网络出版信息传播范式的转型与建构

黄须友

出版是一种创造信息的传播行为与传播方式，出版史上重大技术的出现与变革都有力地推动着出版传播的发展。传播媒介的变革与发展直接影响甚至是决定着出版范式中信息传受双方的关系，并由此而影响到出版环节各个因素的结构方式。随着互联网Web1.0到Web2.0，再从Web2.0到Web3.0的转型进化，网络出版信息传播的范式面临着更多更新的变革，其最基本的变革就是受众作为个体，越来越有效地参与到出版传播的各个环节。

Web1.0时代的网络出版信息传播范式——基于传统大众传播模式的改革

20世纪90年代初，网络出版在经历了文本数字化、远程检索与阅读等多方面的探索与实验阶段之后，开始与多种媒体大融合，形成所谓“大媒体”阶段。这一时期出现了大量从事网络出版业务的网站：第一是传统出版单位把网络出版作为自己的补充手段使用，也可称之为传统出版社上网。第二是专门从事互联网出版的网站，涉及网络、音乐、游戏等，其出版内容是专为网络出版制作的。第三是综合性网站开辟网络出版类栏目，如网络期刊、电子书专栏等。

在Web1.0时代，网络出版在出版模式、商业模式、内容组织方式等多方面进行了探索，但就网络出版信息传播范式而言，由于Web1.0技术上的限制，尽管通过网络，出版机构可以相对更迅捷地获得受众的信息反馈，但这一时期的出版信息传播模式依然遵循着从传播者到受众的传统大众传播模式，受众并不能有效地参与信息生产与传播的各个环节。

Web2.0时代的网络出版信息传播范式——对传统大众传播模式的颠覆

Web2.0不仅是网络传播技术的一次革新，更是互联传播理论的升级——其核心价值观如“个性化”“参与性”和“自组织”等都对网络出版的信息传播范式产生了颠覆性的影响。受众作为一个重要的传播因素，开始有效地影响或参与到出版传播的各个环节。首先，个体成为出版内容的重要生产者。其次，Web2.0模式更加注重传播过程中用户的参与性。再次，Web2.0模式强调对用户个性化需求的满足，注重个性化服务的出版方式将成为出版业的主流。

Web3.0时代的网络出版信息传播范式——各类出版信息传播模式的无缝融合

如果说Web2.0解决了一个个性解放的问题，那么Web3.0就解决了信息社会机制的问题。Web3.0具有两个基本特征：一是能更好地体现用户的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配；二是通过个人与机构之间平滑无缝的相互转化，让用户通过互联网的深度参与获得更为真实的生命体验，传统的互联网虚拟社区与社会性社区之间的差别将趋于消失。3.0时代的出版，是在一个完全与社会性对接的网络场合中，放手让用户主动参与、深度体验、创造内容并进行在线互动协作，各种出版形式可以实现无缝融合。

Web3.0时代的网络出版信息传播范式建构及分析

Web3.0时代网络出版最基本的特征就是网络出版与传统出版、机构出版与个人出版的无缝对接。

1. Web3.0时代网络出版信息传播范式的分类

我们可以把网络出版的信息传播方式分为三类：一类是传统出版的网络化出版；一类是以网络出版机构为主体进行信息加工选择的传播方式，即机构网络出版信息传播；一类是以个人信息生产为中心在网络出版机构平台上进行的出版传播，称之为个人网络出版。这三种不同的网络出版的信息传播方式，其共性在于均是通过其他网络媒介进行出版活动的大众传播行为，既具有传统大众传播的基本构成要素，又具有互联网多元传播的互动性，而差异性则体现在各自的传播方式上。

2.Web3.0时代三种类型的网络出版传播模式及分析

通过对网络出版概念的解析以及三种类型的网络出版方式的分析，我们可以把各类型的传播模式图示如下。

（1）传统出版的网络化出版传播模式见图1、图2和图3。

传统的图书出版业是最基本的大众传播活动之一，整个信息传播活动是以出版社为代表的出版机构为中心进行的，出版机构负责市场调查、选题策划、寻找合适的作者、协助作者完成信息编码、编辑出版、销售、收集反馈信息等，一个作品的出版就意味着一个信息传播周期的结束。

当传统出版过程网络化之后，其信息传播将呈现出多样化的方式。第一种即传统出版在网络上的数字化，就是单纯地把传统出版物电子化后上传到网络，供读者有偿或免费下载阅读。第二种是对传统出版物进行多媒体化、碎片化处理，将内容或分散或整体出售给各类不同的网络平台。第三种，遵循传统出版运行模式，但只在网络上进行出版。这一种出版物的形式因不受纸质媒介的限制，在视觉与听觉冲击力上力求形成自己的风格。第四种，依然以出版机构的市场调查、选题策划、寻找合适的作者、编辑出版等一系列出版活动为中心，首先在网络平台上进行免费出版，获得了一定的市场反应后，再进行纸质出版或是网络出版与纸质出版同时进行。

（2）机构网络出版传播模式见图4和图5。

以网络出版机构为主体进行信息加工选择的出版方式同样主要存在两种方式。第一种是网络出版机构与传统出版机构合作，由传统出版机构将作品的部分授权给网络出版机构进行网上信息传播。第二种是以网络出版机构的市场调查、选题策划、网站维护、网站推广、网站受众分析等一系列网络出版活动为中心，以网络出版平台为媒介进行的信息传播方式。比较典型有各类文学原创网站、名人博客和认证博客等。

网络出版中个人出版的传播模式见图6和图7。

个人出版是历史上十分常见的一种出版行为，网络出版中的个人出版主要有以下几种方式：第一种是十分私人化的出版，通过博客、日志、微博、论坛等，可以理解为个人发表在公共媒介上的私人写作。第二种是在网络出版机构策划下，依据其设置实行写作。以原创文学网站的个人出版为例，个人要想在网站进行文学创作出版，首先就必须依据其对文学的分类进行写作，其次要依据其设置的关键词标识自己的出版物，以保证自己的作品能被受众搜索到。

出版信息传播范式的转变与网络出版发展趋势

从Web1.0到Web3.0，网络出版信息传播范式的转变，都基于一点——信息技术的发展，使得个人在信息传播的参与度上越来越高，传统的信息制作与传播部门越来越与个人信息传播相结合，出版业与其他传媒的媒介行业一样，进入“用户中心”时代，并朝以下几个方面发展。

1.网络出版内容生产与社交相结合

随着当前大数据传播、便携式终端、各类社会化媒体的发展，网络出版内容的生产，将与社交紧密结合。社会化媒体的应用，是当前网络应用最主要的内容，除了各类门户网站和搜索引擎外，几乎所有网络的所有应用都或多或少具有社会化媒体的属性——论坛、游戏、即时通信、博客、微博、LBS等等，甚至电子商务，都是社会化媒体应用。

社会化媒体的应用，在消费传媒机构生产内容时，更主要的是在带强烈的个人色彩的网络群体交往中产生内容。这些通过社会化媒体的传播与产生的内容成为了数字化时代连结人们关系的重要纽带。这些内容，很多是碎片化的，但社会化媒体通过其特有的传播机制，可以将很多具有意义的内容筛选并即刻在公共媒体上显现出来。因此，将出版内容生产与社会交相结合，是网络出版发展的一个重要趋势。

2.出版机构将由出版经营者变为网站管理者

随着“用户中心”趋势的加强，出版机构将由出版经营者变为网站管理者。无论是个人在具有强烈Web3.0特色的网络空间进行个人创作，还是在各类社会化媒体上进行信息的消费、生产与传播，社交及社会关系都是其存在与产生的基础。而事实上，“社交与社会关系”的建立，也是包括传统出版、网络出版及一切其他媒体生产存在的基础。随着信息技术的进一步发展，个人在出版过程与出版事件中的参与的深度化，出版机构将由传统意义上的出版经营者变为网站管理者；出版机构在网络媒体上的呈现方式将是一个集机构出版与个人出版、信息生产与社会交往于一体的Web3.0网站。

（作者单位系福建人民出版社）