移动广告“入侵者”

贺文

随着移动设备更广泛的普及和人们在移动端消耗的时间增加，更多样的广告形式将会出现，赢家也会更多。

互联网时代，外资互联网广告公司在中国没有“首富”故事，即使是Google也敌不过BAT。借用互联网观察人士魏武挥的话，在中国拥有广告主最多的三大平台分属腾讯、百度和阿里。

移动互联网时代会有不同吗？

这一幕的故事才刚刚开始：像InMobi这样的全球最大的独立移动广告平台，借GMIC进入中国市场，在摸着石头趟过了三年后，正逐渐找到主场感觉，在Banner和弹窗盛行的中国移动广告市场，以“第一个吃螃蟹”的姿态，推出InMobi的原生广告平台；来自法国的移动效果营销平台MobPartner，则是以创业团队的心态，试图把线下零售商与消费者的互动做得更加自然和无处不在，他们推出的MobRetail技术希望帮助零售商在中国准确识别移动设备是如何影响消费者进入店铺和购买行为。

现在来看，这些洋派移动广告平台，都还是在BAT的“射程”外跑马圈地，或者说与BAT在中国移动广告市场的遭遇战尚未打响。

原生广告的中国“序曲”

挥舞5米长的“大榔头”，Naveen Tewari奋力砸向“Banner”。这是在今年GMIC上InMobi玩的一场行为艺术的一幕。Naveen是InMobi创始人兼CEO，他这一锤意在对外宣称“Banner已经out了”，此后将是在InMobi的引领下走进移动原生广告时代。

原生广告（Native Ads），是2013年在全球媒体界迅速蹿红的关键词，它是从网站和App用户体验出发的盈利模式，由广告内容所驱动，并整合了网站和App本身的可视化设计。Facebook的Sponsored Stories和Twitter的Promoted Tweets，都是原生广告的形式之一，对网站和App的用户来说，原生广告带来更好的内容信息交互体验。

InMobi的这次行为艺术秀，是它兑现之前承诺的举动之一：2014年会继续投资中国这个市场。这个50人的中国团队计划在2014年要发展到超过100位员工。要知道，在此之前，还没有国际性的互联网公司在中国做成功过，包括谷歌、eBay、雅虎等。Naveen自信地说，InMobi应该是第一个在中国成功的国外移动互联网公司。

这场秀也是InMobi为其“原生广告平台”产品亮相中国市场造势。在InMobi推出原生广告平台之前，只有Facebook、Twitter这样的大公司才有能力享用“高端大气上档次”的原生广告。

按照业界的说法，原生广告难以规模化的主要障碍其一是前期成本太高。原生广告的形式千变万化，广告主不可能针对每种广告形式都制作专门的创意。对于Facebook这类大流量的平台来说，广告主当然可以迁就制作高针对性的广告创意进行投放，但是对于其他流量一般的App，很难想象广告主还会专门逐个投放符合要求的创意素材。其二是如何研发专门的原生广告形式。一般App开发者是否有足够的资源和技术来开发适合自身的原生广告形式，这些耗费掉的巨大资源和人力是否能够通过额外的广告营收来“回本”等。

InMobi推出原生广告平台，是希望“破解原生广告规模化难题”，实现以尽可能少的开发成本，为移动开发者和移动广告发布商的终端用户，提供原生广告体验。

据InMobi全球副总裁Piyush Shah解释，InMobi原生广告平台，直接集成在InMobi SDK内，App开发者不需要额外开发，类似于一个原生广告的“工具包”，App开发者“仅需三行代码即可完成InMobi SDK的植入”，“它不仅支持所有主流广告形式，而且支持原生广告，还集成了InMobi分析等分析工具”。按照InMobi官方的说法，这些接入工作仅需一天时间，而且对App开发者完全免费，同时给开发者带来至少四、五倍于传统Banner广告等产品形式的经济效应。

今年上半年刚从阿里巴巴募得2.15亿美元的移动社交应用Tango，是InMobi最早使用原生广告平台的开发者之一。Piyush介绍，除Tango以外，InMobi也和其他社交网络应用以及属于Message方面的应用在合作。

相较于其他移动广告平台，InMobi的原生广告平台的竞争壁垒是什么？据Naveen介绍，InMobi开发原生广告平台花费了近两年的时间，两年中有近200名同事，从创意、产品、技术、运营、用户体验等层面，一起来开发原生广告平台，“对我们而言投入成本还是相当高的，相当于两年近200名员工的投入”。

InMobi将原生广告平台这样的产品引入中国市场时，本土化是关键。在InMobi中国区总经理杨娟看来，“产品层面的本土化”以及“产品经营的本地化”都是重中之重。

谈及“产品层面的本土化”，杨娟举例说，InMobi的移动广告平台是针对智能手机的平台，在国外山寨手机是很少的，于是乎，他们的系统最初进入中国时，只能看到国外品牌的安卓手机，根本无法辨认国内的山寨手机，“所以我们真正要进中国的话，首先系统和产品必须要修改，以对国内的这些手机进行辨认”。杨娟他们的理解是，“更深层次的本地化”是在制定产品战略的时候，在开发产品之前，就已经考虑了中国市场的实际情况，而且把中国的产品情况作为一个重要的目标来做，这样以来才会少走弯路，减少时间成本。

至于“产品经营的本地化”，杨娟解释说，随着InMobi更深一步地在国内市场开拓，他们的业务不仅要渗透到一、二线市场，还要渗透到三、四线市场，这就需要建立一个更大的团队。比如他们已经建立了代理商的渠道，这在InMobi全球别的地方是没有的，“我们要想实现生意翻番，需要根据不同市场的要求，以不同的经营模式来做的”。

让零售商更懂“移动”

当你在逛实体超市时，如果看到中意的商品，可以打开iPhone里的特定App，对着中意的商品拍照，然后将照片上传到亚马逊的账号，系统将对商品进行识别， 再回复亚马逊同一商品的链接以及价格，如果没有相同商品，该App则将给消费者推荐类似的网售商品。

这曾是亚马逊推出的一款iPhone购物软件，可以拍摄识别超市商品，实现“在超市浏览商品、在网店购买”。据说，亚马逊的该购物软件一度是“零售商的噩梦”，BestBuy甚至屏蔽了亚马逊的此款应用。不过，也正是类似的刺激，让实体零售商意识到一种迫切性：通过手机等移动端追踪、收集消费者在实体店的消费行为数据，并且进一步利用这些信息。

Mobpartner已经在做这样的技术尝试，帮助零售商衡量并加强移动设备对消费者在店内消费的直接影响。Mobpartner是一家于2010年在巴黎成立的法国科技公司，提供移动效果营销的技术解决方案。

Mobpartner公司CEO Djamel Agaoua介绍，这家着眼于国际市场的科技公司，已经将中国作为战略重地之一，并于2013年进入中国市场，今年Mobpartner在中国的办事处也正式成立。

Djamel还透露，目前，Mobpartner已有20%的业务来自中国，与很多中国公司建立了长期的合作，帮助它们带来应用下载，包括百度、网秦、UCWeb、昆仑等；今年中国市场的目标是增长到35%，加强与实体零售商的合作将是今年增长的主要来源，MobRetail是它们在中国市场新近推出的解决方案，能使零售商在中国准确认识移动设备如何影响消费者进入店铺和购买的。

据了解，MobRetail通过低功耗蓝牙附件监测手机用户的行为和购买，并关联到他们在家中和移动中的活动。然后MobRetail分析数据，给商家提供实时的投入产出比。商家可以监测关键指标如“移动商店的访问和购买”、“店内访问和购买”和“购买总数”，用来决定用户的生命周期总价值，并优化广告投放和寻找接触用户的机会。

“理解移动设备如何带来店内消费是零售品牌的重要策略。通过MobRetail，商家现在对消费者从移动端到实体店的过程有了前所未有的、不同层面的认识。”Djamel说。

目前，Mobpartner已经在欧美市场推出了MobRetail技术。在美国，梅西百货（Macy's）、BestBuy等20多家零售商已经在使用这样的技术，虽然使用该技术的零售商只占到5%，但是更多零售商已经在关注和研究该技术。

出于对用户隐私的保护，外界很关心像MobRetail这样的技术都收集手机用户的哪些信息。据Djamel介绍，这主要分为三类：一是与技术相关的，比如手机用户的手机类型，是iOS还是Android，手机如何接入网络，是通过3G还是Wifi；二是与用户有关的，用户的方位，用户是什么类型的（比如偏爱休闲游戏等）；三是从广告主获得相关数据，比如用户的活跃度等。

像MobRetail这样的线下消费者行为数据分析类的产品，如果不能跟大型零售商做深入的数据合作，构建体系，进而形成解决方案的话，产品很难接地气。

Mobpartner在中国市场将如何找到突破口？Djamel他们已经在与国内的三大零售商沟通。MobRetail在中国市场的目标客群主要有四类：像梅西百货这样的已经在欧美市场使用这类技术的国际公司；已经开发出自己App的零售商；需要推广促销信息的大众消费类的零售商；对新兴技术有很强兴趣的零售商。

对于这些洋派玩家来说，它们在中国移动广告市场的希望或许在于：拥有大量用户的社区和通信应用将成为移动广告市场早期的赢家，而随着移动设备更广泛的普及和人们在移动端消耗的时间增加，更多样的广告形式将会出现，赢家也会更多。