浅谈本土零售业缺陷及对策

吴琳凤

中国经济持续快速发展，消费结构加速升级换代，但同时也面临着来自外资以及本土同行业内零售企业带来的许多竞争压力，这就要求我们必须从多方面入手，提高当地零售业的核心竞争力，为本土零售业创造一个公平、合理、健康的竞争环境。

缺陷：

①自有品牌落后：

与国外零售业相比我国零售商开发设计自有品牌起步晚，发展脚步缓慢，国内零售企业开发的自有品牌商品种类和数量少，市场占有率低。

零售商自有品牌应具有两个优势；增强零售企业竞争力、使零售商获取较高利润。这两点在我国都没有得到体现和发挥，国内零售企业大本分都是将自己的自有品牌作为促销活动的赠品，如国内保健美容连锁品牌屈臣氏将其旗下的自有化妆品品牌collagen、里美作为促销商品，这种促销方式导致消费者认为这些自有品牌产品质量较低，不利于企业自有品牌形象的塑造和可持续发展。

自有品牌的正确定位应该是无论淡旺季都能充分满足市场的供应，而且可以利用无形的附加值与形象创造品牌产品，比起同类商品更能激发购物者的忠诚度为企业带来更多利润。

②整体规模偏小：

根据现代营销理论，规模合理是一个零售业盈利与否的重要因素。

我国的零售业还没有形成规模大实力强的大零售集团，尤其是能与跨国零售巨头相抗衡的大型企业。目前，我国零售业的市场集中程度只有10%，我国本土零售业整体规模过小，前一百强零售业的销售总和不到沃尔玛的年营业额的1/11。

③经营方式成就管理方式落后：

传统企业的经营观念属于交易过程驱动性，商家把注意力集中在如何满足顾客的现实需求以扩大销售上，把商品交易的完成看做是同顾客关系的终结，不在或很少同顾客进行信息联络和情感沟通，经营者的服务意识淡薄。

许多企业没有制定完善的服务规范条例，许多方面存在着服务行为不规范、服务标准不统一的问题，致使服务质量不高。

同行之间服务内容缺乏创新。以家电为例；承诺一年保修，24小时送货上门，大同小异。许多促销模式，如“国庆大酬宾”“家电购物街”等等以成为老生常谈，缺乏服务创新内容。

①打造自有品牌

选择适当的商品

选择正确的商品来创造自己的品牌，力求突出自身的特点优势。为消费者提供其真正所需的商品，才能更好的服务于消费者，抓住消费者。

从生产领域抓起，确保自有品牌商品的质量，将自有品牌商品作为展示企业形象的窗口。

宣传

加强品牌宣传，提高品牌知名度。

大多数消费者的购买行为在很大程度上受到外界因素的影响，感性消费大于理性消费，尤其是女性消费者。广告和促销在很大程度上会引导消费者购买产品，应该利用各种促销手段来提高消费者对品牌的理解和合理使用，提高品牌的知名度，培养一批忠实的客户客户群。

②并购实现规模化

本土零售企业应积极开展整合市场资源，通过组建开放性集成管理集团，为自身的发展铺平道路，通过兼并和收购，零售企业之间的联合，来提高市场集中度，通过扩大业务规模，进一步提升总体零售行业的规模化和集约化管理水平，提高企业的竞争力。

③政府宏观调控

准确运用市场经济的“杠杆作用”，加强以间接调节为主的政府宏观调控。政府应充分运用经济手段、法律手段加强对本土零售业的调控。自从加入WTO后，为了促进本土零售行业的健康发展，我国商务部在政策引导和协调等方面采取了积极有效的措施，政府应在此基础上继续加大宏观调控力度，特别是要完善市场流通立法和政策指导，规范、加大协调力度，及时修改不适应本土零售业发展的经济体制和规划，因地制宜制定合理规划，为本土零售业健康发展营造良好健全的市场环境。

④多业态并存立体格局

本土零售业应积极扩展多种经营业态，不要把鸡蛋放在一个篮子里，实现由单一经营业态向多种业态并存的转变。具体来说，一是大力发展综合性购物中心、大型超市等能满足周围居民基本生活要求的企业。其规模设置因科学合理，重在完善服务设置，不能盲目扩张规模，以避免实现结构重叠。二是大力发展各种新型零售业态如折扣店、网上商店、特许经营店等。

⑤拓展经营领域

国内商业竞争日趋激烈，如何在日趋激烈的竞争中激流勇进，是本土零售业的一大难题。西方国家零售业的演变历程表明，多角化经营是取得利润最大化的市场营销战略，“木桶原理”也适用于多角化经营，我国本土零售业竞争力不强，还需加速调整零售营销战略，实现多元化的经营发展战略，本地零售业要敢于打破传统的业务领域，在其他业务领域积极拓展，以提高自己的竞争力。

⑥建立信息管理系统

在信息时代，建立一个完竣的管理信息系统是必要的，可以更好地管理企业的正常运作，实现企业资源共享，更为方便的处理各类突发情况，增强的自己的竞争优势，零售业管理信息系统应当满足各类零售业态的商品流、信息流、资金流管理。在准确管理运作企业物流，资金流和信息流的同时，使企业内部的业务流程得到优化，从而提高企业的市场竞争力。

例：全球零售巨头沃尔玛和7-11相继发射商用卫星实现全球联网，实现了全球范围内企业内部的资源共享。

⑦完善4p产品策略

产品

通过优化商品组合、完善服务内容，来树立自己独特鲜明的企业形象，对消费者定位于“年轻时尚”新潮群体的商场应开发个性化强、消费时尚、具有前瞻性的商品，并提供包括预定、送货上门、购买咨询之类的服务，丰富服务内容，满足消费者个性化的需要，向消费者传播消费时尚、科学的消费观念。对于定位在“买得起”的零售企业，可以通过高的性价比，设定一个价格实惠的商店形象。

价格

商品定价是营销战略的一个重要内容，价格是商品和消费者的媒体链接，直接影响商品的销售。商品的定价应考虑产品的品牌形象力、消费者的心理价位、竞争对手价格等因素。

渠道

渠道策略是使目标顾客能接近进而得到商品的各种活动和战略。

企业必须了解各类中间商（零售商、批发商、分销公司）的运营情况和运作流程；分析店铺最佳位置，门店因尽量选址在客流量最大最集中的地点，便于人们就近购买；周围的竞争店铺商店的运作也有很大的影响。

促销

营销策略是指如何通过人员推销，广告，公共关系和促销等营销形式，企业发送产品信息给消费者或用户。

（1）促销活动：消费者不仅是理性的更是感性的，零售企业可以在日常的经营活动中通过举行主题活动、购物节等活动向顾客传递企业文化，品味，以及企业的经营宗旨增强消费者对企业的辨识度和忠诚度，加强与顾客的交流，培养忠实的客户群体。

（2）促销时节；很多消费者存在购物冲动，零售店因选在特定的时间和时段，配合不同的节日、气候等安排促销活动，来刺激顾客的消费需求，如雨季里雨伞雨衣为促销重点，冬季里棉拖、棉被、暖手宝为促销重点。

⑧实施环境营销

零售企业环境包括店铺选址，建筑的外观，布局，店内购物环境以及背景音乐等等，都在市场营销中具有重要作用。以顾客可以感知的服务硬件为支持，以优雅的服务环境、便利的服务流程、人性化的设置、舒适优雅的背景音乐以及积极友善的员工形象等传达现代化的服务理念。