论粉丝经济

向阳

随着《超级女声》在中国的火爆，“粉丝”迅速成为当代中国流行文化中的热门元素，从影视娱乐到互联网再到传统行业，处处听闻“粉丝”二字。“粉丝”是个舶来词，是英文单词“Fans”的音译。“Fans”又被译为“迷”，原意是“狂热者、爱好者”。这一群体是“固定的，有规律的，情绪性的投入一个流行故事或文本”。文本来自书本、电视剧、电影或音乐的形式，或者是体育或流行符号皆可。简言之，对某人或某物有着共同的、忠实的、坚定的、狂热爱好的支持者和拥护者，都可称之为“粉丝”。粉丝群体从最初的娱乐演艺圈溢出，渗透到文化、体育、科技、政治等与我们生活相关的各个领域，并在消费主义与媒介合谋的工业体系下促生了新的文化经济形态——粉丝经济。

粉丝经济是由粉丝对人物或品牌等的狂热而产生的一种经济模式。追根溯源，是欧美波普文化的东移，上世纪90年代在西方已初现端倪。台湾作家张蔷在《粉丝力量大》中将“粉丝经济”定义为“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。”最大程度地发掘对自己最感兴趣的人群，区分用户和客户，并提供差异化服务，已被越来越多的传统行业所借用，如“凡客”和“小米”。

粉丝经济中的商机

厦门大学中文系助理教授杨玲在《粉丝、情感经济与新媒介》中谈道，随着媒介娱乐工业生产体制的转变，粉丝开始受到商业机构的积极鼓励和扶植。粉丝的消费模式已成为当代媒介娱乐产业、文化创意产业和网络新经济的生财之道。互联网时代，网络为粉丝价值观的实现提供了开放的平台，粉丝贡献的人气、流量与内容又成为互联网经济的主要价值源泉。

在各类社交媒体急速发展的大潮下，自诩为互联网企业的小米顺势而为喊出了“和米粉，做朋友”的口号。在不到3年的时间里跻身百亿元俱乐部，在全球创业公司中绝无仅有。粉丝经济是小米手机成功的最重要因素。被冠以“中国乔布斯”称号的雷军，利用微博、微信、视频、“小米粉丝网”等所有网络渠道聚集粉丝，还成立了专门负责微博、小米社区及“米粉”来电互动和反馈的呼叫中心。“米粉”可以深度参与到品牌建设和操作系统的完善中，参与感和成就感将他们紧紧维系在一起，对创业初期的小米起到了坚实的支撑作用。在完成“小米文化共同体”建构的同时，直接在网上向米粉销售，是其粉丝经济实现价值的最根本环节，完成了品牌的价值变现，从而形成商业的闭环。据统计，2013年“双11”一天，淘宝累计销售额为350.19亿元，小米官方旗舰店就以5.41亿元的单店销量位居榜首。

小米线上“粉丝矩阵”庞大。据统计，“小米论坛”有1000多万用户；小米手机、小米公司等产品的微博有1000多万粉丝，小米合伙人加员工的微博有接近1000万粉丝；微信有100万粉丝；MIUI之前在喜欢刷机的发烧友用户已超过700万，米聊用户超过2000万。另外，小米在全国设立了32家“小米之家”，成为新媒体营销的线下延伸，不定期举办活动。而后，“高性价比”的口碑和宣传让其迅速崛起。这些粉丝和传播途径支撑了小米神话。

粉丝经济产业

在移动互联网热潮席卷的当下，各类新型社交媒体异军突起，无论是互联网企业还是传统企业，甚至个人，都试图通过拥抱新媒体，从新技术的发展中分得一杯羹。由此也成就了“粉丝经济”这种新生经济形式的进一步蓬勃发展，亦带动了粉丝经济整个产业链的扩充与强化。从政府机构到企事业单位，从意见领袖到草根阶层均建立起了自己的微博、微信，而粉丝数量是其建立的根本。如何充分利用粉丝实现经济效益和社会效益，是一直以来使用者们所关注的问题。“粉丝”不仅是一支庞大的消费群，也是一支具有潜力能量的经济墙。据广电总局发展研究中心2006年对上海东方卫视“加油！好男儿”、“我型我SHOW”、“创智赢家”、“舞林大会”4档真人秀的调研报告显示，各环节价值就已超38亿元，总贡献达76.89亿元。“粉丝经济”背后的链条众多，包括粉丝消费、职业粉丝、粉丝写手、追星中介等许多直接与间接的衍生商机。

首先，追星“粉丝”大多是大众文化的崇尚者，年轻化、时尚化和对所崇拜对象的狂热等因素使得这类人群更易产生非理性的冲动消费。他们常会寻找志同道合者组成歌友会等，以粉丝社群的形式行动，产生团体消费行为，如购买演唱录像带、明星喜欢或代言的商品等。同时，因支持明星而来往于各地所带动交通及饮食业的发展，也为经济增长贡献了一份力量。随着粉丝群体向各领域的延伸，粉丝向不同年龄段、不同社会阶层的群体扩散，更多精英人士的加入，使粉丝消费创造出极高的经济效益。

其次，随着各种选秀节目的发展，粉丝呈现出职业化、规模化趋向，出现了“职业粉丝”，通过举牌、呐喊、尖叫甚至哭泣等方式为明星造势。一些职业写手也借加入“职粉”圈子来建立名气。在注意力经济的时代，这已成为造星的主宰力量之一，也为想找兼职的人提供机会，同时推动“粉丝经济”的发展。

最后，“粉丝”网站为粉丝提供了一个可以和大家聊喜欢艺人的平台，可分享各自的追星经历、组织发动团购票等，还可销售虚拟物品。广告主也因其火爆的人气簇拥而来。“粉丝网”CEO王吉鹏说：“粉丝是娱乐市场的消费终端。在掌控这一终端后，我们将在明星广告市场、与明星有关的无线业务等方面拥有优势。”专为艺人打造人气、提高支持率的投票公司，也带来了整个通信运营商收入的增长。

新媒体时代，互动和体验是移动互联的本质。微博、微信、视频社区等高效的传播媒介，能迅速激发起粉丝的热情，产生聚集效应。微信公众平台成为名人名家、自媒体人和企业聚集粉丝和赚钱的利器，如罗振宇的“罗辑思维”和陈坤的微信公众平台，均采用自愿付费入会制。据测算，陈坤微信约有100万粉丝，只要10%付费购买年卡，就至少能获得1680万元。另外，也利用微信销售书籍、T恤、纪念品等偶像衍生品。

清华大学学者张嫱认为，粉丝经济“是媒介汇流下的新经济模式，是企业迈向多元创意社会的因应之道”。互联网时代，人人都有麦克风，大家追求的是平等的发言权与对话权，品牌不再是以往高高在上的神秘符号。所以，企业应充分塑造人性化的品牌，强化品牌“情怀”，放下身段抱着为顾客解决问题、做朋友的心态，搭建起品牌与粉丝、粉丝与粉丝间的网状交流平台，充分调动粉丝的积极性，以达到共赢。如小米邀请用户参与产品设计等方式强化用户体验。再如，最新蹿红的小男生组合TFBoys，通过养成模式增强粉丝的“参与感”。所谓“养成”即是通过让粉丝与所关注的明星一起成长、培养感情，看着偶像长大，构建一个共同进步的过程。正如一位“亲妈粉”所言 “少年偶像的魅力不在于鲜肉，而在于陪伴；看着这些孩子从小学到初中再到高中，是一种幸福。”此种方式培养出的感情无疑是坚定、忠诚的。TFBoys是这一模式在国内的开创者。

然而，在处于转型期的中国，很多企业为追求利润最大化不惜伤害用户利益，利用粉丝的情感投入和凝聚力来获取利润。对“粉丝经济”的运用应控制在适度的范围内，避免无度的商业化、利益化而造成虚假炒作和扭曲人们正确的价值观等。

综上所述，一项新概念、新技术、新理论的诞生及发展，在其进化演变的历史过程中，难免是把“双刃剑”。如何平衡正负面、使用价值最大化是我们在研究和运用中应清醒认识和时刻谨记的。