疯狂水战升级

刘美楠

高端瓶装水成为中国消费升级中新的投资热点，水源地的争夺更成为重中之重，但诱人的高利润率背后是高投入和漫长的投资周期。尽管本土高端瓶装水的品牌数量已接近外资品牌，但短期内外资依然是这一市场的绝对主力。

一个月之内，靖江、兰州自来水污染事件连发，又一次引起了民众对饮用水质量的高度关注。以安全、健康、品质为诉求，高端瓶装水正成为中国消费升级中新的投资热点。

“高”在何处？

如今，依云已经不再是高端矿泉水的唯一代名词。走进超市，以往洋货盘踞的高端瓶装水货架上，越来越多地出现本土品牌的身影。一瓶330毫升的5100西藏冰川矿泉水售价10元，统一企业推出的巴马泉要卖到15元/500毫升，珠峰冰川天然矿泉活水15元/555毫升。相比之下，350毫升、售价为5元的昆仑山以及同样容量、只卖3.8元的恒大冰泉都算是亲民的了。

林林总总的本土高端瓶装水中，最高调的亮相，当属2013年11月9日晚恒大亚冠夺冠庆典上，恒大冰泉的横空出世。随后的20天内，在冰泉还未完全铺货的情况下，恒大砸下13亿元在各地大打广告。据称，从2013年9月30日起至亚冠庆典的亮相，1个多月时间内，恒大冰泉就签下了30亿元的订单；在经销商大会现场，来自全国各地的3000多名经销商当场又签下27亿元订单。许家印放言，2014年恒大冰泉水销售额要达100亿元，3年后达到300亿元。

高端瓶装水的需求有多大？

中商情报网数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近几年高端瓶装水市场以50-60%速度持续增长，数倍于中低端水市场的增长率。据估计，目前高端水年销量已占整个饮用水市场的10%。

另外，从盈利水平来看，国内中低端瓶装水的平均利润率仅为3.85%，而高端瓶装水的利润率大概为普通水的6-7倍。因此不难理解何以有越来越多的企业跃跃欲试，试图在高端瓶装水市场分得一瓢水。

除西藏冰川5100、加多宝昆仑山、恒大冰泉等品牌外，传统的中低端水市场的大佬们也加入战队，统一企业明确表示未来聚焦中高价位包装水，2014年下半年将完全退出矿物质水市场；农夫山泉正在积极探索长白山优质水源地，筹备矿泉水新品；康师傅和娃哈哈也在储备水源地，拓展天然矿泉水产品。

水源之争

矿物质水与矿泉水并不是一个概念，前者由人工勾兑而成，后者则是天然矿泉。天然矿泉属于矿产资源，在国内的分布十分有限，要想攻占高端瓶装水市场，水企们当然要抢着跑马圈地。

目前西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山等水源地高端水项目云集。据了解，仅长白山地区就聚集了不少人们耳熟能详的知名企业，如娃哈哈、康师傅、农夫山泉、天士力、恒大集团，还有韩国农心株式会社和乐天七星饮料等外资企业；联想弘毅投资也计划在长白山靖宇县投资110亿元，在2014年建设年产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。而老牌纯净水企业华润怡宝在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水水源地，其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。

然而与此同时，“长寿之乡”巴马已经停止再批采矿证，这也意味着企业想要拿到优质水源将越来越困难。

水源地是决定产品质量的关键，水源地的稀缺性也是众商家做高端瓶装水的共同卖点。概念不外乎火山、雪山、温泉这些地处偏远、人烟稀少、生态环境原始的珍奇水源地。不难看出，这也就意味着极高的开采和运输成本。由于厂区设在海拔4200米高处，昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下。其一箱矿泉水的物流成本在15-18元，而工厂遍及多个水源地的农夫山泉综合物流成本只需4元。水源地的争夺显然是异常“烧钱”的。

业内人士指出，通常而言，投资建厂至少要准备1亿元，后续开发市场还需要投资数亿元。珠峰冰川总经理表示，珠峰冰川最大的投入是水源，工厂投资规模超过5亿元。另外，加多宝注资的昆仑山矿泉水有限公司一期工厂投资金额就达到了5000万美元。

高大上的隐忧

如此巨大的投入，在高达普通水6-7倍的利润率面前似乎不足挂齿。但事实是，高端水投资周期较长，绝大多数高端水企并未盈利。较早进入该市场的昆仑山矿泉水，其正式投产是在2008年，并于2010年开始大面积推广，但管理层表示，品牌真正赢利则需要5年以上的时间，预计到2015年才可能略有盈余。因此，大部分水企都不敢冒风险放弃低端瓶装水而只做高端，通常是采取“一高一低”的模式，凭借低端水抢市场占有率。

投资周期长的另一点表现在，虽然各大商超里的高端瓶装水已经颇为普遍，但其销售并不理想。一直以来，高端瓶装水70%的销量都集中在高端餐饮、会所、酒店等，分销渠道上的局限成为其快速提高销售的掣肘之一。

以西藏5100水为例，依靠与中铁快运达成的战略关系，其得以通过铁路系统的经销网络销售，并因此高居本土高端瓶装水品牌的第一位。2008-2010年，中铁快运的销量分别占其总销量的90.9%、89.7%和89.5%。尝到了甜头的西藏5100随后一直沿袭这种“傍大款”模式，重点开拓了包括中铁快运、中国国航、中国邮政、中油BP、中国石化等集团客户。强势渠道的垄断给西藏5100带来了巨大的收益，也带来显而易见的风险，由于被单一最大客户中铁快运更改采购合同，西藏5100销量一度下跌了六成。

在渠道建设上相对出色的昆仑山，借助了母公司加多宝的渠道优势，将货铺向商超、加油站、高速公路服务区，以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区，昆仑山矿泉水有一半的销量来自高速公路服务区里的加油站。不过，其定价在高端瓶装水中属于相对“低端”的。

此外，瓶装水究竟“高”不“高”，其实企业自己说了算，并没有统一的国家标准和行业标准存在，农夫山泉就曾在2013年遭遇“标准门”。而对于消费者来说，最关心的问题无非是高端矿泉水到底怎么挑选，是不是越贵越好，衡量标准有哪些。

对于高端瓶装水品牌而言，在保障水源质量的基础上，培养消费者的习惯和对品牌的信任至关重要。目前，本土高端瓶装水的品牌数量已接近外资品牌，但以依云为代表的外资品牌依然是这一市场的绝对主力，占据了80%的市场份额，仅依云一家就占到了25%。因此，在打造高端瓶装水品牌上，本土企业还有漫长的路要走。