PayPal：决战移动平台（II）

尹一丁

PayPal如今虽寄身eBay之下，但早已恢复了发展之初前卫的创业精神。如若能在建立一个完整而活跃的支付生态系统的基础上，有效提供用户综合高新效能，其成为全球移动支付系统霸主将指日可待。

移动支付领域风起云涌，正在成为当今互联网最具发展潜力、竞争也最为激烈的新兴领域。高德纳咨询公司（Gartner Group）的研究表明，2013年，全球零售交易额已达15万亿美元，而移动支付总额在2017年将高达7200亿美元，而且迟早会成为零售结算的最主要手段，发展空间不可限量。

当移动支付时代真正到来之时，在此产业获得霸主地位的企业将从交易佣金、用户大数据和精准广告收入上获得巨大收益。在如此诱人前景的激励下，各大相关企业都在紧锣密鼓地全力备战。但在这个领域的对决并不是普通意义上的企业竞争，而是在朝代变革大潮下整个行业的重新洗牌。移动支付的兴起标志着传统支付时代的逐渐终结和一个崭新时代的开始。这个朝代变革，如同云计算、3D打印、智能物件（Internet of things）等技术领域的巨大突破一样，将深刻影响人类商业活动的方方面面。

移动支付的蓬勃发展正在颠覆支付产业的格局和法则，当下的支付领袖很可能会被完全淘汰而退出历史舞台。与此同时，新一代的企业也会应运而生，开创一个激动人心的新纪元。与其他朝代变革不同的是，移动支付掀起的这场革命显得更加翻天覆地，它涉及金融、零售、无线通讯、传统与移动支付和移动硬件六大产业的整合。

在这个跑马圈地的关键时刻，来自这些产业的群雄逐鹿中原。除了网上支付领袖 PayPal之外，高科技霸主如苹果、亚马逊、谷歌、Facebook、财捷（Intuit），传统金融巨头Visa、万事达（MasterCard）、美国银行及新创企业如Square和iZettle等都在积极拓疆辟地。

在这样的形势之下，PayPal深知在移动支付领域的巅峰对决关乎自身存亡。所以，它正在励精图治，积极练兵。其在硅谷总部设立了专门的实验室—一个几可乱真的购物中心里，零售店、咖啡屋等一应俱全；产品开发人员在其中可以用手机，甚至手机号码购物，力求模拟实战环境。此实验室中还在探索被称为沙发商务（couch commerce）的前沿概念，即用户坐在电视前的沙发上，用手机和平板电脑直接购物。但在诸强环伺，风云密布的移动支付领域，PayPal如想成功，必须在以下几个战略层面有所突破。

提供优越的用户效能

新产品或服务获得用户接受并替代现有产品的唯一方法，就是提供更加优越而强大的用户新效能。也就是说，任何创新必须要提供远远优于现有产品或服务的效能水平，才能战胜用户惰性，在市场上获得成功。所以，英特尔的传奇总裁安迪·格罗夫（Andy Grove）曾提出著名的10X法则，即在高科技市场，新产品一般要比现有产品的性能超出10倍才能跨越产品转换壁垒。

对普通用户而言，移动支付代表一种崭新的服务。如果没有充分的理由，他们不会轻易改变消费习惯和行为。尤其是在支付领域，目前的支付方法并无明显的缺陷，绝大多数用户习惯于用现金或信用卡付费。这将是移动支付获得广泛接受的最大障碍。因此，任何大力推动移动支付的企业都必须提供一个远远优于现有支付手段的用户效能，才能获得认可及接受。但迄今为止，所有移动支付企业，包括PayPal，都还没有做到这一点。

如何改变现状？PayPal可以从以下三个方面入手，即提高自身服务的3Cs，方便易用（convenient），新颖独特（compelling）及安全可靠（confident）。

用现金支付需要排队，而用银行卡或信用卡支付除了排队，还要输入密码或签字，过程不够快捷，而且也有安全隐患。移动支付一定要能够消除这些不便的环节，让用户以最小的努力快速完成支付，如非接触式支付。瑞典的新创企业Seamless采用近距交流技术（NFC）推出的电子钱包SEQR即可实现快捷安全的支付，只需将手机贴近一个含有二维码和NFC技术的贴片就能在瞬间完成结算。

PayPal目前正在开发的低功耗蓝牙技术（Bluetooth Low Energy）也可以实现同样的功能，而且具有NFC技术无法比拟的优势。另外，PayPal还在开发传统支付手段无法提供的效能，如兑换折扣券、支付手段优化服务、提前下单和即时信用等来吸引用户接受新支付手段。也就是说，为了引导用户过渡到新的技术平台和支付时代，PayPal不但要提供更好的基本支付功能，还要增加诸多新颖而有用的功能。这样，移动支付才能大行其道。如何快速并成功地实现移动支付服务的这三个C是PayPal成功的关键。当然，PayPal有效提供用户综合高新效能的前提和基础是建立一个完整而活跃的支付生态系统。

打造完整的新生态系统

任何一个系统产品，如电脑的硬软件、汽车及配套的加油或充电站、信用卡和读卡机等，其广泛接受都会受制于蛋与鸡的因果悖论。也就是说，系统产品各部分的供求是互为因果的，移动支付也是如此，即用户的接受取决于商家的接受，反之亦然。而且，PayPal本身不是银行，它自身的运作依赖于现有的金融体系。所以，为了向用户提供完整高质的综合服务，PayPal必须迅速打造出一个以它为核心的支付服务新生态系统。

在移动支付领域，各相关企业之间的竞争绝非是单个产品或服务的竞争，而是不同商业生态系统之间的竞争。在这种情况下，所谓的“杀手应用”远远无法奠定胜局，制胜所需的是“杀手生态系统”。其实，在越来越多的行业，由于软件和内容正在成为价值的主要载体，竞争不断从产品层面上升到生态系统层面。这对传统企业的商业模式和经营理念与企业技能提出了更高的要求。无法成功转型的企业都将会渐行渐难。

完整的商业生态系统大多围绕一个成为标准的技术平台形成。PayPal意识到在技术层面，移动支付可以依靠四种技术实现。一是近距交流技术，主要对手是谷歌钱包。二是蓝牙低能量技术，主要对手是苹果的iBeacon。三是二维码技术，主要对手是LevelUp。最后则是外接读卡器技术（Plug-in Dongle），主要对手是Square和财捷。endprint

目前来看，哪种技术将主浮沉尚不清楚。所以，PayPal在这四个技术平台上均有投入。其中最具有潜力的是基于蓝牙的灯塔辐射技术（Beacon Technology），其最大优势是不需要全球定位系统、无无线上网和手机信号网络的支持就可使用。而且用户手机和店铺的收款系统自动连接并直接付费，甚至不需要将手机取出。目前，PayPal正在大力开发此技术，力求将它打造成为新生态系统的标准技术平台，从而确保PayPal成为全球移动支付的操作系统。一旦此目的达成，PayPal就可一统天下。

在商业生态系统的参与者层面，PayPal正在努力和四个基本组成部分都建立起水乳交融的关系，即硬软件基础支持系统、零售商、用户及支付体系，以求将其整合。目前，PayPal在移动支付腾飞的障碍不但是用户端的新效能不明显，难以说服用户接受，更重要的是和零售端的广泛合作还远未成型，这正是PayPal生态系统中最大的短板，也是它正在大力加强的领域。近来，PayPal已将其支付服务整合到100万商户的收款系统，包括家得宝（Home Depot）、 Foot Locker和玩具反斗城（Toys“R”Us）等大型零售店。

虽然PayPal取得了显著成效，但这个市场极其分散，各家零售商大多选用不同类型的收款系统，而这些种类繁多的机器都需要不同的服务内容，而且互不兼容。和这些数目众多的收款系统整合成为PayPal最大的麻烦。所以，对PayPal而言，在中短期应和最为主要的POS系统提供商，如NCR和MICROS整合。在长期则要开发自身基于平板电脑的零售端支付系统，这样就会在用户端和支付端打造出一个完整的支付解决方案，彻底替换现有的零售收费系统，并通过此项转换显著降低零售商的支付佣金。

当然，此生态系统的另一个关键环节是其他相关金融机构。所以，PayPal也在积极寻求和这些企业的合作，如发现卡（Discover card）、汇款服务的MoneyGram等。要想成为全球用户的首选电子钱包，PayPal就必须尽量和所有主要的支付卡及用户银行账户捆绑，真正成为支付的一体化综合平台。

在市场空间上，PayPal打造的新商业系统必须能够横跨桌边及移动电子商务，线下店用户间付费三大领域才能称雄。

虽然PayPal是P2P支付领域的先锋，率先推出电邮转账，但新创企业Square在这个领域发展迅速，并早在2010年就成功推出小型读卡器，接受信用卡付费。为弥补在这个领域的弱势，PayPal收购了Braintree和Venmo，并将此服务和社交网络紧密结合起来。在打造商业生态系统的过程中，PayPal最佳的发展战略应是通过不断收购来快速建立并完善此系统。

另外一个收购的领域是电子商务平台，即向第三方提供电子商务支持体系的平台。将这样的平台整合到商业生态系统中会大大提高PayPal的可拓展度，就如同它早年依托eBay平台腾飞一样。其实，亚马逊和谷歌都通过垂直整合实现了和电子商务平台结合，以提升自身支付服务的总体竞争实力。虽然PayPal有eBay平台，但可以考虑收购主要电子商务平台如Shopify等进一步完善自身的生态系统。

更重要的是，在PayPal打造生态系统时， 一定要以苹果和ARM为榜样，成为此生态系统在技术层面的整合者。这样才能在用户端同时实现技术兼容，费用节省和简洁易用的综合效能。实现了这个目标才能真正建立起一个称霸天下的新生态系统。

重建前卫的创业精神

2002年，PayPal为eBay收购后，企业文化发生了极大变化。在eBay大企业官僚体制的影响下，它消磨了斗志，不再锐意创新，也无法继续引领时代向前。eBay总裁多纳霍意识到了这一点，明白PayPal如果不进行深度变革，重新塑造积极创新的文化，将无法应对如此剧烈的朝代变革。因此，他在2011年大胆启用创业家戴维·马克斯（David Marcus），让其出任PayPal的掌门人，并赋予其全权处理PayPal所有事宜的权力。

马克斯是eBay所收购的移动支付公司Zong的创立者。他生于巴黎，长在瑞士日内瓦一个富裕家庭，家道突然中落后开始咬牙创业，具有一个成功创业者的所有优秀素质。他出任PayPal总裁后的第一件事就是将创业和创新精神重新注入PayPal。

首先，马克斯在高管团队中引入众多和他背景相似的职业创业者，他们大多来自被收购的公司。这些创业家思想活跃、敢作敢为、行动迅速，很快就改变了PayPal的精神风貌。他还解雇了近1/3的技术人员，同时用重金从谷歌、亚马逊、Netflix等企业挖来技术高手，让团队更加精干，迅速提升了研发实力。在管理上，马克斯打破了PayPal原有的九大分支机构并立的局面，同时也摧毁了各自为政的山头主义。为了各部门的高效协同，他要求PayPal统一使用同一个用于产品开发的软件包，并将工程师组成短小精悍的攻关小组，负责产品的全部开发过程，极大地加快了创新的质量和速度。

马克斯加盟后，仅用7个月时间就推出了和Square直接抗衡的PayPal Here服务，允许小商户用手机或平板电脑接收信用卡付费。这是PayPal很久以来推出的第一个真正意义上的新产品。到2013年为止，PayPal已经陆续推出28个新产品。而在马克斯执掌帅印之前，其新产品推出数基本为零。当今的PayPal又回归到本源，重新充满斗志和冒险精神，而且目标高远，并善于行动、灵活快捷。

其实，蒸蒸日上的PayPal已有功高盖主的迹象。随着移动支付领域的迅速发展，PayPal将在不远将来从收入和重要性两个方面都超过其母公司eBay。它目前已占有eBay800亿美元市值的一半以上。因此，PayPal的创始人之一、特斯拉电动汽车总裁伊隆·马斯克和其他若干主要投资人极力鼓励PayPal脱离eBay单飞。分析人员认为，单飞的PayPal市值应该为1000亿美元，而非现在区区的400亿美元。

更重要的是，如果PayPal志在成为全球支付系统之霸主，那么将其挂靠在一个拍卖公司之下有百害而无一利。不但两个企业之间的互补增益效应越来越弱，如PayPal2013年1800亿美元的总交易额只有30%是在eBay平台上实现的；而且庞大臃肿、行动缓慢的eBay将成为PayPal腾飞的最大障碍，很可能会被苹果、亚马逊、谷歌或其他企业击溃。也有主要股东建议eBay把PayPal卖给Visa或万事达，这样它打造出全球支付的标准平台之路会更加平坦。

电子钱包 花落谁家

虽然PayPal目前在云端已有1.32亿个电子钱包，同时也已率先在英国、澳大利亚等地推出了可在餐馆、影院、出租车和咖啡店使用的移动付费服务，而且，加沃林战略咨询公司（Javelin Strategy & Research）最近的一项调查表明，PayPal电子钱包是用户最信任的品牌，超过万事达和谷歌的同类产品，但它在这个领域面对的是高科技、金融业、零售业和通讯业里最强大的企业群体，其中任何一个都具有称霸的实力。

谷歌和花旗银行及万事达卡合作，积极向其超过10亿的安卓用户推销电子钱包。苹果正在主攻iTunes的6亿用户，而亚马逊也有超过2亿的潜在电子钱包用户可以去说服，更别说传统支付领域的领袖Visa和万事达具有得天独厚的条件。除此以外，摩根大通和英国巴克莱银行亦在打造自己的电子钱包，通讯业巨子AT&T和Verizon也曾对此行业虎视眈眈。包括沃尔玛在内的零售业巨头们自然不甘落后，正积极组建联盟，希望推出自有版本的电子钱包。

在这六大产业交汇整合的历史关键时期，PayPal 的前路何在，能否称王尚有诸多不确定因素。但在马克斯的领导下，PayPal成为新支付时代的领袖，胜算很大。最终，无论花落谁家，这都将是一个精彩纷呈的时代，其结果非常令人期待。endprint