休闲经济背景下旅游市场的开发与营销推广

张蕾+左剑

内容摘要：本文分析了现阶段我国休闲经济发展的现状和旅游业发展的可行性因素，从几个方面就旅游市场在休闲经济背景下的开发和营销推广方式进行了探究，并就休闲经济背景下旅游市场的开发及营销推广的发展趋势进行了理性的推测。

关键词：休闲经济 旅游市场 开发 营销推广

目前，我国已进入全面建设小康社会的新阶段，随着可自由支配收入和闲暇时间的增多，国民对休闲方面的需求越来越大，休闲经济实际已成为我国新的经济增长点。休闲经济首先是建筑于一个生产力高度发展的社会—普遍的“有闲”和“有钱”构成了它的物质基础。而传统经济学在学科范围内对整个社会普遍“有闲”与“有钱”的消费行为的阐释已显得力不从心，与传统经济学相比，休闲经济更侧重“以人为本”（单宝，2010）。

现阶段我国休闲经济发展综述

（一）休闲经济的内涵

作为当下社会经济发展中的一种人文社会科学，休闲经济的基础是对人们休闲心理，休闲消费以及休闲需求、行为等内容的考察，并在此基础上通过连接人们的生活和产品生产对象内容，以有效实现人们多样性和多元化发展的目的（张展，2010）。分析休闲经济的内涵可知，休闲经济的产生必须以社会的高度发展为前提，并有一定的物质基础作为保障，休闲经济的目的在于引导人们的生活向物质和精神统一的方向发展，以促进社会生产力发展到更高级阶段。

（二）休闲经济的特征

休闲经济发展的主要特征是其与社会经济创造间有着紧密的关系。通过分析西方发达国家的经济发展史可知，经济水平的提升与休闲的关系始终是密不可分的，经济发展能够参与到休闲项目的消费过程中，并作为回报的组成部分而单独存在，而休闲项目的发展也有效地带动了人们的娱乐消费，并有力地促进了经济水平的进一步提升（孔旭红等，2010）。在这种经济发展形势下，休闲成为了一种新型的社会经济形式。就现阶段我国休闲经济的发展而言，休闲制度的建立不仅有力推动了休闲产业的发展，也在很大程度上巩固了休闲经济的发展基础，使其能够在产业结构调整、盘活市场经济、拉动内需等领域起到至关重要的作用。从经济学的角度分析可知，休闲经济的发展不仅能够直接带动消费的进步，促进经济水平提高，还能够有效调节国民收入的再分配，对再就业人员的压力的缓解也使得社会的更多人受益。

（三）当下我国休闲经济发展现状

现阶段人们的需求对我国休闲经济的发展提出了更高要求。尽管近几年我国休闲经济有了很大的发展，但在休闲的意识、形式和内容上仍然在很大程度上沿袭着传统，只是用更多传统意义上的休息（而非休闲）来填充新的闲暇时间。休闲需求指向的相对单一，反映了休闲意识的落后，制约着休闲产业的发展，并且在休闲经济政策的实际落实过程中，其仍存在重心偏离的问题。

旅游市场开发可行性探究

（一）游客数量的增加

在旅游市场开发的可行性研究中，能够获知其主要的影响因素是游客的数量。在一定的地点和时间条件下，游客数量直接决定着当地旅游市场的发展规模和发展潜力。根据相关统计数据统计表明，2010年我国各著名景点的旅游人次已经超过了21.03亿人次，庞大的人口基数加之我国入境人口数量的逐年增加，都极大加快了我国旅游市场的开发（樊泳湄，2006）。游客数量在为旅游市场提供源源不断的客源基础的同时，也为旅游企业的进一步发展创造了新的市场契机。

（二）休闲时间的增加与购买力的发展

可随意支配的收入和充足的闲暇时间是旅游活动开展的必要条件。随着国家政府政策的支持、经济水平的不断提升、人们休闲时间的充裕和可调配资金的富足极大地提高了现阶段我国旅游市场开发的可行性。

（三）文化和精神生活水平的提升

人们在满足基本生活需求的基础上开始追求更高层次的需要，在物质和生活得到满足的同时，更多的把关注重点放在了自身健康水平和生活质量的提升上，愈加注重体验求知、求新和求乐的过程，而旅游活动的开展恰恰为人们提供了回归自然、放松身心、充盈精神生活的有效途径。

旅游市场在休闲经济背景下的开发和营销推广方式探究

（一）提高业内人士的管理水平

现在许多人出行旅游一方面是为了开阔视野，另一方面是为了能够强健体魄，因此我们要注意发展我国的康体旅游项目，在为人们创设接近自然机会的同时，也起到了强健人们身体素质的目的，争取形成特有赛事的举办地的规模，开发民间以及民族的体育项目，促进全民健身的实现。游客在旅游过程中的行为和需求引导着旅游业不断丰富和完善，旅游企业在发展过程中遵循一定的硬性行业规定，但更重要的是要遵守一些无形力量的约束，而这种力量就是旅游文化，旅游文化有着较强的引导功能，旅游文化也是旅游企业文化构建的重要组成部分，能够激发员工内心的主观能动性，使企业获得更大的凝聚力，获得更大的竞争力和主动性，旅游企业管理水平的提高，会极大地推动旅游产业的进步，从而实现旅游产业的可持续发展。

（二）提高旅游产品的创新度

旅游行业的创新通常是通过旅游产品来表现，旅游产品能够较为直观地表达旅游文化中创新的部分。旅游产品的创新首先要注意结合现有的旅游产品积极研发新的旅游产品。比如在原有的旅游景点上开辟新的旅游线路或者是增加新的节日庆祝娱乐活动，旧产品较大程度的改动变化如能给游客带来一定的新鲜感，也能称之为旅游产品的创新。旅游产品的创新包括两大方面：其一是针对旅游文化的创新。再者就是针对于旅游实体建筑或者是场所的创新。比如我国对于西藏旅游资源的开发就是创新思维在旅游业应用的优秀例子。西藏由于地势较高，加之客观历史因素造成西藏在人们心中的印象比较神秘，换句话说就是对于西藏的开发程度不够，随着1979年第一批热爱地质、热爱旅游的人进藏考察，西藏才逐渐被人们揭开神秘的面纱，并且国家为了发展西藏的旅游文化及时地修建了铁路和公路，很大程度上促进了西藏旅游文化的发展。迪斯尼是国际公认的旅游文化发展的优秀例子，迪斯尼创造了由一个动漫形象变成一个独有的旅游产业的旅游业奇迹。诸多的旅游界例子告诉后人，只有抱着积极乐观的态度，才能更好地发挥自身的创造性，要及时总结历史经验及教训，结合自身的实际制定旅游文化发展规划，充分发挥自身优势，打造专属的旅游品牌，实现旅游文化隐形价值的最大化（江涛，2006）。endprint

（三）提高旅游产品的二度开发

创新思维不单单是要体现在对于新产品的开发上，对于已有旅游产品的改进也是创新思维的重要体现，适度的改进现有的旅游产品能够更好地延长原有旅游产品的使用年限，现阶段我国没有指定专门为旅游产品制定的知识产权保护的相关法律，旅游产品大多大同小异，因此开发新的旅游产品难度较大，即便是开发出了新的旅游产品，也会迅速被社会其他旅游资源模仿，造成千篇一律的现状，因此对原有产品的改进在一定程度上对于旅游文化的创新有着更为重要的作用。根据实际经验而言，对于原有产品的改进需要从服务方面入手，再者要充分注意细节的改进。比如杭州教育旅游文化的发展，此项旅游文化主要目的在于向国外介绍我国优秀的旅游文化，当时旅游管理人员制定的策略就是每年增加一项新的旅游内容和旅游活动，并积极采纳社会各界的意见和建议。就是这样精益求精的精神和注意细节追求完美的心态，使杭州教育旅游获得了较大的成功。

（四）建立完备的售后服务机制

旅游产品的售后服务体系直接关系着旅游产业的可持续发展的效果和可能性，旅游市场开发过程中的旅游产品的售后，应该包括对游客关于售后服务满意程度的调查，要注意从不同年龄段、不同地区以及不同经济层次的旅游者出发建立一个相对完整的关于售后服务的资料储备库，从游客的需求出发来开发旅游市场，这样才能有助于新市场的开拓，减少市场开发的阻力，并且也有助于旅游市场的建立和完善。

（五）旅游文化与旅游产品的互动

乡村文化旅游是旅游与文化最容易结合也是结合的最巧妙的部分，乡村文化能够涵盖地方文化特色、群众文化服务、文艺表演以及工艺品制造等多个方面的内容，乡村文化旅游发展是建立在本地区乡村民俗和民族文化的基础上，并且还能带动乡村的经济发展，随着人们对乡村旅游热爱程度的逐渐提高，我们要注重乡村特色文化旅游的开发。

文艺表演是最直接的文化表现形式，也是旅游产业中的重要组成部分，文艺表演是文化与市场的结合点，我们要集中力度扶持有能力的演艺公司和珍贵的文艺表演形式，下大力度打造精品文艺表演节目，将民族文化的资源优势真正转化为竞争优势，在传承优秀的文艺表演形式的同时，还要注重对传统文艺表演形式或者是作品进行适当的二度创作，在老作品的基础上展现出当今时代的特点（唐勇，2001）。另外，现在许多人出行旅游为了开阔视野的同时，还看重能够强健体魄，因此我们要注重发展康体旅游项目，争取形成特有赛事的举办地的规模，开发民间以及民族的体育项目，这也符合当下人们旅游的价值取向。

休闲经济背景下未来旅游市场开发及营销趋势探析

（一）生态化旅游意识逐渐增强

旅游资源的主要属性是自然资源，因此应注重在旅游文化中体现生态理念，通过文化经济和生态理念的有机结合，使旅游资源在发展过程中不脱离其生态环境的本质。旅游资源中的环境生态理念体现了游客和自然界之间的和谐关系，生态理念在旅游资源中的体现，也在一定程度上避免了生态过度开发带来的旅游资源破坏，在维护生态环境理念下的旅游资源开发能够更为真切地表现出旅游资源的自然特性，而这也是当代旅游业发展的必然要求，否则将影响到旅游业的可持续发展。

（二）加强对旅游内涵的挖掘

旅游资源中的文化内涵展现还包括历史古迹的发掘和应用，这一旅游资源具备不可再生性，因此更要注重对此种资源的有效维护。历史文化古迹是传统文化的重要组成部分，挖掘历史古迹并设立旅游景点，能够使旅游资源更具吸引力，而这种吸引力更多是源于历史文化的内涵，因此在挖掘历史古迹的同时，做好古迹的维护工作是尤为必要的（王淑娟，2009）。这也体现了旅游文化对历史的尊重，是旅游业发展中文化特色的重要体现。

（三）旅游文化与旅游经济趋于平衡

在文化经济和旅游经济发展中，为有效促进旅游文化和经济发展之间的关系，应通过分析其经济水平对旅游消费的影响，提供针对性的个性化旅游服务，这对旅游资源的合理分配能起到良好的促进作用。同时还要做到对旅游资源破坏行为的有效制止，通过采取必要手段防治旅游资源受到破坏，能够进一步维护旅游文化，使之在游客旅游过程中起到积极的影响作用，反之，旅游资源的破坏行为则会对旅游文化造成消极的影响，不仅阻碍了旅游业的可持续发展进程，也会对当地旅游文化和游客心理造成负面影响。

旅游业的迅速发展已经逐渐成为我国经济收入中不可忽视的组成部分。旅游产品是支撑旅游行业受益的主要内容，创新旅游产品开发，是旅游业发展的关键所在。如何基于休闲经济的背景下，来扩大旅游市场是当下旅游业亟需思考的问题，我们要认真领会休闲经济的概念涵义，从全方位综合考虑的角度出发，不断创新和丰富现有的旅游行业的营销推广策略，这样才能更好地适应休闲经济的市场环境，保证旅游行业的进一步发展。

参考文献：

1.单宝.休闲经济大有可为[N].文汇报，2010-5-9

2.张展.经营发展旅游商店的新思路[EB/OL].北京文博，2010-9-1

3.孔旭红，孙宏实.从封闭走向开放—旅游景点切入旅游市场的设想[J].经济论坛，2010（21）

4.樊泳湄.云南民族文化产业的实践与反思[J].云南民族大学学报（哲学社会科学），2006（6）

5.论坛文秘组.2005文化产业云南论坛纪要[J].云南社会科学，2005（6）

6.江涛.试论体育旅游产业和文化产业的互动与整合[J].经济师，2006（8）

7.唐勇.文化与旅游经济和谐运行机制的构建[J].价格月刊，2007（12）

8.王淑娟.影响旅游消费券消费的因素分析[J].商业时代，2009endprint