电子商务可信交易环境建设研究

孙学文

内容摘要：随着电子商务的迅猛发展，如何构建电子商务可信交易环境已经成为影响电子商务持续、健康发展的重要因素。本文通过对我国电子商务市场存在问题的分析，探讨电子商务可信交易环境建设的主要内容，提出构建电子商务可信交易环境的对策。

关键词：电子商务 可信交易环境 信用评价 电子商务监管

近年来我国电子商务持续保持高速发展，据商务部测算，2013年我国电子商务总交易额超过10万亿元人民币。其中网络零售交易额约为1.85万亿元人民币，5年来平均增速达80%。我国网络零售市场规模在2013年已经超过美国，成为世界最大的网络零售市场。此外，据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%。《电子商务“十二五”发展规划》提出我国“十二五”期间电子商务发展的具体目标是：电子商务交易额翻两番，突破18万亿元。其中，企业间电子商务交易规模超过15万亿元。

随着电子商务的发展，也出现了一些市场自身难以解决的问题，缺乏电子商务可信交易环境是其中的重点问题，成为影响电子商务发展的主要瓶颈。主要表现为：虚假宣传、假货泛滥、网络诈骗及钓鱼网站横行、物流配送服务不规范、退货难及逆向物流不畅通、B2C开放平台监管不利、海外代购存在风险、网民个人信息泄漏、信用评价体系不规范等。电子商务市场表现出市场主体模糊化、市场秩序混乱化的特点，“劣币驱逐良币”现象十分严重。中国消费者协会2013年投诉统计表明，网购投诉居高不下，2013年全年网购投诉达到12950件。在网购消费纠纷中，主要体现在销售假冒伪劣商品、商品或服务不符合约定、售后服务难兑现等方面。因此，为保持电子商务健康发展，电子商务可信交易环境建设亟待加强。

电子商务市场存在的主要问题

（一）虚假宣传

电子商务网站销售的商品主要以文字、图片、视频的形式展示给消费者，网站及卖家为吸引消费者的注意力，过度重视文字、图片的效果以及消费者感观体验，而非商品质量的客观描述，使虚假宣传和夸大宣传现象大量存在。

（二）假货泛滥

C2C平台及B2C网站开放平台的网店成为卖假的主要场所，网络平台的提供者很难对网店进行事先监管，因此消费者在这类网店上购买的国际知名品牌商品，如与实体店相比价格很低，则假货的可能性较大，特别是B2C网站开放平台的网店，目前存在管理漏洞，许多消费者因无法区分是否为B2C网站的自营商品，容易受骗。此外，还有部分消费者有主动在网店买假的消费动机，品牌服装、箱包、皮具等成为冒牌假货交易的主要品种。

（三）钓鱼网站诈骗

钓鱼网站是一种网络诈骗行为，不法分子通过冒仿正规电商平台、银行网站实施诈骗，严重损害了消费者的利益。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年新增钓鱼网站210.8万个，较2012年增长140%，网络诈骗已经成为互联网第一公害。钓鱼网站伪装成银行或电子商务网站，仿冒真实网站的URL地址以及页面内容，窃取用户提交的帐号、密码等个人信息。钓鱼网站通过QQ、MSN等渠道传播，有的钓鱼网站利用搜索引擎的规则让含有钓鱼网站链接的网页被网民搜索到，进而诱导网民上当受骗。

（四）物流服务不规范

电子商务涉及信息流、资金流、物流，其中物流配送是电子商务发展的瓶颈，随意延时配送、货品损坏、货品丢失等时有发生，同时C2C平台及B2C网站退货的逆向物流不畅通，即使是商品质量的问题，一些网店的退货快递费用也要由消费者承担。此外，退款方式网站也进行不利于消费者的限定，如B2C网站只能退到个人账户，用于下一次消费。

（五）网民个人信息泄漏

电子商务网站保存大量的用户信息，如家庭地址、工作单位、联系电话等，涉及在线支付的网站还有真实姓名、身份证号、银行卡等信息。许多知名电子商务网站因内部管理的问题，均出现个人信息泄露事件。此外，物流配送环节也是个人信息泄露的主要途径。随着移动电子商务的发展，公共区域免费无线路由器也存在个人信息泄露的潜在风险，如何在移动网络环境保护个人信息的安全，亦成为目前的一个紧迫课题。

（六）信用评价体系不规范

传统的C2C平台，经过多年的发展自身已经有较为完善的评价体系，而B2C开放平台中的第三方网店，目前信用评价体系还很不完善，B2C开放平台运营商对网店疏于管理。电子商务网站对商品和服务的评价主要依赖用户的点评，甚至专门出现了专门从事点评业务的知名电子商务网站，目前还没有公正、权威的第三方评价机构，用户的点评可操作的余地较大，人为的好评、差评比比皆是，令消费者无法参考并作出判断。近年来围绕网络平台信用评级出现的恶意差评、虚假好评、职业差评师等，已对网络市场诚信培育、诚信制度的建立造成恶劣影响，迫切需要对网络市场信用体系进行规范。

（七）消费者维权难

电子商务具有跨地域性及隐蔽性的特点，消费者在消费过程中出现问题维权比较困难。网络平台的提供者、网络商品的销售者和服务的提供者，他们之间的权力和义务的边界如何界定，出现问题谁来承担责任，成为消费者维权的制约因素。而跨境电子商务、海外代购等因涉及境外交易，消费者维权难度更大。

（八）多头管理且部门之间协调不畅

当前我国负责电子商务市场管理的政府部门很多，包括国家工商总局、商务部、公安部、中国人民银行、文化部、国家食品药品监督管理总局、国家邮政局、工业和信息化部、国家新闻出版广电总局、海关总署等，存在的突出问题是各部门之间管辖权划分不明确，交叉重叠和疏漏并存，跨部门的合作监管协调机制不畅，少数部门因部门利益不作为、选择性作为或不当作为，导致电子商务市场存在监管的真空地带。endprint

电子商务可信交易环境建设的内容

可信的主体。国家工商行政管理总局2010年发布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》中提出：网络商品经营者，是指通过网络销售商品的法人、其他经济组织或者自然人。网络服务经营者，是指通过网络提供有关经营性服务的法人、其他经济组织或者自然人，以及提供网络交易平台服务的网站经营者。通过政府的市场监管，为网络商品经营及网络服务经营者提供网络身份与实体身份虚实对应的验证服务，帮助其证明网络身份的真实性，解决主体信息不对称的现象，增强对消费者的可信度。

可信的客体。可信的客体是指商品或服务的真实性，以及商品或服务的来源可以追溯。电子商务网站要提供标准化的商品信息共享平台，为消费者提供商品在线查验服务，帮助消费者进行商品信息的核实与查验，解决客体信息不对称现象。电子商务网站向消费者提供商品或者服务，应当事先向消费者说明商品或者服务的名称、种类、数量、质量、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等主要信息，并按照承诺提供商品或者服务。

可信的交易过程。电子商务网站对收集的消费者个人信息，负有安全保管、合理使用、限期持有和妥善销毁的义务，完善电子商务诚信评价机制，对经营者的信用情况要客观、公正地进行采集，建立信用评价体系、信用披露制度以警示交易风险。此外，应向消费者出具购货凭证或者服务单据，同时保证电子商务支付环节的可信与安全。

可信的物流。提高物流配送的效率及科学管理水平，保证商品完好安全送达，按照预期的时间送达。实现全程可监控、可查询、可交互，明确送达商品的时间或者时间段。对于退货商品的逆向物流以及买卖双方费用如何分担有明确的说明。

可信的纠纷处理机制。电子商务网站应建立网上交易投诉维权、争端快捷处理的解决机制，对于消费者在网站购买商品或者接受服务时发生的消费纠纷，网站应积极协助消费者维护自身合法权益，对于网站无法解决的消费纠纷可移交当地工商部门解决。

构建电子商务可信交易环境的对策

完善法律法规，规范网上交易行为。电子商务市场中涵盖了B2B、B2C、C2C、O2O、移动电子商务、跨境电子商务等诸多细分领域，不仅关系到网络消费者，而且涉及到网络经营者、网络服务提供者、第三方交易平台等市场主体的切身利益。加强和推进整个行业的法规和标准体系的建设，维护网上交易参与方的合法权益，规范网上交易行为。如新修订的《消费者权益保护法》规定：经营者采用网络、电视、电话、邮购等方式销售商品，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无需说明理由。目前，电子商务立法工作已经启动，商务部正积极推进制定《电子商务法》，对电子商务交易主体给予法律约束，保护消费者权益，通过规范网络购物行业发展，规范市场秩序，推动电子商务健康有序发展。

发展非营利第三方网络信用评价机构。建立政府可监管、媒体可监督、企业可呈现、消费者可追溯的电子商务诚信体制，这个体制需要由完全独立的第三方非营利机构进行，这个机构要接受政府和媒体的监督。电子商务可信交易公共服务机构，是指依法成立并提供电子商务经营者真实身份信息和商品基础信息发布和查验、交易凭证查验、交易纠纷处理的非营利性第三方机构。以第三方信用评价机构公正、客观的评价，逐步替代网站自身的评价体系及以用户随机点评为主的评价体系，正确引导网络消费，解决消费者网购选择的困惑。

加强对商品和服务交易信息的监控。在网络世界，信息（主要是文字、图片）已经成为商品的代表，通过技术手段，加强对网络商品经营者发布的商品和服务信息的监控，对经营者应当事先向消费者说明的商品或服务的名称、种类、数量、质量、价格、运费、配送方式、支付形式、退换货方式等主要信息进行严格规范。对于经营者提供的电子格式合同条款进行严格审查，对电子化购物凭证或者服务单据的保存和使用进行严格管理。同时加大对网上虚假信息、虚假广告和欺诈等违法行为和侵权行为的惩治力度。

统筹建立全国消费者属地维权机制。从发达国家的角度来看，从立法到司法，其根本出发点在于保护消费者权益，包括合同条款要有利于消费者，选择更有利于消费者的法律诉讼。应当统筹协调各级政府部门，积极建立健全跨区域消费维权协作机制，为消费者属地方便、快捷地解决网络交易消费纠纷创造有利条件。

推动行业和企业自律。规范电子商务市场秩序是网络经济发展的内在必然要求，鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会，通过推动行业和企业自律，规范网络市场秩序。

加强对电子商务创新应用的风险管理。电子商务创新永无止境，目前互联网金融、跨境电子商务成为新的应用热点，互联网金融包括互联网理财、P2P信贷、虚拟信用卡等，互联网金融存在法律、信用、运营等方面的风险。由第三方支付平台支付宝诞生的余额宝，已经成为互联网理财的典型代表，余额宝不仅可以随时赎回基金，还能实时消费支付和转出，其流动性与活期存款相差无几。但互联网理财自身也存在一定风险，如能否在规定的时间对网络投资者兑现盈利承诺，网络投资者的投入是否会因为市场的波动而缩水。此外，基于第三方平台的网络支付主要满足网络购物的小额支付要求，随着理财账户金额的不断增加、理财人数的增加，存在流动性的风险。同时，第三方支付平台的技术风险增大，如何有效保护网络账户的安全及个人资金的安全，特别是移动支付的安全。

电子商务市场是网络经济环境下的市场，网络的开放性在技术上提供了解决信息不对称和记录完整动态交易信用的可能，通过可信电子商务交易环境建设，打造可信、可靠、健康、安全的电子商务市场，对于保障电子商务市场交易安全，维护网络交易参与者的权益，提高交易效率，推进新的商业文明具有一定的现实意义。

参考文献：

1.张传玲.谈我国电子商务中信用体系的构建[J].商业研究，2008（6）

2.李成军.英国电子商务监管和消费者保护[J].中国工商管理研究，2012（2）

3.张芬.国外互联网金融的监管经验及对我国的启示[J].金融与经济，2013（11）endprint