丁家宜之殇

钱玉娟　易珏

从“被收购”到“被抛弃”，经历了19年大起大落的丁家宜终将告别国货日化品牌市场 。

6月4日，法国科蒂集团在其官方网站上发表公告称，将通过了与香港利丰集团合作来分销阿迪达斯、芮谜和花花公子等品牌产品，同时将停止在华销售丁家宜系列护肤产品，以专注于其他品牌。

对此，记者专门走访了王府井附近商超内的丁家宜专柜，科蒂对丁家宜员工即将面临的“离开”并未作过多解释。一位不愿具名的员工向《中国经济信息》记者透露，现在他们更多的是在权衡科蒂究竟能赔偿多少，而对于“丁家宜成败”的评说，她表示，“我们都等待着被约谈，然后签字走人。”

丁家宜这个本土日化品牌从1995年创立到如今遭遇停售，经历大起大落的同时，更折射出中国本土日化品牌在迈向国际化征程中的又一次衰败。

起伏19年

从坐拥美白技术专利而创立的丁家宜品牌，“美白洗面乳”成为其首推产品。随后，丁家宜主推防晒产品。据调查机构AC Nelson发布的数据显示，中国防晒乳液市场一年约有10亿人民币的规模，而丁家宜的市场占有率竟达到了15%，独占鳌头。

另外，据丁家宜原东家珈侬生化科技在并购前的公开言论表明，丁家宜在中国护肤品市场地位极高：防晒市场占有率第一、位居男士产品市场第二、洗面奶市场排行第三、面膜市场则屈居第四。

2010年12月6日，科蒂集团与丁家宜正式达成了购买协议，据当时外媒报道，科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元，折合人民币24亿元。

尽管科蒂在当时表示要将丁家宜“打造成为一个国际品牌”，但实际行动上却似“醉翁之意不在酒”：收购丁家宜后，科蒂收回了原来由上海家化代理的阿迪护肤及香水等业务，以及由高丝代理的芮谜业务，转由丁家宜代理销售。另据相关数据显示，通过丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在2012年销售额达到三、四亿元，同比增长了将近一倍。

然而，反观被收购后的丁家宜，2012年销量大幅下滑50%的现实让市场为之惊讶。原来，从收够丁家宜之后，科蒂逐渐取消了丁家宜终端卖场的落地传播，并改投电视媒体广告，而这也只是投入了很少一部分。零售业分析师吴子恒向本刊记者指出，“这对一直深耕于商超渠道走低端路线的丁家宜来说，是一个不小的冲击。”

另一方面，在科蒂收购丁家宜后不到一年，丁家宜的原管理层悉数变动，改由科蒂本部的高管空降进行管理，经营理念不同也带来了不小的冲突。曾担任丁家宜华东区的负责人张君生曾对媒体表示，在科蒂接手后，丁家宜从未开过经销商会议。他认为，制度化管理的科蒂和丁家宜原销售团队在品牌文化上本身存在的不协调性导致了丁家宜市场的严重损失。

就这样，被科蒂预示的“国际品牌”的丁家宜逐步退出了一线品牌的行列。吴子恒强调，“科蒂收购丁家宜主要是想利用丁家宜的商超销售渠道，重新进入中国大众化妆品市场”。

国货危机

当然，事实上，在跨国公司手上陨落的本土日化品牌绝不止丁家宜一例。

据中国零售自媒体方面提供的相应数据显示，早在1990年，美加净这个在全国护肤品市场占有率在20%以上的国货品牌，在政府“招商引资”的名头下，被上海家化以1200万元的价格出让给美国的日化品牌庄臣。

据悉，庄臣是一经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的“世界领先制造商”，然而进驻中国以来并未给本土化妆品品牌带来显著发展。相反地，吴子恒告诉记者，在被收购短短两年之后，美加净的销售额曾从前一年的3亿多元猛降至600万元。尽管此后被上海日化以5亿元高价收回，但重新出发的国货日化品牌，影响已难如从前。“如今，美加净的市场表现在横向上不及同属上海家化的六神和佰草集，纵向上更难以与其他国外品牌相较。”吴子恒分析到。

毫无疑问，本土日化品牌选择并入外资巨头，其实是想借外资的光环，与国内其他品牌进行差异化竞争，不仅可以摆脱低端标签，还可能向中高端领域进军。然而，“从美加净与庄臣这场‘走了一圈又绕回到原点的合资收购案的最终结果来看，傍上外资也只是打乱了美加净原本见好的发展势头。”吴子恒对记者谈到。

再者，不得不提及的便是与丁家宜如出一辙的小护士。2003年，欧莱雅宣布收购小护士并从2004年上半年开始合并业务。公开数据显示，小护士在被收购前是中国第三大护肤品牌，其认知度高达99%，市场份额为4.6%。

吴子恒指出，彼时，已有十余年发展历程的小护士已经是国内大众熟知的化妆品品牌，被外资纳入麾下后，原本可以增补欧莱雅在低端日化产品市场上的占有率，却忽视了卡尼尔这个欧莱雅旗下自有的低端化妆品。

不争的事实是被收购带来了小护士品牌的急剧衰落，这也让欧莱雅一度陷入了“收购为名、实为雪藏”的市场质疑之中。吴子恒告诉记者，如果外资企业通过中国的代理公司销售其产品，一定程度上会耗费许多渠道成本，而以直接收购国产日化品牌的方式将渠道‘据为己有，十分便于自身产品顺利并迅速进入中国市场。这或许可以成为解释小护士在市场内衰退的缘由。

困境探因

针对屡战屡败的国货日化行业所处的困境，吴子恒分析说：“对于外资企业而言，收购不仅可以丰富其产品种类及选择，还可以占用国货品牌的渠道资源以减少竞争对手。同时整合内部资源，增加市场集中度，从而限制甚至消灭有效竞争。因此，本土品牌被外资企业收购后，难以获得实质上的有力支持。”

在吴子恒看来，中国本土日化品牌多年以来建立的销售渠道是诸多外资企业可望却不可即的硬性优势，而“收购”则成为外资企业谋求与国货品牌进行资源置换的手段。“尤其在中国，如此多的国货品牌迫切谋求来自外资巨头的支持，并把‘被收购看作迈向国际化高端路线的重要一步，而这正合外资企业之意。”

当然，本土日化品牌并入跨国企业的“国际化”案例中，羽西便是其中少有的成功企业之一。从入主法国科蒂，再到被欧莱雅收购，两次易主的羽西不仅从销售额及年产量上有较大提升，更将其高端品牌的形象在日化市场中得以确立。记者深入王府井一商场的羽西专柜调查发现，即便成为了跨国合资企业，被众多本土品牌觊觎着走上了“国际化”道路，但羽西的发展路线反而更加鲜明，独特的中国元素使其成为“中国风”的日化品牌代表。

丁家宜抱着“国际化”的美好愿望走上的这条“被收购”直至“被抛弃”的道路，吴子恒如此分析到，外资品牌往往将目光锁定在国内占用一定市场份额的日化品牌，他们通过资本“暴力”收购该品牌，只是占有其一时的利润，并不指望能带来长期收益，最后还是会把重心放在自有产品上。“这严重遏制了我国日化品牌的发展。”吴子恒说。endprint