感知服务质量的研究综述

刘晶晶 张清禄

(华侨大学 工商管理学院，福建泉州 362021)

20世纪70年代，学术界开始展开对服务质量的研究。为了有效区分服务质量与产品质量，北欧学者Gronroos率先提出“感知服务质量”的概念，随后大量学者在其基础上开展后续研究，相继获取了丰富的研究成果。感知服务质量一直是服务营销研究的焦点，通过归纳以往的研究，可以发现学术界对感知服务质量的研究主要涉及概念的界定、维度的划分、评价模型及评价方法等内容。

一、感知服务质量概念的界定

北欧学派奠基人之一——Gronroos［1］从认知心理学的角度出发，首次提出“感知服务质量”的概念。他认为服务质量从本质上看是一种感知，属于主观范畴。它取决于顾客的服务期望与实际感知到的服务之间的比较结果，强调服务质量的高低取决于顾客的感知，服务质量最终的评价者是顾客而非企业。此后，诸多学者表达了类似的观点。Lehtinen［2］认为服务质量是顾客所感知的质量，具有主观性，是顾客通过对比他们认为服务提供者应该提供的服务与他们实际感知的服务而产生的，并提出结果质量和过程质量的概念，将服务质量与产品质量 (只关心结果质量)从本质上区别开来。Parasuraman，Zeithaml和Berry(以下简称PZB)［3］也认同服务质量应是对服务的一种主观评估，是一种感知的服务质量，它是“顾客对服务的感知与期望之间的差距的程度与方向”。Cronin和 Taylor［4］提出服务质量应是消费者实际感受到的服务水平。林阳助界定服务质量是一种认知性的质量，它不同于客观的品质，是消费者对服务整体优越程度的评价。Brady和Cronin［5］认为服务质量是顾客对交互质量、有形环境和结果质量等方面的感知。Bateson和Hoffman［6］定义服务质量是消费者对服务供应商的表现所做的持续性和整体性的评价，以及由此形成的态度。谢礼珊和李健仪［7］指出服务质量是顾客对服务卓越性的感知性评估。

从以上各位学者对“感知服务质量是什么”这一问题的见解中，可以发现一些共性，总结如下:

(1)感知服务质量一词的提出主要是为了更好地与产品质量进行区别，强调服务质量的主观性，但大多数学者在研究感知服务质量的时候，仍习惯用服务质量一词。

(2)绝大多数学者，尤其以北美学派和北欧学派为代表的学者，都认为服务质量是一种感知的服务质量，属于主观范畴，是顾客在接受服务前的服务期望与实际感知的服务质量之间的差距。

(3)感知服务质量是一个类似于“态度”的概念，所以不同于对产品质量的评价，对感知服务质量的评价不能简单地依赖客观的标准进行衡量。

(4)感知服务质量不仅包括服务的结果，还包括服务传递的过程，即服务质量不仅依赖材料、设备等硬性条件，还依赖顾客在接受服务过程中与服务供应商之间的互动、接触，以及顾客在服务过程中的体验经历等。

(5)感知服务质量更强调服务评价中顾客的主体性，即感知服务质量的高低取决于顾客的整体感知，顾客才是服务质量的最终评价者而非服务供应商。

二、感知服务质量的维度

研究学者们都认为感知服务质量具备多个维度、多个层次。但通过查阅国内外学者们对感知服务质量维度的研究文献，可以发现，由于学者们研究视角的差异性，在多维度问题上也呈现出了多样的观点。

Gronroos提出将服务质量划分为技术质量、功能质量和企业形象三个维度，其中技术质量是指服务的产出结果;功能质量是指服务的过程质量;公司形象是顾客对公司的总体印象［1］。随后在1984年将服务质量简化为技术质量和功能质量二个维度［8］。Lehtinen认为服务质量包含有形质量、交互质量和公司质量三个维度。其中有形质量是指服务的实体设备和环境;交互质量是指消费者与公司服务人员的接触过程质量;公司质量是指公司形象与评价。PZB通过选择银行、信用卡公司、证券和维修厂四种行业进行深入研究，最终总结了服务质量的10个维度:可靠性、响应性、胜任性、接近性、礼貌性、沟通性、信用性、安全性、了解顾客及有形性［3］。并于1988年再次选择电器维修业、银行、长途电话公司、证券和信用卡公司等5种服务业进行研究，修正了最初的划分，将原来的10个维度合并为有形性、可靠性、保证性、回应性和移情性5个维度［9］。Rust和Oliver［10］认为服务质量应包括服务产品、服务传递和服务环境三个维度。其中服务产品是指用于传递的已经设计好的服务;服务传递是指服务提供者与顾客之间的互动关系;服务环境包括内部环境和外部环境。郑秉治［11］指出服务质量包括设计质量、技术质量、行为质量和感觉质量。设计质量是指企业向消费者提供什么服务和如何提供服务;技术质量是指进行服务所需的场地、建筑、设备以及一切客观实体和管理操作技术;行为质量也称操作质量，包括服务人员的态度、外表、衣着、语言、行为等;感觉质量是由顾客所期望的服务和实际感知的服务的比较结果。Harvey将服务质量划分为服务的结果质量和达成结果的服务过程质量两个维度。其中服务结果质量是指服务者是否能一致地满足消费者;服务过程质量包括技术方面和直觉方面。朱沆和汪纯孝［12］通过对医疗、宾馆、民航、银行、餐饮等多个服务业的研究，提出服务质量应包括技术质量、感情质量、关系质量、环境质量和沟通质量5大维度。范秀成［13］通过对服务生产模型、服务接触、服务交互等理论的整合，将服务质量划分为技术质量和交互质量两个维度。Brady和Cronin在综合各学派观点的基础上，将服务质量划分为交互质量、实体环境质量和结果质量3个维度［5］。Zeithaml和 Bitner［14］支持 Brady 和 Cronin 的观点，并认为“服务质量作为一个评价的焦点，反映顾客对服务要素交互质量、实体环境质量和结果质量的感知”。Yong和 Donna［15］通过对美国大学校园内241个从事体育休闲活动的消费者的研究，提出了消费者评价体育休闲活动服务质量的四维度模型，将服务质量划分为项目质量、交互质量、结果质量和实体环境质量四个维度。

可见，感知服务质量的维度划分呈现多样性，但深入分析可以发现，不论在何种划分中，学者们都普遍认同了技术 (有形)质量和交互 (过程或传递)质量是感知服务质量中的重要维度，虽然表述上存在差异，但对其解释都趋于相同，这也表明在研究感知服务质量过程中该部分的影响应该受到重视。

三、感知服务质量的模型

在对感知服务质量的研究过程中，为了方便清晰地揭示感知服务质量的构成要素、影响因素等问题，学者们提出了相应的研究模型帮助研究。具有代表性的主要有:

(一)顾客感知服务质量模型

图1 Gronroos的顾客感知服务质量模型Ⅰ

Gronroos提出了感知服务质量的三维度模型，即认为感知服务质量由技术质量、功能质量和企业形象三部分构成［1］，详见图1。但1984年在其著作《一个服务质量模型及其营销含义》中，对该模型进行了修正，将其简化为技术质量和功能质量两个维度，企业形象则发挥过滤作用，良好的企业形象将对顾客感知的服务产生积极的影响，不好的企业形象将对顾客感知的服务产生消极的影响。如图2所示。

图2 Gronroos的顾客感知服务质量模型Ⅱ

该模型强调服务质量是顾客的主观感知，并认为服务质量取决于顾客期望的服务与实际感知的服务进行比较后的结果。其中顾客期望的服务主要受企业营销、口碑、形象和顾客需求等因素的影响，而顾客感知的服务则受服务的产出和传递过程的影响。

该模型也是最早的感知服务质量模型，它区分了期望的服务质量和感知的服务质量，并为今后服务质量的量化研究提供了思路。但不足的是，Gronroos对模型中涉及到的变量缺乏深入的探究，如对模型中的关键变量——服务期望的含义未做任何说明，也忽略了对顾客感知服务质量产生重要影响的其他因素，这都使得该模型在应用上受到了极大的限制。但不可否认的是，作为最早的感知服务质量模型，它对后来的研究产生了深远的影响，也奠定了感知服务质量模型的理论基础。

(二)服务质量差距模型

PZB在其著作《服务质量的概念模式及其对未来研究的意义》一书中首次提出了著名的顾客感知的服务质量差距模型［3］，如图3所示。

图3 PZB的服务质量差距模型

通过模型可以看到:

(1)该模型说明了服务质量的形成过程，模型的上半部是与顾客有关的内容，下半部是与服务提供者有关的内容。其中顾客对服务的期望是顾客过去的实际经历、个人需要及口碑传播共同作用的结果，此外还受到企业营销传播活动的影响。

(2)该模型将顾客实际经历的服务称为服务的感知，它主要受服务提供者内部决策和内部活动的影响，是管理者对顾客期望服务的理解，帮助管理者制定相应的服务质量规范。

(3)该模型说明外部沟通对顾客体验到的服务和服务期望均产生影响，同时也说明服务质量计划和分析工作的基本程序和步骤，可以帮助服务提供者找出产生服务质量问题的源头。

(4)在这一模型中，三位学者认为消费者对服务质量的感知是由消费者对该服务的期望与实际所接受到的服务之间的差距，即GAP5。该模型还详细指出了由于质量管理过程的偏差而造成服务质量设计和提供过程中不同阶段产生的五项差距，具体为:

差距1(GAP1):管理者认识的差距;

差距2(GAP2):质量标准差距;

差距3(GAP3):服务交易差距;

差距4(GAP4):营销沟通的差距;

差距5(GAP5):感知服务质量差距。

该模型的核心内容就是感知服务质量差距(即GAP5)，为弥合这一核心的顾客差距，模型要求同时弥合其他四个差距，只有这些差距越小，顾客对服务质量的评价才会越好。

总的来说，PZB的服务质量差距模型对服务管理的影响重大。它改变了学者和管理者对服务质量的思维方式，同时为服务质量管理的学术研究提供了理论基础，也为企业的服务质量管理实践提供了理论依据。另外，该模型通过分析服务质量问题的起源，可以帮助企业找出服务过程中存在的问题，因而也具有一定的实用价值。更为重要的一点，服务质量差距模型也是最著名的服务质量评价工具——SERVQUAL量表评价法发展的起点。

(三)扩展的服务交互模型

范秀成在服务生产模型、服务接触和服务交互等理论的基础上提出了一个扩展的服务交互模型［13］，见图 4。

图4 扩展的服务交互模型

在该模型中，服务交互除了包含顾客与服务人员、顾客与设备、顾客与其他有形物的交互过程外，还包括了顾客与顾客间的交互过程。范秀成认为感知服务质量在受传统交互过程影响的同时，顾客与顾客间的交互过程也直接影响顾客对服务过程的评价。

该模型首次将顾客与顾客间的交互过程引入到服务质量的评价研究之中，这在扩展和深化对服务交互过程认知的同时，也为今后的研究提供了一个全新的方向。

四、感知服务质量的评价法

感知服务质量的评价问题一直是学者们研究的焦点，国内外学者相继提出了多种方法对感知服务质量进行评价。总的来说，这些评价法可以依据研究方法的不同分为定性评价法和定量评价法。

(一)定性评价法

感知服务质量定性评价法的典型代表是CIT(即关键事件法)。它是由美国学者弗拉赖根和贝勒斯于1954年共同创立的。其中CIT是英文“Critical Incident Technique”的缩写。该方法属于事后调查法，它选取那些已经接受过企业服务的顾客为调查对象，按照一系列特定的程序收集在服务经历中给他们留下深刻印象的事件等信息，最后由研究人员对这些信息进行内容分析，从而找出企业存在的问题及其产生的原因。最初CIT只应用于非服务业领域，直到1990年才由Binter，Booms和Tetreault将其引入服务质量研究，并逐步发展为一种测量服务质量的方法。如今，服务质量领域的CIT已经具备了一套比较完善的方法体系，它包括一套完整的资料收集、分析及分类、资料分类的有效性测试和资料的汇总流程。该方法作为评价服务质量的主要方法之一，已经在服务业中获得广泛的应用。

CIT在测量服务质量的过程中显示出了一系列的优势:准确反映了顾客思维的一般方式;可以帮助收集大量顾客消费行为的信息;以询问顾客对服务质量看法的方式可以有效了解顾客的服务预期;同时也是一种确定顾客最低需求和增值服务的有效工具。但是作为一种定性方法，CIT在使用过程中势必会受到诸多主观因素的影响，这也使得通过这种方法得到的研究结果缺乏一定的科学性和说服力。

(二)定量评价法

1.SERVQUAL量表评价法

PZB依据全面质量管理 (TQM)理论，提出了一种新的服务质量评价方法——SERVQUAL量表评价法［9］，该方法奠定了将数量化方法纳入服务质量研究的基础。其中 SERVQUAL是英文“Service Quality”即服务质量的缩写。该方法的理论核心是“服务质量差距模型”，即服务质量是由顾客期望的服务与实际所接受到的服务之间的差距决定的。

该方法的创立共经历了两个阶段。在第一阶段中，PZB选取银行、长途电话公司、期货交易所、家电维修部和信用卡发行公司5类服务行业为研究对象，在对其服务质量进行研究的基础上设计出了原始的顾客感知服务质量量表，在该量表中服务质量被划分为10个维度，包括97项期望陈述和97项感知陈述两部分，这也是SERVQUAL评价量表的雏形。在第二阶段中，PZB对第一阶段的结果进行了再次调查，同时他们另外选取银行、信用卡公司、电器修理和维护公司及长途电话公司等4类服务行业中的4家著名的公司进行研究，最终开发出了SERVQUAL评价量表。该量表中，服务质量被划分为有形性、可靠性、保证性、响应性和移情性五个维度，包括22个项目，每个项目均由顾客对服务的期望和顾客对服务的感知两部分构成。被调查者需要对这两部分内容分别进行评分，两部分分数的差值即为感知服务质量的分数。即:

SERVQUAL分数 (SQ)=实际感知的分数(PS)－期望分数 (ES)

当PS＞ES时SQ＞0，服务质量超出顾客期望，顾客感知到的服务质量很好;

当PS=ES时SQ=0，服务质量等于顾客期望，顾客感知到的服务质量一般;

当PS＜ES时SQ＜0，服务质量低于顾客期望，顾客感知到的服务质量差。

SERVQUAL评价模型以其简单、易行、高效的特点，在问世之初便得到广泛的应用。它使得对服务质量的评价可以借助简单直观的量表调查来完成，同时该量表对服务期望和感知进行了区分，企业可以通过两者之间的差异追踪服务质量的变化趋势，明确企业现存的服务问题和探求造成顾客不良印象的根源。此外，企业还可以通过比较自身与竞争对手的服务质量得分情况，明确自身的优势与不足。

但随后也有不少学者对其提出了质疑。如Cronin和Taylor对SERVQUAL量表如何衡量期望产生疑问，他们认为SERVQUAL量表并未对期望的含义给出具体界定，因此会极大地限制该量表的应用和推广，因为顾客在衡量感知期望时会因界定不同产生不同结果从而引起矛盾［4］。具有类似观点的还有，Teas也对期望的定义和可操作性提出了异议。他强调当顾客对服务并未形成很成熟的期望时，期望测量的有效性就值得怀疑，并指出当顾客回答SERVQUAL量表期望条款产生偏差时，很大程度上是由顾客对相关表述的理解偏差造成的。另外，还有学者对SERVQUAL量表的五维度划分法提出了质疑，他们认为五维度无法适用于任何服务业，而应该根据具体的行业重新划分服务质量的维度。

2.SERVPERF量表评价法

Cronin和Taylor认同SERVQUAL量表中的22个问项能够充分说明服务质量，但认为SERVQUAL量表同时对顾客的期望和感知进行度量是不科学的，因为在顾客消费结束后测量服务期望属于后验性行为，同一消费者容易产生期望不一致［4］。因此提出采用“绩效”这个变量代替SERVQUAL量表中的“感知—期望”这一变量来衡量服务质量，由此开发了SERVPERF评价法，即绩效感知服务质量测评法。SERVPERF量表评价法借鉴了SERVQUAL方法中的5个维度和22个问项的研究模式，除了去掉测量顾客服务期望部分，其余整个量表的问项和语言组织几乎照搬了SERVQUAL量表。该方法最核心的变化就是将SERVQUAL量表中的“感知服务”和“期望服务”两个变量变为“服务绩效”一个变量，即仅选用“服务绩效”这一变量来度量顾客感知的服务质量。

该方法省去了SERVQUAL量表一半的问项，克服了SERVQUAL量表问项过多的缺陷，因此在操作上更简单和方便，也增加了被调查者填写信息的真实性。此外，该量表在实际应用中也表现出更高的效度和信度。如Cronin和Taylor对银行、灭虫、干洗和快餐4个行业取样本，分别进行了SERVPERF和SERVQUAL两种方法的调查，通过分析各自的有效性和可靠性，发现SERVPERF比SERVQUAL能解释更多信息，分析结果也更优越［4］。

3.Non-Difference量表评价法

Brown，Churchill和Paul也对PZB小组的SERVQUAL量表评价法通过分别询问“感知服务”和“期望服务”的测量方式提出了质疑［16］。他们认为在计算感知服务和期望服务的差距的过程中容易产生第三个变量——差异分数，而差异分数与感知服务、期望服务三个变量会造成较高的重迭性。基于此，Brown等决定直接选取感知服务和期望服务两者间的差距作为变量来测量服务质量，并开发了Non-Difference量表，即无差异量表。

无差异量表直接测量感知服务质量的期望和感知之间的差异，因此在操作上更加简捷、方便，同时研究表明该方法在进行实证研究时也表现出更高的信度和效度。如Brown等的实证分析发现，采用Non-Difference量表测量所得到的信度高于采用SERVQUAL量表测量所得的信度，并且也表现出更高的收敛效度［16］。但由于此种方法需要被调查者直接衡量感知服务质量中期望和感知的差距，增加了被调查者回答的难度，也会影响获取数据的真实性。

五、未来研究展望

自从Gronroos1982年提出“感知服务质量”的概念后，至今有关感知服务质量的研究已经形成较为完整的体系。根据上文的文献回顾和总结，今后对感知服务质量的研究还可以从以下几个方面展开:

1.感知服务质量的评价方法问题。在感知服务质量的评价问题上，学者们提出了不同的方法，其中比较有代表性的是PZB的SERVQUAL量表评价法和 Cronin与Taylor的SERVPERF量表评价法。但这些评价方法都不尽完善，都存在着一定程度的不足，所以今后选择何种评价方法是时下研究者们需要考虑的一个问题。但可以明晰不论选择何种评价方法，始终要坚持评价方法与研究问题紧密结合的原则，即一切评价方法都是为所要解决的问题服务的。如借助SERVQUAL量表评价法可以帮助更直观地了解服务质量问题产生的原因，如果研究者希望找出企业服务质量产生的原因所在就可以采用此种评价方法;而SERVPERF量表评价法操作起来更简单方便，信效度也更好，如果研究者希望让研究易于操作，并得到更好的信效度，则可以选择此种评价方法。

2.感知服务质量的维度划分问题。通过文献回归，可以发现各位学者在对感知服务质量的构成要素问题上存在着多种观点，其中被广泛认可的是PZB提出的五维度划分观点。但近年来随着研究的发展和深入，不少学者提出将感知服务质量简单地划分为五维度不够科学，因为在服务业中，不同行业之间会有较大的差异。故今后在进行感知服务质量的维度划分的时候，可以结合具体的行业，融合该行业的具体特点进行划分将更为科学。

3.感知服务质量的交叉研究问题。现阶段针对感知服务质量的研究主要呈现出深入性、系统性和整合性的特点。已有学者研究了员工满意度、顾客参与、品牌形象、顾客行为意愿、文化差异等因素与感知服务质量的关系，但作为服务过程中普遍存在的顾客间互动因素与感知服务质量的关系却少有研究，顾客是感知服务质量的评价主体，而顾客间互动又是直接发生在顾客之间的行为，它们之间势必存在着一定的关联，所以今后可以将这作为一个研究的新方向。

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