浅析商誉与商标权评估方法的区别与联系

【摘 要】随着现代经济的发展企业资产评估评估变得越来越重要，而无形资产评估又占了相当大的比重。在实际生活中企业的许多行为如股份制改造、合并、破产、转让等都需要企业价值包括有形资产和无形资产价值的评估，其中就包括商誉和商标权的价值评估。在评估方法上两者是有区别的，但是在一定条件下两者的評估价值又可以相互利用。

【关键词】商誉；商标权；评估方法

一、商誉、商标及其特点

1.商誉及其特点

商誉是指企业整体价值的组成部分并能在未来期间为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，商誉具有独特的特点：

（1）依附性。商誉作为企业价值的一部分，必需与企业同时存在依附于企业，不能单独转让、出售，不能单独作为资产用来投资.

（2）不可确指性。商誉是多项因素作用形成的结果，如杰出的管理队伍、有效的广告、优秀的资信级别、优秀的销售组织和领先的员工训练等，其价值的形成原因与组成成分十分复杂，很难一一分解，加以确认。

（4）长时性。企业的商誉不像其他无形资产如专利权等具有法律保护的时间限制性，它能够长时间的存在。

（5）不稳定性。商誉的价值会随着企业内部和外部经营环境的变化而不断变化，如市场供求关系、技术进步、行业发展状况、社会经济环境和国家产业政策的变动等。

2.商标权及其特点

商标是企业用文字、图案或两者组合专门设计的标记，是区别自己的商品与服务不同于市场上其他企业的商品与服务而使用的一种特殊标记。商标权构成了企业价值的一部分。商标权的特征：①专用性，专用性是指商标注册人对其的商标享有专有使用权，这种权利一经所有人注册便标志着商标只能由其使用，未经商标所有权人的同意其他任何人不得加以使用；②可转让性，可转让性是指商标权所有者与他人经过协商达成一致并签定合同，可把商标权或者商标的使用权转让给他人；③地域性商标权，地域性表现在商标权的所有者只能在注册该商标权利的国家里受到法律的保护出了注册国就不发生法律效力；④可继承性，商标权所有者可以将其商标交由继承人继承，商誉与商标反映两个不同的价值内涵：a.商誉是依附于企业的，企业经营管理水平高，经济效益就高，顾客对企业的预期期望就高，其商誉评估值也就越大，而商标是产品的标志，商标与其产品相结合，它所代表的产品质量越好，市场需求越大，顾客对产品的忠诚度越高，商标的信誉越好，其评估值也就越大，所以商誉价值是与企业紧密联系，而商标价值来自于产品所具有的超额获利能力；b.商誉只有随企业整体转让、合并等行为发生实现其转移或转让，没有所有权与使用权之分而商标可以转让其所有权，也可以转让其使用权。

二、商誉、商标的评估方法区分

1.企业商誉主要是企业超额获利的价值体现，它与收益有直接的联系，同时评估的目的都涉及产权变动，而产权变动所涉及的资产是整体资产。所以，适合商誉的评估方法一般是收益现值标准，当然，在某些其他情况下也可以采用现行市价法等。

（1）分离法：商誉是企业的不可确指资产，于是用企业整体资产价值，扣除企业全部有形资产和可确指无形资产价值后即为商誉的价值。

（2）市价比较修正法：该方法是以市场上同类可比企业商誉的交易价值作为参照物，通过比较企业信誉等级、知名度、销售范围、经营历史、经济实力等与商誉有关的因素修正后作价的评估方法。

2.商标一经塑造其所带来的价值远远大于它的制作的成本，因此在商标权评估中很少采用重置成本法。在现实经济中所涉及到的商标价值评估多是评估其转让的价值，商标的转让有两种形式：一种是商标权转让， 另一种是商标使用权转让。前者是原商标所有者不再具有其专有权；，后者是原所有者仍保持其专有权，而受让者只享有一定的使用权。

（1）商标使用权转让的评估：适用方在使用的每一年都要分一定比例的利润给转让方，用收益现值法评估商标许可价值，采用收益现值法的关键是要准确地统计和预计使用商标后的年收益或年平均收益.

（2）商标权转让的评估：商标权的转让可以使用收益现值法还可以使用现行市价法：①商标权转让评估的收益现值法与使用权转让价值评估的收益现值法一样，只是提成率为百分之百，也就是每年因商标增加收益的折现值；②商标权的现行市价法是选择一个或几个与它相同或类似的已知价格的商标权进行比较，在它们之间的交易环境、交易价格，知名度、新增利润等因素，进行对比确定调整系数后估算出无形资产价值的方法。

三、结论

从商誉和商标权的特点和评估方法来看两者的主要区别在于商誉着重于企业整体的超额利润，而商标权着重与商品带来的超额利润，但是两者也有一定的联系，同作为能给企业带来超额利润的无形资产，商誉的诸多形成因素和影响因素大部分也同样作用于商标权的价值。所以在知道企业商誉价值时，商标信誉价值可用调整后的商誉值来替代，于是商标权的价值就等于其成本与其信誉价值的总和。同样，当商标权在企业价值中所占的比重较大或者已经对其进行过评估的情况下，也可以考虑用调整后的商标权价值替代商誉评估价值。

参考文献：

[1] 苏勇，周颖. 商标、商誉价值的评估方法探析[J].商业研究，2002.

作者简介：

石卉（1990——）女，汉族，河南南阳人，河南大学工商管理学院2013级研究生，资产评估专业