传统零售商多渠道营销战略研究

吴冠其

摘 要：信息技术及网络经济的发展带动了一大批电子商务企业的茁壮成长，基于线上业务的零售商的业绩也节节攀升，这就给线下零售商的业绩造成了严重的打击，于是一大批线下零售商便转投电子商务，然而由于各种原因，很多转型企业现状不容乐观。本文从传统零售商经营现状入手，从理论知识出发，结合梅西百货实行多渠道营销战略的事例，提出解决企业实行多渠道战略中出现上述问题的策略和途径。

关键词：多渠道营销；零售商；电子商务

一、引言

1.研究背景

随着信息技术和网络经济的发展，近几年我国的电子商务企业如雨后春笋般茁壮成长，诸如淘宝、京东、当当网等的电子商务企业发展迅速。电子商务的发展，已打破原有的市场平衡，逐渐影响消费者的消费行为，传统的线下零售受到了前所未有的挑战。线上的零售商由于减少了房租、经营成本等固定支出，使产品的成本大大降低，进而产品售价照比线下零售商来说少了不少，这就成为线上零售商的竞争优势。于是消费者大多喜欢到线下实体店去体验产品，然后回到家中打开电脑用鼠标完成购买操作。这导致众多线下零售商的销售额急剧下降甚至出现亏损的状态，比如说由于如今当当网、卓越等图书电子商务企业的繁荣，今年众多的图书公司就出现了倒闭的情形。这些传统线下零售商的困境似乎是向我们表示，既然线上能购买到线下一样的产品，而且购买又方便、价格又低廉，线下的传统零售商似乎没有什么存在的必要了。于是，这一些传统零售商迫于来自网络零售商的压力，开始发展线上业务，但由于销售模式的不同，整体上讲传统零售业线上业务发展的速度较慢，网络零售市场占有率低，成功的企业寥寥。

2.研究意义

介于上述背景，受线上零售业火热程度的冲击和消费者购买行为的改变，传统零售业发生了很大的改变，其中不再从事实体业务而把资源重点投在互联网上的案例已屡见不鲜。但是，中国的电子商务发展至今已有十多年，市场模式虽然已经比较成熟，但是对于生活服务类和连锁加盟类这种传统零售业来说，单纯采用传统的电子商务这种商业模式似乎不是很合适。

现在的世界是一个动态的世界，各个方面都飞速发展，企业在这种动态的环境下也要与时俱进，各个方面都要协同发展起来，产品、技术上的改良已是必需，更重要的是要跟随时代的步伐，创新与发展新的相适应的商业模式。互联网和通讯技术的飞速发展也带动了消费者购物需求的发展，消费者的需求逐步提升，关注点不再只局限于产品，而更加关注购物的便捷性和体验性。一些传统零售业完全背弃了实体店而艰难的跟随电子商务的步伐的这种做法，其实已经违背了电子商务出现的初衷，有点本末倒置的意思。虽然说实体店和线上业务都有各自的目标群体、市场细分和定位，但事实上，实体店才是零售业的主体，电子商务出现的初衷其实是对于实体店的一种辅助，是对实体店的一种补充，它弥补了实体店地域和涉及面的局限性。很多的消费者愿意先在实体店体验想要购买的产品，然后再去线上购买，这恰恰说明了实体店存在的必要性以及实体店的主体地位。

综上所述，线上零售商可以满足消费者对于便捷、经济的消费行为的需求，而线下零售商可以满足消费者对理性消费的需求，如果企业能够将线上销售的“时代性”和线下销售的“可感知性”结合起来，实行一个完整的营销战略，便是上上之选，这也就是这篇论文所要论述的多渠道营销战略。

于是本文的研究意义在于，研究企业实行多渠道营销战略的途径与方法，使企业的线上线下不是成为竞争对手，而是步调一致、同步运作，以实现企业价值最大化。

二、多渠道营销的形式

大多数生产企业都不是将其生产的产品直接出售给最终的顾客，在生产企业和最终的顾客之间还有一系列的中间机构，它们执行着不同的功能，这些中间机构一道组成了营销渠道。所谓营销渠道就是指这样一整套组织，它们相互依存，并促使产品或服务能够顺利地被使用或消费。它们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，终点是被最终使用者购买并消费。

随着信息技术的发展，伴随着电话、传真、电子邮件、手机以及互联网等通信方式的问世，进而商业世界的业务往来方式也发生了变化，这些新的通信方式依次成为新的营销渠道，多渠道营销管理便应运而生。多渠道营销就是主张通过联合、加强两条或更多的营销渠道，以实现对顾客关系及其交互作用的全过程的管理，其目的是通过整合并运用一种以上的营销渠道来实现产品或服务的销售。惠普使用销售人员向大客户销售，使用电话向中等客户销售，使用直邮的方式向小客户销售，也使用零售商向更小的客户销售，同事使用互联网出售专供产品。比如说消费者获取了某种产品的相关信息之后，他们会先在网络上查询商品价格以及其他用户的评价，接着会去实体店现场体验一下并询问价格等的信息，最后会回到网络上购买，在这一系列的活动中就设计到了线上和实体店两种营销渠道。

在海外，多渠道营销是消费品市场的一种趋势，在很多产品的销售中多渠道营销都被认为是一种成功的营销方式，因为在实践中它能够发挥各个渠道的优势。多渠道营销方式能够大幅度的提高营销效率，并且能够扩大目标群体，降低营销成本且实现规模效益。以麦考林的多渠道营销方式为例，它采用了线上加实体店的多渠道模式，但并没有带来线上和线下渠道的冲突，反而使它们整合起来，相互补充，形成一种合力。下面从生产、销售以及库存管理三个方面分析一下麦考林的多渠道营销的优势。在生产方面，由于麦考林的线上和线下渠道销售的商品以及定价都相同，这样能够形成规模效应并且有效的降低了成本。在销售方面，麦考林营销的多渠道也给了顾客更多的选择，顾客可以自由的选择线上和线下，并且线上和线下又同时在吸引新的顾客。在库存管理方面，麦考林的线上和线下渠道可以一起分享库存，其中某一个渠道的缺货可以由另一个渠道来补充。但是多渠道的管理绝不像想象中那么简单，在实践中存在很大的挑战。

三、企业实行多渠道营销的策略

本文将从对梅西百货实行多渠道战略的例子的分析出发，进而研究企业实行多渠道战略并取得成效的途径与方法。

电商的普及使许多线下的实体店沦为顾客纯粹的体验场所，顾客到这些实体店对这些要买的产品进行直观的感受，然后到网上购买。许多实体零售商遭受到电商强烈的冲击，然而与此同时美国梅西百货的全渠道策略却取得了巨大成功。梅西百货在对顾客行为进行分析后认为，大部分顾客并不是只在网上或者只在实体店购物，他们根据自己的需要选择购买渠道。因此，重要的是让顾客知道，梅西能够满足他们的购物需要，无论是在梅西实体店里、在梅西网站还是在其他梅西的渠道。越来越多的梅西百货的顾客既使用网络购物又会到实体店购物。这两种渠道之间的互动具有非常强大的效用。使用两种渠道购物的顾客比使用单一渠道购物的顾客购买额超出一倍。在电子商务的初创期，各企业都努力在网上营造出实体店的顾客体验。而当网上商城火了以后，各大零售商们从网上购物的体验中吸取精华后移植到实体店里。而梅西百货的做法是将两种理念结合，互取所长，从而为顾客打造出贯穿多种购物渠道的一种无缝的购物体验，从而形成自己的竞争优势。此外，梅西百货的全渠道策略还包括开通店内WIFI、配备电子收据等设施。

如同前面所举的梅西百货的例子，零售企业要实现持续稳定的发展，线上渠道与线下渠道就不应该是相互竞争关系，而是应该相互协作、完成整合、共同发展、实现共赢，共同促进并带动企业的发展。要实现上述目标，必须找到联系两者的纽带。因此本文结合梅西百货的营销策略，本文提出了几个实行全渠道营销战略的途径与方法。

1.在战略上保持步调一致

我们知道，线上渠道和线下渠道要保持协调一致、共同发展，首先在战略上就必须步调高度一致，线上渠道和线下渠道在价格上和时间上要保持同步运作，规避产品信息发布时效性不一致的问题以及线上价格与线下价格不统一的问题，比如说线上线下产品目录不一致，新产品推出的不一致以及产品价格的不一致等等。这样能够最终实现企业战略步调的一致，从而实现企业的整体效益。

2.各个营销渠道分工明确

线上渠道和线下渠道在营销的思路以及推广策略等等方面都不相同，这就需要管理者以实现企业效益最大化为目标，清楚的认识并明确各个渠道的优势并加以整合分析，进而对线上和现在渠道分别作出清晰的定位。比如说，企业在进行线上线下渠道定位时，可以实行是线上营销、线下成交，线下体验、线上消费的双向不仅模式，这样就很好的实现了线上渠道和线下渠道的整合。

3.信息技术是整合两者的必要方式

信息技术的飞速发展推动了商业模式的变革，反过来商业模式变革中产生的一系列问题也需要通过信息技术来解决。多渠道战略的推广及应用同样少不了信息技术的支持，它涉及线上和线下营销渠道的方方面面，是整合两者的必要方式。事实上，信息技术的发展对传统的零售业来说带来的是一种改革，它推动了零售业态发生了巨大的变化。

四、小结

互联网和移动互联时代，消费者的购物行为与购物路径发生了很大改变，企业要跟随消费者，在深入洞察研究其购物路径与模式的基础上，建立能为消费者带来最佳购物体验的多渠道营销模式，进而也为企业赢得最大的利益。

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