感官品牌体验与家具造型设计

贺丽娟

The Sensory Experience of the Brand and the Furniture Design

体验无处不在，我们已经进入体验经济的时代。在此前提下，感官体验更能对消费者产生愉悦、难忘、美好的回忆。品牌应该去影响和吸引尽可能多的感官。五种感官相互协调、相互影响与产品高效整合，就会形成意想不到的强大品牌效应。在市场竞争中，产品可以很快被对手模仿、超越，而品牌则是独一无二的。家具是最耐用消费品，不仅仅只满足使用功能， 还应该具备一定的文化载体。设计在家具走向品牌化的道路上会占有绝对重要的位置。

we have already been living in an experience economy era where experience is omnipresent. With this prerequisite， the sensory experience can contribute a lot for people to having the enjoyable， unforgettable and beautiful memories. The brand should bear the function to affect and attract as much as senses as possible. The mutually coordinated and affected five senses can be combined with the products efficiently， which could create the unexpected brand effect. In the market competition， the brand is unique and could not be imitated quickly by the components like the products are. The furniture is the most durable consumer goods， which not only meet the function of being used， but can also be used as a cultural carrier. Therefore， design for the products is of great importance to build a branding image.

在种类繁多的现代工业产品中，品牌是一种识别标志，是代表公司及其产品的符号。合理的品牌意识，有助于引起消费者的情感反应，拉近消费者与公司及其产品之间的距离。品牌名称是凝聚着个体对一个公司及其产品在市场环境下的全部感受的符号，加强品牌的影响力，创建持久品牌，不仅要加强品牌的设计力度，还应该加入其他的感官元素，多方位感受品牌的魅力，提升品牌的整体影响力。

一、感官品牌体验及其重要性

中医古法用“望闻问切”来诊断病情，每一种感觉都能激起人的情感与记忆，现在我们也要充分调动人们的五种感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）来感知产品。在我们的感官世界里，五感就是对形、声、色、味、触的感受。通过五种感官刺激带来的体验使顾客产生愉悦、难忘、美好的回忆。感官对一个公司及其产品进行接触体验，我们也会产生五感外的第六感即情感。我们对一个公司及其产品产生的情感越浓厚对该公司及其产品越有利。这样该公司会形成一定的品牌影响力，吸引顾客进行消费。公司应该如何加强自身的吸引力，形成品牌价值，这就是我们接下来要进行的探讨。

品牌应该去影响和吸引尽可能多的感官。五种感官相互协调、相互影响与产品高效整合，就会形成意想不到的强大品牌效应。密歇根大学的研究者莱恩.埃尔德和阿拉迪娜·克里希纳曾提出：“由于味觉是从多感官衍生而来的，包括气味（嗅觉）、材质（触觉）、外观（视觉）和声音（听觉），如果一个广告能覆盖到以上这些感官，就比单独提及味觉要有效得多。”越来越多的研究显示，要想俘获顾客的心，也许首先应该抓住顾客的感官。声效策略专家崔杰（Julian Treasure）认为声音会增加顾客的体验价值，他强调应该像对待人们视觉所及的风景一样，仔细评估听觉所及的“音景”。而英国牛津大学的调查则发现，人会把气味与特定的经验或物品联想在一起。当我们走在街头猛然闻到自己似曾相识的味道，我们的记忆大门就会被打开，回想与此相关的从容、安心、喜悦、悲伤、困惑或者恐惧等的记忆。品牌应该影响和吸引尽可能多的感官。

二、家具应该品牌化

家具是什么？是产品，是生活器具，是陈设品，或者装饰品，等等。总之，家具是人们生活中不可缺少的重要用具之一， 在不同的场合扮演着不同的角色。家具既是物质产品，又是精神作品。家具象征着生活的行程：供储藏物品的箱柜，供身体休息的床，供工作使用的桌椅和供存放食品的橱具。家具是人们生活

中不可或缺的产品，扮演着重要角色。

工业产品作为物质文化与精神文化的产品，是功能、结构、材料、价值、安全、审美、人—机关系等多种因素的综合体现。在家具设计中人-机关系的体现不言而喻，加之我们生活方式及工作原因比以前更需要舒适地坐、卧等。家具的材料与工艺在家具设计中也有举足轻重的作用。家具材料有二类：一为自然材料（如木、竹、藤等），二为人工材料（如塑料、玻璃、金属等）。材料的不同，使得家具在加工技术上，带给人视觉和触觉上的感受不同，由于材料本身所具有的特性，通过人工处理令其表面质感更为张扬，使光滑的材料有流畅之美，粗糙的材料有古朴之貌，柔软的材料有肌肤之感，这些材质的处理还能使家具产生重轻感、软硬感、明暗感、冷暖感，因此我们可以说，家具材料的恰当运用，不仅能强化家具的艺术效果，而且也是体现家具品质的重要标志。

我们正处于品牌时代的背景下，消费者的品牌意识越来越强烈，对品牌的认知也日益明显。在此品牌承担了诸多的功能， 它代表了产品的品质、个性、个人形象、身份、地位等。品牌同时是符号化的象征。所谓“符号化”，是指人在认知自然的过程中，赋予外界物象以思维抽象后的形式与概念，使物象可以在头脑中更容易、更迅速地被辨识。家具造型的符号化就是指定特定类型的家具在长期服务于人的过程中，以其特有的功能通过造型的表现形成了可以被大众所共知的符号特性。如提到床，我们头脑中就会闪现一个“平板”的轮廓，具体到家具设计，进一步从宽度上细化为双人床、单人床，从高度上分为双层床、单层床， 从使用对象上分为成人床和儿童床等。人在通常情况下均可以把所看到的床的形式和其头脑中的名称相对应，即使在没有实物的前提下，也可以毫无障碍地进行语言文字方面的交流。同样地， 其它类家具也是如此。这就是家具在造型上所表达的符号化信息。家具造型的符号化对应设计师而言，提供了设计的基础，同时也形成了无形的束缚。这种束缚同样存在于其他设计领域中。体验经济的到来也为品牌赋予了体验的内容和体验价值。结合现状，设计工作者应具备为产品加强品牌的能力，寻求准确的品牌体验要素设计和符合消费者需求的品牌体验价值。

品牌化是赋予产品和服务一种品牌所具有的能力；其实是对某一类或一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同，形成具有辨识度的特有的设计风格的产品，体现特色。品牌化不等于产品的牌子，所以家具品牌化不等于家具的品牌，就如工业化不等于工业一样。家具品牌化要明确顾客对家具体验后的传递价值，同时确保这种价值是顾客所需要的并与竞争对手相比具有差异性；家具品牌承认体验价值的传递，对影响体验价值大小的因素进行设计，实现家具品牌的承诺内容。

家具品牌承诺与家具产品的设计息息相关，只有设计出高质量的产品才可为品牌承诺打下基础。促使顾客体验形成的各种线索中，产品本身是影响力最大的线索。顾客有关产品的各种感受形成的印象会在很大程度上影响最终体验的形成。产品设计的“好坏”直接影响体验价值的大小，从而影响品牌承诺体验价值的传递。顾客对产品体验主要是基于产品的功能属性、物理属性、美学属性和关联属性设计。

三、总结

产品是自然的，商品是标准的，服务是定制的，体验是内在的，感官转化是个人的。在哈雷-戴维森年度报告中提到：我们的品牌能长久保持魅力的原因在于我们提供的不仅仅是一系列的产品和服务，我们提供的更是一种体验。家具的体验设计的内涵，即通过“服务”这个舞台，“家具本体”作为道具，以“展示环境”作为布景，来实现家具体验的过程。可口可乐前首席销售负责人Sergio Zyman说：“打造情感化品牌就是要建立商品与用户之间的情感联系，就是要建立品牌或产品长期的价值。”真正在残酷的市场竞争中处于不败地位的产品是那些有着自己企业文化，形成自己完美独特的设计风格并拥有完善的品牌识别系统的企业。家具是人心灵的依托，时刻触动人的感情，将品牌设计与情感设计相结合应用到家具设计中，建立触动消费者灵魂的家具，创建家具的品牌元素，体现家具产品的高附加值。加强品牌的感官体验就如同是增加产品的魅力——“有魅力的物品更好用”。将家具设计形成品牌价值，增强创新性，为我国家具设计增添新的辉煌。

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