英语商标音译中的口彩

摘要：随着经济全球化的发展，商标在商品销售中起着至关重要的作用，进入中国的外国产品，要想能打动消费者，势必要探究英语商标音译，同时，还要充分考虑到汉民族语俗文化，尤其是口彩的运用，商标音译中的口彩词可以充分再现商品的特点，同时吻合了汉民族人民避害求吉的心理，也使得商标音译淋漓尽致。

关键词： 商标；音译；口彩中图分类号：G648文献标识码：B文章编号：1672-1578（2014）14-0011-01在国际贸易中，商品的成败不仅仅是由于其优质的服务和完善的售后服务，更多的是要考虑到其商品的宣传功能，即我们所谓的商标。进入中国市场的商品，不仅其商标音译选字尤为重要，而且要考虑到中国民俗文化所赋予商品的意义。口彩，作为语俗修辞之一，在商品音译名中占有重要的作用。

1.口彩

日常生活中，人们一般都喜欢用祝颂性的话语来表达祝福和吉祥，而忌讳说不吉利的话语，生怕不吉利的话语会变成现实，因此，民间表示祝贺送养的吉祥语就产生了。也就是人们日常提到的口彩。（柯玲 2011:247）

口彩即吉利话，吉祥语。它是一种民间语言,是在民间约定俗成而广为运用的口头交际语,在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

口彩主要适用于逢年过节，婚丧嫁娶等特别讲究的场合中。口彩的目的在于图吉利，讨彩头，以及对未来美好生活的期盼。

口彩，有广狭二义。狭义的口彩，就是能够显示、预兆吉利的话语，即吉语，广义的口彩则指话语所显示的兆头(无论吉兆、凶兆)及显示兆头的话语本身。人们常说的"讨口彩"，是广义的口彩，它要求人们说话时要注意话语所可能显示的兆头，选用兆头好的词语。口彩渗透在言语的一切方面,一切能引起语言联想的事物或者行为,都会涉及口彩问题。"讨口彩"是中国人民精神文化生活的重要组成部分。在英语商标音译过程中，口彩也发挥着不可估量的作用。"Goldlion"，本义"金狮"，象征"勇猛与权威"，这很符合西方男子汉概念的标准，但"狮子"在汉语文化中，它是凶猛的野兽，而且由于"狮"的发音与"失"相近，很少有商家愿意用"狮子"来命名商品。翻译时，gold直译，而lion音译，两者结合便有了商标的"金利来"。它暗含"黄金财运滚滚来"的好彩头，迎合了中国人祈望财运亨通，渴望吉利的心态。

中国人十分注重孩子起名，期望名字的寓意能在孩子身上实现。同样，中国人在给商品命名的同时，也赋予了一定的寓意，反映了传统社会中人们祈求平安如意、期盼吉祥的心理。

2.英语商标音译选字

从广告学角度讲，商品命名需要考虑到以下的三个因素，即是否具有创意，能否暗示产品的功能和利益点，是否具有适应性。（刘季春，2007，8）根据商标的特点，好的商标在消费者心中容易形成对商品质量的信任，能够引人注目，印象深刻。商标翻译承担着商品中蕴含的文化意义的任务，作为一种特殊的语言折射出有关国家与民族的文化风俗习惯和人类美学。所以在翻译英文商标名时，必须要注意译入语语言的特点，尤其是词法，俚语，禁忌语等。而英语商标进入中国市场，首先就要音译其名。

J.C 卡特福德在1965年出版的《翻译的语言学理论》中，将音译的过程分为三步，即：1）用译出语的语音单位代替译入语的字母，2）用译入语的语音单位转写译出语的语音单位，3）将译入语的语音单位转换成译入语的字母或其它书写单位。在英汉音译中，音译的三个步骤实质上就是两个核心问题，即在汉语中找出与外语对应的语音单位和选择恰当的汉字。汉字是音、形、义的统一体。所以，英汉音译实质上是音译过程中汉字的选择。在商标音译选字的过程中，不但要考虑到商标的特点，还要考虑到音译字是否吻合中华民族的特点，讨喜庆，讨口彩。

3.商标音译中的口彩词

口彩语源于人类的求吉心理，是为了吉利，是因为人们对某些事物怀有深切的渴望，他们喜欢听到或接受表示这些事物的言语。在特定的场合，临时用来代替普通词语的、含有吉祥意义的词语，我们界定为口彩词。口彩词的运用，可以增强商标音译的效果，这样的汉语商标更容易被国人接受，符合汉民族避害求吉的心理。本文探讨的口彩词，是在英语商标音译的背景下，选择有吉祥意义的词来音译英语商标，大多数的口彩词都与我国的传统文化联系密切。如剃须刀品牌"Gellette"，音译为"吉列"，听到这个商标名时就能感觉出这种产品的锋利，同时又与"吉利"谐音，突出了大众希望交好运的口彩。商标中口彩词的运用，给原词增加许多联想意义，使产品深入人心。碳酸饮料品牌Coca-Cola ，音译为"可口可乐"，在音译的同时，选字中添加了中国人喜欢的口彩词给人们带来了的美好联想，而且把喝过这种饮料后痛快的感觉充分再现出来。这些都赋予了商品积极正面的信息，使得商品深受欢迎。

4.商标音译中的口彩与修辞

4.1借代。指借有关事物的名称来代替忌讳事物的名称。如 在汉语中"巾帼不让须眉"，以"巾帼"借代女人、"须眉"借代男人。借代可使语言简洁、生动、形象化，唤起读者的联想。 例如一款香水商标Poison,英文词"poison"在英语中的意思为"毒药、毒物"。其商标命名是一种反向思维,根据国外的市场研究发现,有些外国女性追求开放，疯狂,为迎合她们的口味, 将这种香水命名为Poison, 反映出该香水的非凡之处,暗示出使用这种香水能使女性与众不同, 从而打开了产品销路。但在中国的传统习俗中,女性很保守,不会那样如此狂野，但要想产品进入中国市场，又要体现香水的特点,因此在音译时要遵循汉语消费者的文化传统, 音译为"百爱神"，再现产品独一无二的特点。相类似的英文商标还有："Gaint" 捷安特（自行车）、"Benz"奔驰（车）、"BMW"宝马（车）。

4.2比喻。比喻就是打比方，是用本质上不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻的使用可以使深奥的道理浅显化，同时也能够给物体形象化，给人鲜明的印象。（黄伯荣、廖序东， 2011:191）商标中的比喻一般是借喻,即直接用喻体代替本体作为商标名称。如运动品牌PUMA译为"彪马"，其词的本义是美洲狮，是一种凶猛的肉食动物，这会让国人对其望而却步，但是译为"彪马"，首先符合了国人对于驰骋的骏马的认同，同时，暗含了产品的特点，弹跳性极好。类似的商标还有："Holiland" 好利来（蛋糕）、"Marlboro" 万宝路（香烟）、"Nestle"雀巢（咖啡）。

4.3双关。利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫双关。英语商标音译时，可以适当考虑双关，尤其是谐音双关，即利用音同或者或音近的条件使词语或句子语意双关。（黄伯荣、廖序东， 2011:202）例如：Goodyear本是纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear而确定的商标,按英文姓氏译为"古德伊尔",虽然音译了其词,但没有体现出产品的特质，最终还是谐音取义译为"固特异"。谐音双关音译的商标在读音上保留了其与原文相近的读音,在词义上具有浓厚的商业气味,简短精炼,能够给消费者带来更多的联想。相类似的商标："Nike"耐克（运动品牌），"Super"苏泊尔（电器），"Boeing" 波音（客机）。

4.4夸张。故意言过其实，对客观的人、事物做扩大或缩小或超前的描述，这种辞格叫夸张。商标中一 般运用扩大夸张，故意把一般事物往大（多、快、高、长、强……）处说。（黄伯荣、廖序东， 2011: 200）如碳酸饮料Pepsi Cola，音译为 "百事可乐",不仅激发人们的味觉,让人有种心旷神怡的感觉,还能引起人们快乐的联想--万事如意。这样的商标在传达商品信息的同时，更多的运用的夸张的辞格，使人们易于接受美好的祝愿。相类似的商标还有："Head-Shoulders" 海飞丝（洗发水）、Budweiser百威（啤酒）、"Belle"百丽（女鞋）。

5.结语

随着外国商品经济的更加深入，竞争的更加激烈， 英语商标翻译在产品的销售中起着重要作用。充分发挥汉语言中口彩的优势，是吻合汉民族人民的风俗习惯的，也是商标音译中不可缺少的重要部分，只有深刻理解中国民俗文化，才能在商标翻译中占有优势，才能使商品营销更加成功。参考文献：

[1]Catford J.C. A Linguistic Theory of Translation. Oxford University Press,1965.

[2]曹志耘.口彩初探[J]. 民俗研究, 1994(1):41-43.

[3]黄伯荣，廖序东. 现代汉语[M].上海：高等教育出版社，2011:191-200.

[4]柯玲.中国民俗文化[M]. 北京:北京大学出版社,2011：47-250.

[5]李忠初.论口彩——语俗修辞研究之一[J] .湘潭大学学报，1989(3):47-59.

[6]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J] .中国翻译，2003(6):68-69.

[7]刘季春.实用翻译教程[M].广州：中山大学出版社2007：8

作者简介：

曲海婷 (1985.2-)女，汉族，黑龙江鸡西，济南大学泉城学院，硕士，英语教师，助教，研究方向：翻译理论与实践。

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