如何运用新媒体做好图书出版

周红

互联网时代带来的新媒体冲击着几乎一切传统行业，图书的出版与发行面临着同样的冲击。与图书出版发行有关的新媒体，包括互联网新闻网站、互联网论坛、微博、博客、互联网阅读资源共享社区等等，它们的出现彻底改变着知识和资讯的获取模式。冲击是挑战，也是机遇，传统出版发行企业在此挑战面前如果能及时准确地做出应对和改变，将会获得更大的发展。

面对挑战，笔者认为图书出版企业需要从以下几个方面做出调整，逐步转变成依托互联网，新媒体与传统渠道相结合的全新综合（跨界）型出版企业。

利用互联网新技术主导选题策划

选题策划是图书的灵魂，没有好的选题策划绝对没有好的图书。读者的需求是图书选题策划的出发点，读者需求信息的获取是图书策划编辑的重要工作。

1.精准、全面掌握市场需求的重要性

传统工作模式下，编辑可以通过问卷调查、已出版图书的销售情况等方式间接获得读者的需求信息。但是上述获得的信息很不全面，而且存在很多盲点，编辑会错过很多机会。

精准的，相对全面、客观的市场需求信息能使编辑的工作更加有效，从而提高图书出版效率。同时也会使得品种繁多的图书市场更加有序，从而最大化地满足读者需求，提高出版企业双效图书的品种数量。精准捕获市场需求对社会、对图书市场和出版企业是至关重要的工作。

2.实现对市场需求的准确把握和客观分析

如何结合市场的需要为读者提供好的图书，做出优秀的图书策划呢？我们应该采用新媒体的广泛资源，自动获取读者的阅读习惯和爱好，有针对性地进行图书出版的选题策划。

在互联网时代，信息是海量的，分布是零散的，靠人力进行全面的获取、客观的分析是不可能的，唯有依靠计算机技术。新媒体承载了海量的资讯，微博、论坛、各类网络新闻、博客、社交社区都包含了大量的个人信息，利用互联网时代的各种信息化新技术从这些新媒体广泛抓取各类数据。在全面获取了信息之后，利用当代语义分析技术对其所包含的与读者阅读需求有关的信息进行分析，得到读者的阅读倾向、习惯等出版企业所关心的第一手资料，这样分析的数据便是全面的、客观的，获得的分析结果是准确的。

以前的信息技术因计算能力的限制，很难做到对全部数据的分析，因为整个互联网的数据规模是惊人的。但是新技术的发展使得企业可以负担得起应对海量数据的并行分析计算。这样企业可以面对成千万计的读者在互联网上透露的点滴阅读信息，经过计算加工处理成可以分析的数据。例如：某地区的读者购买图书能力，某类图书在不同年龄段读者中的受欢迎程度，从事某个专业工作的读者的阅读需要等等。这样的分析可以帮助出版企业的领导、策划人员准确地定位选题方向，有针对性地拟定专业规划和选题计划，使得图书出版工作更加有的放矢、提高效率、节约资源。

新媒体时代图书的发行营销

新媒体营销顾名思义就是将新媒体技术与市场营销相结合的一种应用。实现图书的新媒体营销需要强调以下两项工作。

1.建立互联网门户

在互联网时代，如果出版企业还没有把自己的发行业务放到互联网上，那就要有紧迫感了。在互联网上建好出版企业的发行业务，将革命性地提升出版企业的发行能力，提高企业运行效率，拓展企业品牌影响力。当然，出版企业可以依托新华书店、淘宝旗舰店、当当、卓越等电子商务网站来发行自有图书产品，但仅仅这样是不够的。自建、合作建设互联网销售渠道是出版企业所必须迈出的一步。

自建互联网发行门户网站，目的是为了宣传出版企业自己的产品，无论自建网站的物流能力如何，对自有产品的宣传描述是自营网站的最重要功能。以此为基础，再与电子商务运营商合作在互联网上发行产品。

为了应对挑战性竞争领域，出版企业的互联网门户，无论自建还是合作，都要把内部逻辑结构规划整齐、合理，使网站建设思路清晰。任何存在缺陷的功能、测试阶段的信息，都不要公开，以免影响门户的可用威信。

2.努力提高互联网影响力

上网行为是信息搜索和产品搜索两大类。以与出版领域相关的网民来说，信息搜索意味着读者通过互联网寻找图书的信息，产品搜索意味着读者寻找需要购买的产品，后者的商业价值更大，前者虽然不一定带来直接的购买行为，但是往往也会产生潜在的购买驱动。无论是哪一种读者的上网行为，将他们引导到出版企业的网站来都是有价值的，所以如何让读者来到出版企业的网站就成了非常重要的工作。

当前国内绝大多数网民在上网时通过百度、谷歌、必应等搜索引擎来获取自己想要的网站信息，然后做出选择。对搜索引擎支付费用，可以将搜索结果的排名提前，这是类似广告费、宣传费的支出。根据调查，超过60%的网民会选择搜索引擎提供的第一个查询结果，排名靠后的被选择的比率逐次递减。因此，有选择地支付费用，不仅可以提高搜索排名，还可以吸引更多的读者来到出版企业的网站。例如，在搜索引擎给“汽车”+“维修”+“图书”的搜索付费，使某出版企业的汽车维修图书的介绍软文排名在搜索结果的第一位，那么会使想要了解或者想要购买汽车维修方面图书的读者来到出版企业的汽车维修图书销售或推介网址，就会增强该类图书的宣传效果，从而增加图书销量。明确的搜索意图，代表了读者的兴趣所在，这样的付费推广就会有很大的经济效果。

那么除了支付费用还有其他办法吸引更多的读者来访问出版企业的网站或者出版企业销售自己产品的互联网合作网址吗？答案是有。如果要这样做，就要从了解搜索引擎的运行机制开始。搜索引擎的运行，除了提供关键字匹配程度的检索排序，还有语义相关度排序和新鲜度排序。为了使搜索引擎本身更能满足网民的搜索需要，搜索引擎提供给网民搜索的顺序要符合其语义相关度。所谓语义相关度，就是搜索内容的真正需求。新鲜度排序，就是搜索引擎需要把最新产生的，具有网络热度的资讯提供给上网搜索的人，其算法往往依据资讯被搜索的数量、社交网站被转载的数量、新闻网站被报道的数量等数据综合计算。

了解了上述方法，出版企业所能做的提高企业互联网影响力的方法就很清楚了，即认真地在产品相关领域的主流论坛、微博、门户等处提高企业产品的出现率。企业要投入精力认真撰写各领域的宣传软文，例如经营汽车类图书的出版企业，要定期在各大汽车知识论坛发表具有专业性的通俗易懂的文章，文章中要建议读者到企业网站基站去看更多的信息。通过这些工作会提高企业在互联网媒体的影响力。

基于互联网的读者服务

在互联网时代，网络把分布在全国各地的潜在读者拉近到无限接近的程度，只要企业有心做这方面的工作。每本图书的读者对图书的看法和意见以及进一步的需求都可能在博客、微博、论坛上出现，广泛获取读者或潜在读者对企业和产品，以及同行的反馈信息，可以对出版企业的下一步工作提供巨大帮助，同时也可以及时处理对本社图书的负面意见，发挥、宣传自己图书的正面意见，这对企业形象的宣传是非常有帮助的。

互联网时代的读者服务工作应该围绕着获取分析读者在互联网媒体上的反馈开展。利用前文所说的社会媒体抓取技术和大数据技术，充分分析读者的反馈，无论是处理读者意见，还是帮助企业确定下一步出版工作方向都具有很大的价值。需要特别指出的是，出版企业应集中精力，认真分析从新媒体获取的海量资讯，例如：对畅销的和不畅销的图书，其读者关注的情况，关注的角度，等等。

最后借用一句老话来作为本文的结束语，出版行业在互联网时代，机遇与挑战并存。只有成为把握互联网时代改革技术的企业，才会在新时代走的更快、更远。

（作者单位系化学工业出版社）