从营销角度浅谈余额宝

沙曼 靳永飞

作者简介：沙曼，上海对外经贸大学金融学 。

靳永飞，上海對外经贸大学。

摘要：余额宝一经出现便受到各方关注，其划时代的网络金融特点在吸引了大量客户的同时，也带领了一个新时代的到来。本文从营销角度分析支付宝在互联网金融的经济背景下，对市场进行细分，挖掘客户未被满足的需求，设计并推出互联网金融产品——余额宝，填补市场空缺，并引领市场的成功案例。

关键词：余额宝；互联网金融；营销

一、引言

阿里和天弘基金推出“余额宝”被看作是2013年互联网金融的爆点。这款自称为“屌丝”理财神器的互联网货币基金产品，因其超高的活期利率收益以及灵活的资金转入转出，一度成为了互联网金融的代名词，上线短短5个月资金规模即超过了1000亿元。年化收益率4.8%～5%，流动性为T+0的余额宝的吸金能力让整个传统银行业目瞪口呆。尽管余额宝曾一度被视为互联网金融创新的产物，但专业人士认为其创新优先，更多的只是金融产品营销渠道的创新，下文将从营销角度分析余额宝在特定经济环境下的产生与发展。

二、余额宝产生的背景

2.1互联网与传统行业的结合

随着互联网经济的不断发展，互联网经济带给人们的不仅仅是快捷方便，其搜索平台也为商品服务的供需双方提供了新的市场机会，而且现代化信息技术很大程度解决了信息不对称问题，极大降低交易成本。

2.2互联网金融的兴起

2013年被称为互联网金融元年，但实际上互联网金融的起源远早于此。所谓互联网金融，就是依托于云计算和搜索引擎等互联网工具而产生的一种新兴金融模式，具有融资、支付和交易中介等功能。

2.3第三方支付格局

2013年以来，第三方支付的行业格局基本形成：支付宝凭借电商平台的优势占据49%的市场份额；财付通市场占有率约20%；银联主要依靠体系内优势市场份额9%。在网络支付领域，阿里巴巴在面临巨大竞争压力的同时也敏锐的洞察到了互联网金融的商机。

三、市场细分，确定目标群体

3.1传统金融机构服务群体的局限性

传统金融机构将客户简单分为几个大类，每个分类下的客户要面对相同的金融零售产品，不仅无法满足个性化的需求，同时也将很大一部分客户排除在外。

3.2目标客户选择

在传统金融机构的服务无法覆盖大部分潜在客户，同时难以满足客户需求的客观环境下，阿里巴巴对市场进行细分，将目标锁定在淘上活跃着的数量庞大的年轻用户。

四、产品设计

4.1产品简介

余额宝是由第三方支付平台支付宝打造的一项余额增值服务，于2013年6月13日上线。通过在余额宝存放资金，用户不仅能够得到较高的收益，还能随时进行消费支付和资金转出操作，无任何手续费。即用户在支付宝内余额可以直接转入余额宝，获得相对较高的收益，同时余额宝内的资金还能随时用于网上购物、支付宝转账等支付功能。转入余额宝的资金在第二个工作日由基金公司进行份额确认，对已确认的份额会开始计算收益。余额宝的收益来源是天弘基金一款名为“增利宝”的基金产品，其收益分红即为余额宝收益来源。

4.2产品优势分析

余额宝是支付宝在基于其原有用户和平台基础，并分析以往平台中滞留余额而开发的一款网络金融产品。基本定位在通过提供增利性、网络便捷性以及资金流动性来吸引消费者。余额宝致力于以支付利息形式（实则是客户购买理财产品的投资收益），吸收支付宝用户数目惊人的闲散资金，用于其背后基金公司投资来获益。

4.2.1便捷性。余额宝的实质是将基金直销系统内置到支付宝网站中。余额宝的开户流程非常方便快捷，基金销售过程中必需的身份证、银行开户账户等用户的资料也由支付宝提供给天弘基金，支付宝和基金公司通过系统的对接将一站式为用户完成基金开户、基金购买等过程。而所谓的便捷，亦指即使一块钱余额也能进入“余额宝”进行理财，而当客户有需要进行网购支付时，也能随时将其赎回用于支付，满足客户的流动性需求。

4.2.2立足顾客需求，满足客户对“利息”支付的要求。从另一个角度来看，“余额宝”的推出也源于支付宝用户对“利息”支付的要求。“余额宝”的推出，使支付宝用户可以通过购买即时支付基金的渠道获得收益，支付宝可以回应目前对支付宝占用客户资金沉淀的利息的行为的质疑。

4.2.3定价优势。余额宝作为一项理财服务，其价格为基金管理费，由于管理费用由支付宝支付，对消费者来“价格”优惠。而作为金融产品，其购买者同时也是货币使用权的出售者，从这个角度看价格为基金收益。余额宝的便捷性使其从功能上和活期存款几乎不存在什么差异，但结合平均5%的年化收益率和商业银行0.35%的活期存款利率之间的距离，余额宝有着巨大的价格优势，自然对消费者有着巨大的吸引力。

五、营销策略

可以说是余额宝开创了互联网金融的新时代。作为互联网金融的领军产品，余额宝的营销策略也颇具特色。

5.1奉行市场挑战者的竞争战略

在存在已久的个人金融理财产品市场，余额宝是不折不扣的新挑战者。在进攻策略方面，余额宝结合正面进攻以及侧翼进攻。在正面进攻中，支付宝的用户基础为余额宝带来了超越竞争者的实例和持久力。具体措施为实行低价策略，即不收取手续费服务费，以价格为主进行进攻，同时辅以海量的广告宣传拉拢用户。而在侧面进攻中，余额宝对其他金融产品弱点的针对性十分强。余额宝通过细分市场，选定了这个低风险、高收益、高流动性的网络金融产品市场，迅速填补空缺、创新概念。

5.2宣传及时性奖励模式

在金融理财产品同质化严重的大环境下，余额宝对收益的宣传采取及时性奖励模式。用户只需安装支付宝钱包，便可以随时随地看到收益情况。以当前天弘基金当日每万份收益1.6039为例，10000元的每日收益为1.6元。尽管数字不是很惊人，但重要的是，余额宝提醒你，你每天都在赚钱，你每天都能看到你的财富增长。

5.3互联网金融产品的安全宣传

对于余额宝这类金融产品，目前顾客普遍最担心的问题是其安全性。在宣传推广中，余额宝对因网络交易出现安全问题造成的损失提供全额赔偿，但针对产品自身风险问题却就轻避重。余额宝旨在提供一种高流动性，低风险，但却能获得相对高收益的理财产品，其目的是吸引大量年轻时尚的消费者以及较为厌恶风险的散户投资者。在不断的宣传攻势中，余额宝致力把自身打造成无风险高收益的形象，以接近无风险证券，并提供高于无风险收益的利率。

六、结语

尽管余额宝的宣传材料中不乏“创新”的字样，但不管是第三方基金销售平台，还是“T+0货币基金”，都不是什么新鲜事物。余额宝真正的创新之处在于客户忠诚度培养和营销渠道创新。

依托天猫、淘宝的海量客户基础，以支付宝为平台，降低门槛，广泛吸纳有理财需求的各层次，特别是为传统金融机构所忽略的中底层收入群体，增强客户粘性，提高顾客忠诚度。支付宝提供了诸多深入到细节的服务，却不收取尾随佣金，除此之外，还意味着一部分确定性收入的降低。支付宝客服重重困难推动这样一项看似“赔本”的买卖背后的最终目的是提高用户黏性，尽管支付宝牺牲了部分短期利益，但可能换来的是其资金量的不断壮大。支付宝以长远的战略眼光，为阿里金融的发展奠定坚实的基础。

参考文献

［1］李博, 董亮. 互联网金融的模式与发展［J］. 中国金融, 2013 (10): 19-21.

［2］丁华明. “余额宝” 后发崛起的秘籍［J］. 中国农村金融, 2013 (16): 41-44.

［3］朱小群. “余额宝” 搅局银行业［J］. 中国经济报告, 2013 (8): 58-61.