报来纸往 勿失勿忘——从《南方声屏报》看城市广电报的生存之重

文/邱岳巍

“这是一个梦想闪耀的时代，这也是一个理想冷却的时代；这是最坏的时代，这也是最好的时代，这是我们的小时代。”正如电影《小时代》的这句台词，中国广电报的发展史是中国纸媒进化史的冰山一角，中国广电报的群像作为中国纸媒的缩影，以辉煌、衰败、沉寂、重整这一历史过程见证了传统媒体的巅峰时期和在新媒体冲击下的大面积迷失，以一曲近乎扼腕的悲歌勾勒出中国纸媒发展的“小时代”。

广州的报刊市场是全国最发达的报刊市场之一，因其特殊的地理位置和经济领跑地位，广州人的市场经济意识和文化开放观念一直领先于全国，再加上毗邻香港的优势，港澳活跃的文化娱乐以挟风带雨之势洗刷着报人们的新闻理想，早期香港电视对本地电视的冲击催生了娱乐文化的多元化和本地报业的觉醒，成熟的市场化运作模式也深刻影响着本地发行终端渠道的细分。截至2012年的相关数据，广州市内共有6000多个报摊，报摊上发行的报刊杂志多达195种，从报刊种类来看，有日报、周报、双周刊；从报刊的定位来看，有综合类、都市生活类、影视娱乐类、健康美食类、美容护肤类、动漫文化类；从受众群体来看，有针对学生、家庭妇女、老人、男人、白领阶层等各群体的细分之众，种类之齐，领跑全国。以广州日报报业集团为例，旗下纸媒多达几十种，几乎涵盖了市面上所有的类型，其近两年来进军社区报，覆盖面不再以行政区域划分为界限，而是以聚集型社区为发行片区，以家庭为发行单位，进行点对点的营销。

就是在这样的大背景下，《南方声屏报》作为广州本地的城市广播电视报，自1988年至今26年里，始终处于全国的经济前沿，也成为最早一批受到香港娱乐文化冲击，接受市场化经济浪潮洗礼的广电报，比本地日报更早转型为娱乐生活类报纸，在细分的市场里找到了自己精确的定位，进行深度的内容输出、品牌输出和读者输出。在报业遭遇主体转型与形态转型的今天，在经受住本地日报迅速开辟娱乐版面的挑战下，报社再次被席卷进新媒体来袭后的市场洗牌和资源重组。报社所获得的机遇比内地广电报提前到来，所面临的困惑、困境也比内地的提早了10年。

坚守本位：用持久力固化内容输出

从媒介的发展史可以看出，报纸在历经几次消亡危机之后仍然屹立不倒，而近年来新媒体带来的传播方式的革命却让“狼来了”的呼号再次甚嚣尘上，报社或纷纷开疆辟土直奔多种经营，或转投新媒体的怀抱，抢滩微博微信APP……在看上去很美的大数据时代，传统平面媒体与新媒体的粗暴捆绑仍然无法挽救广告经营的江河日下。在报纸与新媒体的博弈中，广电报这一支依附于电视却又被边缘化的族群，再次被推上何去何从的风口浪尖。

在过去26年里，当上世纪80年代末党报日报还在岿然不动时，《南方声屏报》已然以“最深入的追踪，最彻底的星踪”饮得影视娱乐文化的“头啖汤”；当上世纪90年代末，党报日报纷纷觉醒开辟娱乐版面时，《南方声屏报》联手珠三角9家重要城市的广电报，将成熟的娱乐版面推向整个广东市场；2000年初，当都市报业集团纷纷跨省联合办报时，《南方声屏报》的零售网络早已覆盖全国；当新媒体来势汹汹、传统媒体广告纷纷集体跳水转向网络之时，不纯粹依附于广告生存的《南方声屏报》早已在发行养报的路上自给自足。

在新的传播方式层出不穷的时代，试新尝鲜一直都是媒体求变求胜的突破口，但是传播方式的更新使媒体的平台优势逐渐丧失，内容为王的古老命题又被重新提上案头。广州本地的日报集团在创新一个又一个盈利模式、拿下一座又一座经营高地时，过于庞大的帝国式经营和全线作战策略在广告退位的今天，危机却比我们预想的来得更为猛烈。

《南方声屏报》举30人之力和几百万的盘子，从来不敢毕其功于一役地进入新的领域，而是始终专注于报纸本身，坚守20多年来的固定受众和市场，以影视娱乐文化和家庭休闲生活为内容输出的主要版块，譬如聚焦、专题、专访、背景、星闻等一直是《南方声屏报》10多年不改的经典版面，吸收了香港一流娱乐文化类报刊的内容运作和版式设计风格，一度成为本地乃至全国娱乐报的标杆。而《养生健康》《风生水起》《七彩闲情》等休闲生活内容则是从服务观众的层面衍生而来的生活类版面。

在城头变幻大王旗的今天，《南方声屏报》麻雀虽小却也五脏俱全，就这样一直以一种稳定而又顽固的特质在狭窄的市场寻找自己的价值。

开拓本源：用公信力实现品牌输出

报纸的核心竞争力，即公信力，是体现在纸墨油香上的信任度和说服力，它是通过一系列采编内容制作输出所形成的竞争实力。它既是创造价值的基础，也是连接和促进其他业务的纽带。当下诸多日报集团的多元化经营的核心竞争力就是从报纸主业的核心竞争力生发出来的，利用主业的不同优势，来发展与之相关的经营项目，并在其中选择最具潜力、市场前景最好的品种，打造具有核心竞争力的品牌并加以延伸，形成具有独特优势的产业链。

在传统媒体日益式微、各种自媒体百花齐放的今天，广电报仅仅凭借内容的输出已难以在日报和新媒体瓜分的市场中寻找到更多的空间，如何从核心竞争力中找到可以延伸的价值点，实现品牌输出，成为出路之一。

《南方声屏报》在摸索中发现，虽然吸引广告客户的软硬广告投放艰难，却因一贯秉承对内容输出的专注而引来源头活水。报社凭借专业的采编流水线和品牌形象，承接了政府机关和电视台刊物的编辑制作，譬如《越秀政协》《新广视》，还承接了各类广告客户招商手册、会刊的编辑制作；报社凭借与同行多年良好的合作关系，承接了官方文化活动媒体宣传，如连续九届的中国（广州）国际纪录片节，连续两届的中国音乐金钟奖，羊城国际粤剧节等，我们主要承担其中最为核心和专业的部分，譬如新闻中心的运营、新闻通稿的撰写、采访日程的编排、新闻发布流程的控制等，这一块的市场，是日报集团无暇顾及，也不屑一顾的业务，却为《南方声屏报》带来长久的经营空间和细水长流的经营价值。

当所有的报纸在向外扩张的同时，《南方声屏报》却以一种看似保守的态度向内收紧，围绕内容输出，打通了出版印刷产业链的上下游，开拓出以品牌输出为主线的核心竞争力。

回归本心：用整合力包装读者输出

新媒体时代，是传播资源重组的时代，也是回归报纸本心的时代。受众是传播平台的最后一道防线，无论是微信的10万关注度还是微博的百万粉丝量，都说明了无论是传统媒体还是新媒体，传播对象永远都是不可承受之重。如何整合现有用户数据，通过包装成有效用户数据来进行售卖也成为媒体大战的战场之一。

据中国新闻出版研究院组织实施的第十一次《全国国民阅读调查报告》相关数据显示，全国国民报纸阅读率从2007年的73.8% ，下降到2013年的52.7% ，而数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等），从2008年的24.5%，上升到2013年的50.1%。虽然报纸整体阅读率在下降，但事实上，在有效的阅读人群里，家庭读者的数量却在增长，这一点与部分电视观众重合。

《南方声屏报》一直面临受众群体逐渐老化的困惑，在传媒分众营销的当下，读者缺乏非常清晰的形象和定位，涵盖之面非常广。20多年前那些追星的年轻读者早已成为社会的中流砥柱，那些依据节目表来收看电视的成年读者也早已迈入老年。在培养新的读者群体和构建不同年龄层次的受众时，报社大胆将目光投向那些泛家庭读者群，他们具有居家、关注自身生活和健康的特点，他们以社区为单位组建新型的社会关系，喜欢以美食、养生、风水和八卦为谈资，热衷广场舞、喝早茶等维系社会关系的交际方式，他们主宰家庭的消费力和话语权。他们不是成为手机党的“○○后”，也不是自媒体的主力军，而是真正阅读报纸的一群人。

《南方声屏报》通过整合这一部分读者，进行了受众数据的多元营销，以组织地面活动的形式，为客户提供服务。譬如今年，报社为广州电视台综合频道打造的“合家欢剧场”进社区系列活动，重新回归到报纸的读者与电视观众，回归广电系统与广电报的源头，以社区观众读者为单位，重新售卖给客户；另如，报社整合广州有线的2万用户数据，以DM入户的形式对拥有机顶盒的电视观众进行信息智能匹配的定点投放，为定制不同付费频道的观众免费派送，这是有别于互联网的信息定制服务，是将电视观众与报纸读者的深度匹配，不但锁定了家庭读者的阅读需求，更将其朝广告价值、渠道价值进行转化。

当电影回归到电影院，电影再次火了；当电台回归到汽车，城市交通频率活了；当报纸回归到家庭，那一纸油墨又有了生命力。报来纸往，勿失勿忘，《南方声屏报》20多年来始终围绕着印刷输出这一核心竞争力进行各种衍生品，以内容和品牌的输出维系了报纸平台的基本运营和正常运作，虽然气若游丝，却依靠这种绵长深远的呼吸，在白热化的市场竞争中承受住了生存之重，探索出了未来之路。