O2O：服装业学着数据化生存

郝智伟

当越来越多的人不假思索、脱口而出某个名词的时候，其内涵难免被空心化，与此同时，谈论者会将大量劣质和廉价的私货填充其中。这差不多是最近流行的商业概念们共有的命运，O2O也未幸免。但不可否认的是，即便如此，O2O仍在现实中展现出非凡的商业价值。

的确，如尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所述：“工业时代，它给我们带来了机器化大生产的观念——在任何一个特定的时间和地点，以统一、标准化的方式重复生产。而到了信息时代，因为互联网，虽然仍显现相同的经济规模，但时间、空间与经济的相关性减弱了。”

因此，传统服装大佬们开始紧张，担心自己在互联网的突飞猛进中被颠覆，大规模生产、铺货在流量红利时代无所适从，他们渴望能顺势而为，融入互联网的大潮中，于是，O2O概念一出，便得各种追捧，成为他们眼中的“诺亚方舟”。

摩根士丹利统计显示，国内移动互联网已经覆盖5亿人群，仅仅是二维码扫描的动作，1年约11亿次，相当于每秒35次，O2O正在让消费者以颇具竞争力的价格实现购买，无论何时、何地，它在改变和重组商业价值链的标准，让整个链条变得更高效、更低成本。

而这一切让传统玩家们看到一个交集的可能，从过去的与线上对抗，到后来的向线上靠拢，再到现在真正的融合，解决线上B2C带来的强烈不适，用技术手段改造传统基因，让数据与信息像血液一样流淌于企业肌体内，进而完成在新兴商业环境下的重生，它们才能避免鲍勃·迪伦（Bob Dylan）口中“不是在走向重生，就是在走向死亡”的悲剧。

困难重重

2008年以后，因为宏观环境的突变，一场库存的浩劫冲击着国内诸多服装企业，李宁等运动品牌因此元气大伤，而时尚、休闲类服装的日子也不好过，某著名休闲服饰的电商负责人李浩（化名）告诉记者，当时，他所在品牌旗下就有超过3亿元的库存积压。

这时，李浩的老板和很多有战略思考的服装业大拿开始将目光转向淘宝，试图利用电商平台作为库存的“下水道”。当时大家都抱着试试看的心理，设想每天做个1、2万元的销售就很不错了。

结果到了2009年、2010年，电商渠道开始爆发，李浩及几家友商的淘宝店开到淘宝商城，大家都轻松突破每天10万元的流水。按照他的回忆，2010年秋天的一次大促，其品牌单日销量突破百万元，而当时，全国线下所有渠道单日最高销售才不到90万元。当年秋天，双11大促，单日销量超过1000万元，董事长带着董事会还有所有高管一起来为李浩的电商团队庆功。那段时间，类似的“童话”，经常在服装业上演。

不过，这样的喜悦没有持续多久，问题接踵而至，服装品牌的加盟商们、区域大经销商纷纷揭竿而起，反对服装品牌电商，因为电商渠道的低价不断挑战着他们脆弱的神经——消费者开始习惯等待过季后线上打折的产品，线下实体店沦为了大众的“试衣间”——加盟商和大经销商们将自己的收益下滑完全归咎于品牌电商B2C，他们或自己开展电商，与品牌电商直接抗争，或以订货、采购量相要挟，要求品牌商给予更多的优惠和特权。

如此一来，服装品牌们变得越发被动，渠道越发混乱，价格战不断。像“以纯”，不得不暂停自己的电商业务，另谋安抚良策，而“美邦”也不得不收敛自己在电商B2C的大张旗鼓……

而更悲惨的是那些迟迟犹豫的服装玩家，连电商的边也没摸到，眼见着流量费用越来越贵，错过B2C发展的黄金时期，要么囿于自己的“一亩三分地”，停滞不前，逐渐被消费者摒弃；要么眼见着线下大渠道商电商化，自己沦为产业链最容易被压榨的生产者，品牌倒成了别人的嫁衣裳。

到头来，大家都迫切地需要一个更中庸的办法，解决眼前遇到的问题，就在这时，移动互联网大热，O2O被提出来，它一头连着性感的“线上”，一头兼顾传统的“线下”，没有颠覆，没有替代，充满着“融合”的想象力，于是，困难重重的“落水者”找到了拯救自己的“浮木”。开始畅想着用线上为线下集人气、倒流量；线下为线上聚合体验、增加粘性，成就品牌的一体两面，但事实上，要实现这一切并非易事。

数据通则O2O通

中医云：痛则不通，通则不痛。“要真正实现O2O，须将品牌后端运营打通，让数据自由流动到它应该到达的地方，否则，线上与线下还是彼此割裂，运作起来还是各种疼痛。”宁波中哲慕尚电子商务有限公司（GXG）电商总经理李淑君这样告诉记者，更形象的说法是：思想已经漂移，但身体还在拧巴。

在李淑君看来，O2O有几个重要的“打通”——将平台和商家和消费者之间打通通路；将产品通路打通；将品牌店铺与店铺打通；将会员体系打通；将消费者“钱包”打通。它们成为血管，数据是流通于各血管的血液，而品牌后端的管理系统则是调动一切的大脑与心脏。

其实，所谓平台、商家、消费者之间的打通，是指商业平台（如天猫、线下商场、购物中心）上的三方无缝沟通——什么样的消费者买了什么，通过怎样的路径来购买，他（她）有怎样的习性……这些数据不能只留于平台，商家也须准确获取；所谓产品通路打通，则是无论线下、线上，产品从生产到售卖的整个过程的数据，都要被掌握。

而所谓店铺与店铺的打通，则是让所有店铺能够互通有无，互为依靠，方便调货、补货；所谓会员体系打通，消费者“钱包”打通，则是应运“粉丝经济”，线上线下全盘地掌握高净值老客的消费行为，以便更好地粘住他们。

典型的场景，比如北京西单大悦城做特卖，林女士通过其微淘获取信息，抢了品牌优惠券，赶来GXG为丈夫淘一件休闲西装，大悦城会将自己积累的林女士数据传达给GXG，让其能有针对性地备货，或从附近的店面调货。

到了特卖日当天，当林女士选好服装，通过手机支付宝钱包支付后，GXG会记下她选择的灰色束腰双扣西装，客单价，并邀请她扫码关注GXG的微淘号，编入其会员体系，因为这样的绑定，从此，无论林女士登录GXG天猫旗舰店选购，还是在线下实体店购置，GXG都会记下其行为，当数据累积到一定程度，GXG还可以在林女士允许下，向其推荐新品，提供个性化折扣，并聚集类似林女士的消费群数据，反向优化自己的设计、生产、物流、零售方式等环节。

当然，这是最理想的状态，现实并不那么完美，无论对于李淑君还是其他服装从业者，其中涉及的各方利益极其复杂：平台可能没那么大方地分享自己的客户数据；店铺间调货如何确定利益分成；会员在线下体验，却回到线上消费，这利润如何切割……很多平衡与谈判都需要妥协与智慧，现在，能先将自身的店铺体系、会员体系、产品体系打通，已经是O2O的先进者了。

若能如此，数据通，则运营通，运营通，则O2O通。即便目前实现体外打通还很困难，但在O2O契机下，企业内部加速扩展通路，联通线上线下诸多关节，大大消解比特世界与原子世界的鸿沟，便可有效解决过去的运营之痛。更进一步，当实体店获得更多线上资源和运营系统的支持，令电商与店商一盘棋，那么，就更可以说：O2O既是土壤，也是成果。

数据掘金

如果说，打通商业价值链是企业实现O2O的“道”，那么运用数据挖掘指导O2O改造，就是“术”，道术相济，才能游刃有余。

其实，构建O2O型的企业价值链，意味着传统服装企业需对设计、生产、传播、交易、支付、仓储、配送、售后、反向回收等各个环节进行改造，最终实现链条的即时链接、高效运转，并由此更好地黏住用户，将他们经营为自己的粉丝。

按照绫致副总裁林巧的话说，二维码是勾连一切的开始。

通过在实体店扫描衣架上的二维码，消费者手机可以看到服装的尺码、颜色，并且可与品牌其他服饰搭配，看到虚拟穿搭效果，其背后，是系统对消费者的标签化和分析，绫致可以了解其偏爱冷色还是暖色；钟情套装还是混搭；喜欢清新简约还是繁复华丽……进而更好地把握其偏好，并按照成交和非成交，设立权重，构建模型，指导后端供应链。

当后端获得数据分析结果，便可反向提升供应链的敏捷性。一方面，运营者可以借此提前预判不同产品的销量，为补货、调货的配送做好准备，控制好仓储的深度、广度，保持安全而不负累的库存；另一方面，运营者还可以运用数据工具挖掘出目标客群的真实需求，快速协同——在设计环节做到因时应势而变；在生产环节提前备料，高效地柔性化生产，形成小批量、多批次的供给，避免物料浪费、库存积压。

要知道，未来式的产品组织一定是结合各方优势的，只有挖掘数据，指导整个商业链条，才能实现销售，毛利和库存的平衡。

毕竟，当下，物质极大丰富，个性化需求越来越突出，在网络流量红利下，原来工业时代里，大规模生产、大规模铺货的做法一定是不合时宜，注定消失。恰如，鲍德里亚在《消费社会》所述：“消费的目的不是为了满足‘实际需求，而是不断追求被制作出来的、被刺激起来的欲望。”而数据正可将这种欲望标准化、符号化，有了数据化的供应链条的前提，掘取用户、获得黏性，才能不在话下。

就好比优衣库，在后端建立了数据化的“国民服饰”供应链体系，游刃有余地把握品类的宽度与数量的深度，那么前端就很容易形成聚集粉丝的效应，利用LBS和优惠券的App，结合SEO推送、流量诱导，几天内吸引上百万人到店消费，易如反掌。而Vero Moda可以归纳每个会员的消费特征，与店面货品匹配，由最近店的销售人员，与之沟通、推荐，预约试衣，形成深度的客户黏性。而在这些过程中产生一系列新的数据，又可以继续优化供应链，构建高粘度营销，如此模式下，企业便进入马太效应的正循环。

不难看出，对服装业而言，O2O带来的，是无数据不商业的未来图景，也是适者生存的商业法则，而所有线上与线下的勾连、运作都是以数据为通用语言的模式、行为。

对服装玩家们而言，打通数据流通的脉络，练就内功，玩转各式数据分析，成就外功，内外兼修，造就O2O的真功夫。如王家卫电影里的台词：“功夫，一横一竖，对的，站着；错的，倒下。”道理其实很简单，不是吗？