爬出苹果保育箱,美国在线演绎穿越式进化

姜洪军

“它们对世人放声歌唱，从冰冷、高高在上的枝桠落下，有红色，有绿色，有褐色，也有金黄色，它们平静地逝去，但传奇长存。”

“我有时感觉像在驾驶着赛车一样……最大的问题是前方没有路标。事实上,根本就没有人知道应该朝什么方向开。”作为互联网门户网站鼻祖——美国在线的掌门人的史蒂夫·凯斯曾这样描述变革的体验。

“安上加速器，永不回头”

“在我们成长的过程中，我们哥俩既是亲密伙伴又是竞争对手。”凯斯的哥哥曾这样回忆自己与弟弟的关系。

1958年8月，凯斯出生在美国夏威夷的火奴鲁鲁，父亲是一名声名显赫的律师，母亲是一名教师，家境比较富裕。

“他一贯是个好孩子，自己管理自己，从不要人操心。”凯斯的母亲说，“他会静静地观看每一个人……我想你会说这也许是流静水深。”

凯斯在10多岁时，和他的哥哥打出了“凯斯企业集团”的招牌，开始做起五花八门的生意，包括销售柠檬水和发行杂志等。他们把自己的寝室称做“办公室”。凯斯坐镇后方，出谋划策，他的哥哥则打头阵，外出销售。

17岁时，凯斯喜欢上摄影、新闻采访和音乐，他甚至找了个将这三者结合在一起的行当，为校刊撰写音乐评论文章。他喜欢游荡在音乐会现场和采访摇滚明星时给自己带来的那份陶醉与兴奋。

1976年，当他准备按照这种喜好选择大学时，他的父母认为“音乐业疯疯癫癫”，不同意。他只好选了他父亲的母校——马萨诸塞州威廉姆斯学院，选修政治学。

入校后他很快组建了自己的乐队——大篷车队。与此同时，他的商业天赋继续显露出来，他在自己的宿舍里开展了“威廉姆斯水果篮”业务，为给要考试的孩子们增加营养的的家长们提供健康有营养的食品；他成立了一家紫色奶牛唱片公司，其中一张唱片名为《威廉姆斯最好的东西》；他还承包了从学校到机场的巴士业务……“自从他跨进威廉姆斯学院以后，他就知道自己会成为一名商人，所以他不太关心分数。他会争取拿到及格的C，并且知道是为什么拿C……他知道这场游戏不是拿A，而是‘把世界接过来。”他的同学司各特·兰克福特这样回忆。

凯斯不喜欢上计算机编程课，讨厌那些“会把清醒人搞糊涂”的程序代码，但他喜欢计算机能让他与别的地方的人联系。“这种远距离的连接简直就像法术，”凯斯称，“只有这对我影响深远，其他的都不过是浮云。”

期间，他读了阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》一书，该书预言未来世界的机器能够互相交流。“而（它）使得新理论、新观点、新意识、艺术洞察力和科技进步以及最广泛意义上的以前想象不到和从未想过的经济、政治改革不断涌现为可能，”托夫勒写到，“从这种意义上说，现在所发生的一切不只是一次科技革命，而且还标志着一种全新文明的到来。”凯斯受其影响，对之充满了向往。

毕业后，他迈入商界，称“安上加速器，永不回头。”起初，他向一家通信公司投简历，称：“我坚信，通信领域的技术进步正在彻底地改变我们的生活方式，电信技术上革新（尤其是交互式双向通信系统）将会让我们的电视机（当然是大屏幕的啦！）变成信息终端，变成报纸、学校、计算机、公民投票机以及目录检索工具。”不过人家不搭理他。他随后进入了宝洁公司，负责品牌推广工作。不久，公司里的官僚习气让他生厌，于是辞职去了必胜客公司。必胜客给他的头衔是“新产品开发经理”，这对他了解消费者的“口味”很有益处。他从中明白：“顾客都很精明，好的行销只能让人们上一次当。如果产品不好，销售量就会跌入谷底。”

1982年的一天，在盖茨和乔布斯将世界带进电脑时代的时候，工作之余的凯斯用一个带有2.5兆赫兹的处理器、64K内存以及9英寸的绿磷屏幕的电脑上网，“当我终于登陆上网站并发现自己在威兹塔的小公寓里和全国各地的人们连在了一起时，我感到十分兴奋。”

“心事浩茫连广宇，于无声处听惊雷。”但当时上网非常繁琐，凯斯花费了数周才配置好计算机和网络，在注重消费体验的宝洁、必胜客工作过的他感叹：“这简直就像是爬珠穆朗玛峰，我真的想不通为什么这么费劲。”也许自这一刻，他就下定了将联网工作简易化的决心。

微软创始人保罗·艾伦说过：“什么东西应当出现？对我来说，这是个可以想象的最令人激动的问题。在我们没有的东西当中，我们需要有什么？我们如何实现自己的潜力？”

1983年，凯斯在投资银行工作的哥哥建议他换换工作，并向他推荐了做电视游戏业务的控制电视录像公司（Control Video Corporation，简称GVC）。

围着蔷藤丛再跑一圈

“我们围着蔷藤丛再跑一圈吧，”GVC公司的创始人冯·迈斯特给自己的下属打气，“想想怎么能够把我们掌握的东西派上用场并且用现有的东西搞出点新玩意儿来呢？”

迈斯特的GVC公司起初的商业设想是让大众通过有线电视网点播并下载音乐，他将之起名为“家居音乐商店”。

他计划从唱片公司取得音乐的使用权，然后通过计算机将之数字化，然后传送到卫星上。有线电视网地面站台接受后，再向广大用户发送。用户在家里安上一个解码装置，每月缴6.95-9.95美元，就可以完成点播，在自己的立体声音响上播放音乐。

这听起来有些像20多年以后乔布斯推出的苹果音乐商店模式，没准乔布斯就是受它启发的呢？而在当年，迈斯特遭遇到强烈的反弹，唱片工业强烈反对这种模式，尤其是唱片连锁店联名向准备与GVC合作的华纳兄弟公司投诉，称此举将会砸掉他们的饭碗。“这件事情像幽灵一样，把他们吓坏了，”有人这样评价。华纳兄弟公司抽身而去，迈斯特的这个超前的数字音乐计划无疾而终。

企业家玛蒂·罗斯布莱特说过，“技术都有最佳适用时间和最佳适用地点。”而曾任通用电气的CEO杰克·韦尔奇也有一句耐人寻味的话：“市场是不成熟的，但有时思想是成熟的。”

迈斯特毫不灰心，他又想到了运用这项技术来向家庭用户传送游戏。他甚至想到发送电视游戏只是第一步，这套系统应该能够下载软件、看新闻、发电子邮件、网上聊天、订票、定房间。毫无疑问，迈斯特的设想又一次穿越到了未来时空。他提出这些想法的时候是80年代初，而实现这些想法是在10多年之后，不过设备是电脑而已。

迈斯特的设想吸引了两家风险投资商，其中一家的代表就是史蒂夫·凯斯的哥哥。凯斯不久加入了GVC公司，做市场营销顾问。

有了初始投资后，迈斯特在一家大饭店举办一场大型活动。他们买来一个大热气球，打上“游戏在线”字样，拴在在饭店门口。在会场上，他们雇来一批性感女演员表演，并进行抽奖。结果人潮汹涌，GVC一炮打响。风险投资商们跟风而至，“大款们坐在后排就只有咽唾液的份儿了，”当时有人这样说。GVC计划在1983年7月开始传送游戏，然而这时，美国游戏市场开始饱和。而迈斯特不为所动，继续烧钱。

“他一直在告诉我们，一切都会很好的。”风险投资商皮博迪说，“他对一定能干成的事情很自信，一旦事情发生变化，他往往难以接受铁的事实。”

随后一份业绩难看的要死的经营报告摆到了投资人的案头。CVC称公司困境在于：零售订单一夜间消失殆尽；竞争费用上涨；难以得到热门游戏节目；游戏的前期购买成本太大，消费者难以承受。

而此时的迈斯特不改奢靡风格。一天，他和投资商在机场相遇，坐经济舱的投资商发现迈斯特不仅仅是坐头等舱，而且下了飞机，有辆豪华轿车在等着他。投资商开了个毫不幽默地玩笑：“我现在知道钱都到哪去了。”

在公司资产重组谈判时，投资商发现有一辆崭新的奔驰轿车驶进停车场。迈斯特看见后，得意地说：“那是我的新宝贝。”投资商气愤地说：“你有没有考虑过我们的债权人看到后会怎样想？”

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“难道他们不知道我还应该有个人生活吗？”迈斯特反问。恼怒不已的公司董事会随后把迈斯特一脚踢出了公司。

凯斯的哥哥一边忙着挽救CVC，一边为弟弟的前途担心，“我总是放心不下，我把他介绍给这家公司是否是在给他帮忙？”

“找工作并不是碰见什么就干什么，”凯斯的父亲也劝自己的小儿子，“这份工作看来不大对劲。”

可是25岁的凯斯很看好这份工作，他认为在这家公司当个有分量的角色经历一次灾难，要比在一家大型企业当个无名小卒要有意义得多。他认为即使会碰得鼻青脸肿，那也是成为企业家所必须付出的代价。

“我也不清楚未来之路是好还是坏，”凯斯对忧心忡忡的父母说，不过“即使公司倒闭了，我也能从中学到很多东西。”天方夜谭般的苹果业务

“这就好比是从鳄鱼嘴里抢出一块橡胶球。”有人这样评价凯斯从苹果手中获得承接为苹果用户提供上网服务业务一事。

凯斯早年的同事马克·塞尼夫评价：“他真的是那种命中注定要干大事的家伙，他知道接下来要做什么，他不会袖手旁观，而是努力做事，让事情出现转机。”

在迈斯特离开GVC公司后，这家公司改名为昆腾网络公司（Quantum Computer Services，也被译为量子计算机服务公司)，计划为一些计算机用户提供网络接入服务。昆腾网络公司显然是在GVC的废墟上重起炉灶，接下公司CEO一职的詹姆斯·基姆锡说：“我的工作就是用鸡粪作出鸡肉沙拉。”

“不少公司都是从灾难中成长起来的，由于我们这是超级惨败，也许更能修成正果。”基姆锡的一位朋友调侃。

基姆锡喜欢挑战，并被认为具有扭转恶劣局面的秉赋。他曾是越战中的一位战地指挥官，在他到一个地区上任前，当地曾爆发一场惨烈的战斗，一批美军突击队员在进攻中阵亡，他上任后稳定了该地的形势。

基姆锡四处寻找后续投资，被GVC的惨败吓破了胆的一位风险投资商对他说昆腾网络公司“是一条癞皮狗，你应该把它拉到后院，然后一枪崩了。”

基姆锡不这样看，他开始启用公司中没有被吓破胆的年轻人，其中包括凯斯。1986年，凯斯提出公司应该去找苹果公司谈判，承接其为用户提供上网服务的业务，公司上下认为这是天方夜谭，因为自大的苹果公司很难打交道。

当时，苹果公司已开发了被称为Apple Share Knowledge （苹果公司共享知识）的在线系统，为全球各地的苹果经销商提供联网服务。后来，这套系统演化成了AppleLink在线服务，并于1985年7月亮相。

1986年年末，凯斯拎着一个行李箱，坐上飞机，飞抵硅谷，在靠近苹果公司总部的一条街上租了一套公寓，住了下来。接下来3个月，凯斯天天望苹果公司跑，对苹果高管软磨硬泡。他甚至在苹果公司弄到一张办公桌，就地办公，他在桌上还竖了一个标牌：“史蒂夫·凯斯在此被扣做人质”。

最后，凯斯终于拿到了苹果公司的合约。昆腾网络公司以苹果AppleLink为基础，将它改造成个人使用版，为普通的苹果电脑用户提供联网服务。凯斯因此被提升为公司副总裁。

1988年5月20日，AppleLink个人版投放市场并取得了初步的成功，订户可以在非黄金时间以每小时6美元和黄金时间15美元的价格访问苹果公司特有的资源，譬如参考资料库、软件中心和公司商店。

很多人看到这段旧闻，以为是发生了时间穿越，这不就是20年后乔布斯红遍天下的网上应用软件商店吗？但乔布斯从未提及此事，因为AppleLink推出时，他早已被赶出苹果公司。

两家公司在AppleLink上的合作很快出现了分歧，“苹果公司想把质量保持在令人难以置信的高水平上，而我们想尽可能走捷径，快速开始运转，”昆腾网络的一位员工说，他认为凯斯“走的是一着险棋，将把公司带上一条难以置信的坎坷之路，想在这种情况下求效益、求发展。”

昆腾网络曾为苹果在线服务定制了一批橄榄球球衣，上面有一句广告词：“一旦你用上了，你就被控住了。”苹果公司高管称，这听上去有点像与毒品有关，因此，球衣被废弃了。诸如此类的事伤了双方的和气。正所谓：“不怕隔山隔海，就怕离情离心。”

昆腾网络通过与苹果的合作，在技术上受益匪浅，但销售收入上没有达到预想的目标。结果短视的公司投资人很恼火，他们逼着公司CEO基姆锡解雇凯斯。

大烧鸡在烤熟

“就算是花钱做在职培训吧，”为凯斯辩解的基姆锡对怒气冲冲的投资人说，“当然你们不愿把25磅重的大烧鸡在烤熟前就从火炉里拿出来扔掉吧。”

很快，苹果也准备给昆腾网络送来一只肥墩墩的“大烧鸡”。原来，苹果要重组，眼光短浅的公司高管认为AppleLink个人业务与公司主营业务无关，要举起大砍刀把它砍掉。在越南丛林呆过的基姆锡当然知道大砍刀的威力，不过他可不想“人为刀俎，我为鱼肉。”

昆腾网络个头当时虽然不大，但手上还是有筹码的。“狡猾”的凯斯在1987年与苹果起草合作协议时，同意让苹果主导这项在线业务的发展，但同时也规定了昆腾网络有权使用苹果的商标开展在线业务。

就是说，苹果公司可以随时不玩了，甚至可以以服务质量不佳为由，拒付起初答应给昆腾网络的费用。但是，昆腾网络可以拿着苹果的商标继续开展在线业务，爱怎么玩就怎么玩。基姆锡庆幸自己没有用错这个年轻人，手握好牌的他旋即向苹果强硬地表示：“想要拿回自己的商标，那就掏钱吧！”

苹果公司的代表傻眼了，没料到对方还有这么一手。不过，财大气粗的苹果也不在乎，随即很痛快地掏出了250万美元，“赎回”了自己的商标使用权。

正在破产边缘徘徊的昆腾网络被苹果“慷慨”地拉了回来，又有技术又有钱的凯斯说他们该自己干了。

1991年10月，昆腾网络公司更名为美国在线，从原来只为苹果电脑用户服务的狭小范围内走出来，向所有有联网需求的电脑用户服务。此后，美国在线的故事便成为互联网史上的一个重要篇章。

基姆锡将CEO一职让给了凯斯，自己改任公司董事长。凯斯两眼放光地盯着互联网业务，说：“美国在线关注的不是技术，而是要成为一个大众媒体，成为普通客户日常生活的一部分。”

“从20世纪90代开始，凯斯就坚定地认为他在美国在线所创造的东西绝对不是在电脑上所做的事情譬如文字处理那么简单，而是一项伟大的事业，一项某一天能够和电话或电视一样普及的庞大的系统，”和凯斯一起工作过十多年的巴里·斯图勒说，“他内心深处的那个信念就像放射镭一样永远存在，一直推动他前进。”

英国哲学家约翰·斯图亚特·穆勒说过：“一个有信念的人的力量抵得上99个仅仅有兴趣的人。”而乔布斯也说过：“人有激情就能让世界变得更美好。”

1992年3月19日，美国在线在纳斯达克证券交易所上市。公司举办了庆功宴，在香槟酒喷出的泡沫里，凯斯向所有员工表示感谢，感谢他们多年来在不断的磨难中仍能支持公司。而美国在线的真正创始人迈斯特却没有到场享受这欢乐的时光。

身在雨季，心在阳光里

“他给这么一大批浑小子留下了不少东西，他们学也学不完。可他自己呢，身在雨季，心却在渴望明媚的阳光。”迈斯特的一位朋友曾这样评价他给美国在线留下的遗产。

这位美国在线的真正创始人离开公司时是“净身出户”，因此没有享受到美国在线上市带来的巨大财富，他在美国在线上市前后被查出患了癌症。1995年5月18日，迈斯特去世。时任美国在线CEO的凯斯出席了他的葬礼，表达了对他的敬意，称：“没有迈斯特，就没有美国在线。”

“对我们来说，人死后不会立即消逝，他们仍沐浴在一种生命的辉光中。”这是马塞尔·普鲁斯特在《追忆似水年华》中的一段话。

下葬之日，春日明媚的阳光洒进肃穆的墓地，迈斯特的一位亲人站起来朗诵《秋风之歌》，那是迈斯特16岁时写的。诗中这样描写落叶：

“它们对世人放声歌唱，

从冰冷、高高在上的枝桠落下，

有红色，有绿色，有褐色，也有金黄色，

它们平静地逝去，但传奇长存。”

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AOL和时代华纳的合与

2000年1月10日，美国在线公司和时代华纳公司宣布合并，组建“美国在线——时代华纳公司”，合并交易额达1660亿美元，而新公司的价值在合并后高达3500亿美元。两公司合并后成为世界第七大公司，年销售总额300亿美元以上，将向全球提供“多样化的信息、娱乐和通讯服务”。

2009年11月17日，时代华纳宣布，公司将剥离其互联网业务美国在线公司，于12月9日成为独立的公司。这一重回“自由身”的表态，也意味着这段为时九年，被称为“历史上最糟糕的企业并购案”的错误联姻终告结束。

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