文化创意视角下OTC药品包装的创新设计

吴新林

(泰州学院 美术学院，江苏 泰州 225300)

文化创意视角下OTC药品包装的创新设计

吴新林

(泰州学院 美术学院，江苏 泰州 225300)

基于国内OTC药品包装设计意识落后，规范性差，整体水平低的现实问题，针对药品的特殊商品属性，从文化创意与医药产业融合的角度构建了OTC药品包装设计的规范性、科学性、宜人性、艺术性、文化性、生态性等多维创新系统。

OTC药品；包装设计；文化创意；产业融合；多维创新

一、引言

由于有别于一般商品的功效和配用方式，药品往往被看作一种特殊的商品。对OTC(Over The Counter)非处方药物而言，消费者可不经过医生处方，直接从药房或药店购买药品，而且无需医疗专业人员指导就能安全使用。因此，在药品功效趋于同质的前提下，OTC药品必然要面对激烈的市场竞争，其商品的性质得以充分体现。而药品包装设计除对药品起到保护、标示作用外，更是起到了极具商业意义的促销作用。

2014年3月，国务院印发《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》(国发[2014]10号)，就加快推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合做出明确要求，提出到2020年，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，基本建立与相关产业全方位、深层次、宽领域的融合发展的格局。当前，国内医药包装设计整体水平较低，与发达国家的整体差距还比较大，在这一背景下，探讨如何从文化创意的维度提升医药包装设计水平具有重要的现实意义。

二、国内OTC药品包装设计存在的主要问题

一般而言，OTC药品的包装设计主要有三大基本功能：其一为保护功能，如防止药物在运输、存储过程中破损、变性，防止药品被伪造等；其二为标示功能，即包装在传递药品基本属性的同时，也要表现行业、企业及其品牌的特征；其三为促销功能，在OTC药品同质化竞争日益激烈的背景下，更具吸引力、亲和力、感染力的药品包装则更能吸引消费者并强化其品牌忠诚度。商业时代，包装设计对提升品牌知名度、提高产品竞争力的作用毋庸置疑，但国内OTC药品包装设计水平严重滞后却又是不争的事实，主要表现在以下方面：

(1)药品包装设计意识不强。在数千种OTC药品中，不同企业和品牌在常用药品间(如感冒药、消炎药、肠胃药等)的竞争比较激烈，但多数产品的包装设计对其竞争力的贡献率不足，不同企业的同类产品在包装设计的视觉效果上差异性小，常给人以千篇一律之感。同类竞争相对较小的药品则在包装设计上往往给人以设计水平低劣之感，企业对药品包装设计的重视程度还不够，这一现象在中药类OTC药品中尤其严重。

(2)药品外包装设计不规范。《中华人民共和国药品管理法》(中华人民共和国主席令第四十五号，2001年)在第六章《药品包装的管理》中对药品包装材料与容器以及包装标签与说明书提出了相应的要求。《药品说明书和标签管理规定》(国家食品药品监督管理局令第24号，2006年)则进一步就药品包装设计中的说明书、标签等问题提出了具体而明确的技术规范，如第二十五条规定药品通用名称应当显著、突出，其字体、字号和颜色必须一致，并符合以下要求：(一)对于横版标签，必须在上三分之一范围内显著位置标出；对于竖版标签，必须在右三分之一范围内显著位置标出；(二)不得选用草书、篆书等不易识别的字体，不得使用斜体、中空、阴影等形式对字体进行修饰；(三)字体颜色应当使用黑色或者白色，与相应的浅色或者深色背景形成强烈反差；(四)除因包装尺寸的限制而无法同行书写的，不得分行书写。但市面上的药品包装设计中，药品商品名替代通用名现象严重，版面规范落实不到位[1]。

总体来说，国内OTC药品市场的设计水平不仅落后国外药品包装设计，而且明显落后于国内整体商业设计水平。究其原因，一是许多企业过于强调药品质量、效果方面的差异性，而忽视了OTC药品包装的附加值，低估了文化软实力对提升企业竞争力的作用；二是文化创意产业对医药包装设计的智力支持不足，传统设计产业的创意设计人才向医药产业的转移还不够，导致医药包装设计人员的素质良莠不齐；三是医药包装设计理论研究的先导作用未能彰显，《药品说明书和标签管理规定》对医药包装的外包装文字内容，药品名称和商标的版面、字体、颜色等作出了具体要求，这是国内医药包装有别于其他商业包装的重要特征之一，而许多医药包装设计的研究者则忽视了这一重要前提。

三、OTC药品包装的创新设计

OTC药品包装的创新设计是对传统设计的改良和突破，需要以对现实问题的反思为起点，需要综合考虑政策法规、科学技术、人文艺术、生态环境等要素，规范性、科学性、宜人性、艺术性、文化性、生态性也就构筑了实现OTC药品包装创新设计的多维创新系统。

(一)规范性

国家食品药品监督管理局第24号令第二十六条规定“药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一”[1]，这种在药品的包装中强化药品通用名而弱化商品名的特殊规定，是对药品包装视觉传播效果的一种制约，杜绝了商业竞争中以药品名称和药品包装作为噱头的可能性，以防止药企本末倒置，在一定程度上维护了患者和医院的利益。正是基于药品作为特殊商品的考虑，OTC药品包装的创新设计必须以国家和行业政策的规范性要求为前提，在特定条件下实现创意设计。如药品通用名称的命名必须遵循《中国药品通用名称命名原则》[2]，现在使用的简体中文通用名则以国家药典委员会编纂的《中国药品通用名称》为依据。在包装设计实践中，应严格遵循国药第24号令的相关规定，如第二十七条规定“药品标签使用注册商标的，应当印刷在药品标签的边角，含文字的，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的四分之一”等具体规定[1]。

除了前文所提及的《中华人民共和国药品管理法》、《药品说明书和标签管理规定》外，对药品包装设计能够形成相关制约或影响的还有《中华人民共和国药品管理法实施条例》(2002)、《直接接触药品的包装材料和容器管理办法》(2004)等数十种行政法规、部门规章和其他规范性文件[3]73-76。

(二)科学性

OTC药品包装创新设计的科学性主要表现在新型安全包装材料的使用、新型防伪工艺的应用、包装形式的合理规划，以及电子信息技术在特殊药品包装方面的应用。

安全是药品包装的第一要义，而科学是保障药品安全的核心所在。一般来说，当前的药品包装材料研究与实践能为药品提供物理化学性能稳定的包装，但由于常规药品质量及人体检查难以发现问题，药品包装材料的生物安全性往往是用药安全的重要隐患，如细微的玻璃脱片可能会堵塞血管而形成血栓或肺肉芽肿，天然橡胶塞中溶出的异性蛋白可能是人体致癌、致畸、致突变的因素。因此，必须根据药品的特性要求和药品包装材料的材质、配方及生产工艺选择对光、热、冻、放射、氧、水蒸气等因素屏蔽及阻隔性能优良、自身稳定性好并不与药品发生作用或互相迁移的包装材料和容器。

此外，在包装形式层面，药品剂量的设定及包装造型的设计都需要严格的科学实验和合理的规划，以避免大剂量剩余药品的浪费、包装运输破损等问题；在包装技术层面，新型的包装防伪技术及智能技术都是从科学性维度对药品包装进行创新设计的重要途径。药品包装防伪既关乎药企的自身利益，又关乎患者的健康安全，应用新的防伪技术是赢得消费者信赖的重要手段。如传统的油墨防伪技术尽管“具有实施简单、成本低、隐蔽性好、色彩鲜艳、检验方便的特点”[4]，但对仿冒者而言同样也处于技术门槛低的劣势，而以二维码技术为代表的新型技术则可实现在有限的标签空间条件下，存储更多的产品信息，且可识别性能更高，而消费者只需要通过手机扫描便可检验产品的真伪。

(三)宜人性

宜人性是实现药品包装人性化设计的具体要求，设计师应主要从患者日常服药的行为习惯及现实困难着手，通过药品包装的结构设计、功能设计等方式使患者的生活更加便利，既要使设计在最大程度上满足患者生理和心理需求，又要主动发掘患者潜在的需求。如针对老年患者记忆力减退、上肢部力量弱、视力较差等生理因素所导致的老年人“忘吃药”、“取药难”、“不知道吃几颗”等问题，设计者就可以综合时间标示设计、开启方式的省力设计和合理的剂量设计等方式来予以解决，以提高老年人的生活自理能力。

图1 帮助救济药品包装Designed by Chapps Malina

由美国设计师Chapps Malina设计的常用救助药品包装借助色彩、文字、触觉等形式进行分类设计，统一中有变化，直接简单地传递了药物的功效及服用说明等信息，极大程度地避免了误服的可能性(如图1所示)[5]。传统包装结构形式和具体功能从整体结构上来看，都没有摆脱传统“泡罩+说明书+纸盒”的模式，在便携性方面难免有累赘之嫌。而某公司生产的钱夹式包装则将药品的内包装(泡罩)、外包装(纸盒)和说明书整合成类似钱包的小册子，既可以作为用药说明，还可以将诊断信息等内容结合起来以帮助患者正确用药，从而避免外包装破损或说明书遗失而导致患者误服或错服药品[6]。

(四)艺术性

尽管药品包装设计存在许多技术规范方面的制约，但OTC药品的商品属性终究不能被忽视，基于文字、图形、色彩和外观造型的形式要素是其艺术美感的视觉表现。就药品包装的艺术形式语言而言，化学类OTC药品包装相对抽象，而中药类OTC药品包装则以具象为主。这一现象主要是由二者的药品原材料所决定的，前者只能被还原为抽象的化学分子结构，而后者却可再现药材本身的形象。在现实的设计中，为避免设计过于抽象，许多国内化学类OTC药品的包装设计往往通过配以人体器官或部位图像来表达药效[7]，而过于写实的表现形式往往难以表达设计的艺术美感。基于形式美法则的形式美感是点、线、面等基本造型元素综合体现，艺术美感则是超乎了形式美而关乎审美主客体及社会文化语境的范畴。艺术设计的具象与抽象是相对的概念，对包装设计来说，完全具象写实的设计是不允许存在的。同样表达药品对某人体器官的药效，国内多直接采用人体器官的写实照片，而国外则多是基于艺术抽象后的具象形态，既不破坏视觉美感，又不影响信息的有效传达(如图2所示)。因此，药品包装的艺术性表现应当破除抽象与具象之争，使求新、求异、求美的艺术追求无需拘泥于某一形式。

需要注意的是，设计者在追求艺术美感的过程中，不能忽略了色彩于医药包装的特殊意义。除相关规范性文件对医药包装的文字及特殊标示色彩有明确规定外，部分药品包装的色彩规划需要综合药品本身的药理属性，如降压、镇痛类药品包装忌用红色等暖色调。从市场情况来看，国外药品包装设计的色彩体系比较自由(如图3所示)，而国内药品包装则相对稳定，如“安眠安神类药品用蓝色，止痛镇静类药品用绿色，健胃消食类药品用橙色，保健滋补类药品用红色，轻松排便类药品用黄色”[8]。

图2 国外基于人体结构的药品包装设计

图3 国外简约而时尚的药品包装设计

(五)文化性

如果说西药包装上的抽象分子结构有助于营造科技美感，那么中药包装上中草药形象的机械化呈现则未必能提高设计的艺术品味。对OTC中药而言，其包装设计必然无法割断数千年的中药文化与传统审美，因而，设计的文化性自然就是中药包装的重要命题。论及现代设计中的传统文化元素，自然绕不开中国书法，故许多医药包装设计理论研究者提出在中药包装中使用古体字、繁体字的建议，这显然违背了国家食品药品监督管理局对药品包装中药品通用名和商品名的字体限定(通用名不得选用草书、篆书等不易识别的字体，不得使用斜体、中空、阴影等形式对字体进行修饰，商品名字体和颜色不得比通用名称更突出和显著)。因此，OTC中药包装设计的文化性表达应在文字与版面受限的前提下，以传统纹样和中草药形象的再设计为主，然后适度考虑字体、版面设计和其它装饰设计。

如某六味地黄丸的包装设计从色彩、版面、字体和纹样等要素都散发着浓郁的中国味道，既契合其中药的文化属性，也彰显了其百年老字号的品牌形象(如图4所示)。在现代设计体系中，西药包装往往比中药更具现代性，就其文化性而言，包装设计所承载的企业文化比医药文化本身要更加突出。此外，将OTC儿童药品包装设计与卡通文化相结合，增强包装的亲和力，有助于减少儿童对药物的恐惧感，甚至能起到一定的教育和引导功能，但与国外相比，国内儿童药品的卡通包装形式比较单一(如图5所示)。

图4 传统风格的中药包装设计

a 国内卡通形象包装

b 国外卡通形象包装

(六)生态性

从生态设计的角度来看，强调OTC药品包装的创新设计一是要控制过度包装，避免使包装流于形式；二是要注重绿色环保，即包装材料的节约、可循环、可回收、可降解。药品包装是否被过度设计往往较难衡量，我们既要对包装材料在加工过程中的损耗量和实际消耗量进行横向比较，也要看材料耗费的增量是出于人性化或功能性改良设计的考虑还是仅仅出于对形式感的追求，然后根据不同情况限定包装材料消耗增量，以避免增加的商品成本向患者无益转移。而就药品包装的环保设计来说，既要考虑包装的终极回收问题，也可采用循环设计的策略来提高包装物的使用寿命。如某公司驴胶补血冲剂的金属包装可用作饭盒，既激发了消费者购买兴趣，也起到了一定的广告效应[3]9。

四、结语

在医药产业发展的集聚区，文化创意与医药高新的产业融合，既是文化大发展的必然选择，也是医药行业实现全方位跨越式发展的客观需要。在医药包装设计领域，创意设计人才向医药行业的转移，将进一步促进文化软实力对工业经济的智力支持。文化创意视角下，OTC药品包装的创新设计尽管在视觉形式上是受约束的，但其在设计的人性化表达上又是自由的。它不仅是技术与艺术的高度统一，也是人文与生态的高度融合。规范性、科学性、宜人性、艺术性、文化性、生态性是OTC药品包装设计创新系统中不可偏废的有机整体，规范是前提，科学是基础，宜人是核心，艺术是主线，文化是灵魂，生态是保障。

[1] 国家食品药品监督管理局.药品说明书和标签管理规定[EB/OL].(2006-03-15).http：//www.sda.gov.cn/WS01/CL0053/24522.html.

[2] 国家药典委员会.中国药品通用名称命名原则[EB/OL].(2006-09-21).http：//www.chp.org.cn/cms/general/others/000005.html.

[3] 张新平，陈晓蕾.药品包装管理理论与实务[M].北京：中国医药科技出版社，2006.

[4] 王瑆.创新升级推动我国医药包装产业快速发展[J].中国包装，2014，(1)：49-52.

[5] Help Remedies[EB/OL].(2009-07-19).http：//lovelypackage.com/help-remedies-2/.

[6] 闫正.钱夹式包装实现药品包装智能化[J].印刷技术，2013，(11)：26-27.

[7] 张源静.浅谈药品包装设计中的色彩与形象[J].科技信息，2011，(18)：587.

[8] 柯建军.论药品包装设计的审美趣味[J].装饰，2006，(12)：31.

[责任编辑：王乐]

2014-08-29

江苏省教育厅高校哲学社会科学基金指导项目：基于文化创意的泰州医药产业提升研究 (2012SJD760066)；江苏省“青蓝工程”项目

吴新林(1982-)，男，湖北洪湖人，泰州学院美术学院讲师，博士。

J524.2

A

1008-4657(2014)05-0086-05