如何完善品种、提高内容质量是其面临的最大问题。

3.终端生产商的SWOT分析

随着国产电子阅读器纷纷淡出市场，现在终端所提供的阅读服务可分为两类：一类是苹果、安卓系统都采用的App模式；一种是亚马逊的Kindle模式。App是一个开放的平台，所有人都有权上传程序。这带来的最大危害就是：盗版横行。由于盗版问题严重以及国内读者付费阅读习惯的培养尚需时日，App上正版图书销售情况不容乐观。最常被引用到的一个例子是接力出版社一款广受好评、下载次数达到6万次的童书App“森林”，剔除版权方、渠道商和联合运营商分成后，出版社收益仅2000余元，按出版社的说法，总共投入了10万元，净亏9.8万元。定价过低、无法获得合理的收益、盗版横行、对实体书销售的担心，这些问题如果不能得到解决，优质、正版App会越来越少。

亚马逊Kindle的成功，主要依靠的是其丰富的内容支持、硬件的低价策略、良好的阅读用户体验等。亚马逊的本质是一个数字内容销售商，除了大量的电子书以外，它还提供正版电影、电视节目、应用程序、游戏、歌曲、新闻、有声读物、杂志和文档。在电子书收录方面，亚马逊不仅做到了产品丰富，而且有着大量的优质资源，比如畅销书。从2008年起，纽约时报畅销书排行榜每年110种（有些年份是111、112种）畅销书，至少有100种出现在亚马逊所提供的电子书名单中。在美国所向披靡的Kindle在相对混乱并缺乏统一行业标准的中国电子书市场举步维艰，没有强大的中文电子书阅读资源作为后盾、硬件在中国售价相对较高都是制约其在华发展的重要因素。

从以上的分析不难看出，无论是处于上游的内容提供商，还是处于中下游网络服务商和终端生产商，都期望将触角向上或向下延伸，建立自己的全产业链。而放眼全球，在电子书做到全产业链的只有亚马逊一家。亚马逊拥有强大的内容支持，有数据显示，在美国亚马逊只要与几大出版商合作，就能取得美国市场绝大多数图书的电子书。而在国内，我们拥有近600家出版社，原创文学网站也是不胜枚举，这使得国内任何一家企业都很难取得众多的电子书授权。强大的网络服务商凭借其强大的资金以及人力优势，无疑成为整个产业链中最强势的一环；相应的，传统出版社囿于资本、规模、技术等因素，成为产业链中的弱势环节。如何联合起来、统一口径，在与中下游的博弈中取得更多的话语权，是传统出版社的当务之急。

（作者单位系人民出版社）