越涨价越好卖

◎ [日]村松达夫

越涨价越好卖

◎ [日]村松达夫

某家日本料理店的老板每天都要去市场进货，坚持店里只卖自己的严选料理，因此口碑逐渐做起来，店里经常是预约客满的状态。

虽然顾客不断上门，生意很好，但是因为套餐的制作相当费时，柜台旁的10个座位每天能轮替两次就已经是极限了。也就是说，每天最多只能做20个人的生意，几乎没有利润可言。

怎么办？难道白天也营业吗？这样做确实可以增加些许收入，但是随之而来的人力成本也会增加，结果既赚不到钱，也会因为变得更忙，导致无法做好晚间的料理准备，失去了品质，反而失去原本具有高消费潜力的顾客。

我建议他不要白天营业，而是调整晚间的套餐定价，聚集真正了解本店价值的人，使他们成为一个集群。

首先，要详细确认套餐的价格与内容。200元的套餐有5道菜，350元的套餐有7道菜，500元的套餐也是7道菜，但是内容越来越豪华（例如从鲔鱼的下腹肉变成高级的鲔鱼肚肉）。

仔细研究一年的顾客点菜资料，我发现点350元与500元套餐的人数明显多于点200元套餐的人数，因此得到一个假设：删去200元的套餐应该没有关系，然后将350元套餐调涨成430元，500元套餐调涨成600元。然后，再重新构想出800元的套餐。

设计800元的套餐是为了进一步提升这家店的品质。此外，要他们自行设计更昂贵的套餐，是为了促使他们想出提升套餐附加价值的点子。因此，要求店里的厨师根据这样的价格去思考商品的表演法（在不改变成本的前提之下）。

最后他们想出了“向客人详实地说明料理食材等信息”的做法，也就是说，告诉客人这道料理的食材是从哪里取得的、有什么特点……通过这些资讯，使食材更具有价值。

料理的提供方式如何让顾客产生期待呢？

第一个点子是与顾客轻松交谈，将话题自然而然地引导至下一道菜，让顾客在聊天的过程中感受“短暂的优雅时光”。

第二个点子是只要顾客不希望再吃一次，上回光顾时吃过的料理，原则上就不会出现了。而且，这一点会在介绍手册上注明，提高顾客的期待感。当然，突然之间涨价可能破坏顾客的心情，因此必须采取一些方法，避免这种状况发生。

具体的做法是亲笔写一份通知，寄给常客，内容大致如下：

本店自10月1日起，套餐菜单的定价修改如下：……我们设计了让您更满意的菜单与上菜方式，衷心期盼您的惠顾。

事实上，很多顾客都基于好奇，想要知道新菜单到底是什么内容，结果预约名单立刻就排到三个月以后了。而且，前来光顾的顾客有九成以上都持续再来消费，顾客人数几乎没有减少，并且成功提高了单价。

以经营数字来看的话，营收从每年400万元大幅增加到560万元，增加了80万元的纯利。

为什么能顺利涨价？

老板想出了“向顾客说明料理的食材”，这就是应用了“故事桥段”。顾客了解食材后，对于商品的兴趣就会增加。与顾客聊天的过程里，自然而然谈起下一道菜，这是“引君入瓮”方式的应用，诱导顾客，使客人能够享受用餐氛围。

不提供同样的东西，这是运用了专业知识。发挥料理的专业知识，让顾客享受新的味觉体验，藉此提升他们的期待感，促使客人再来消费。

（摘自《涨价也能卖到翻》中央编译出版社 图/陈艳）