“深圳华为”品牌国际化对我国企业的启示

深圳职业技术学院 刘红燕

华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立于中国深圳，是专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生产与销售的民营的高新技术企业，1996年开始实施国际化战略，截至2012年，华为达到353.5亿美元的合同销售额，其中海外销售占比达75%。可以说，华为正以独特的经营策略和自己的领先技术行走世界，像掌门人任正非当年的豪言——华为将和西门子、阿尔卡特三分天下，成为世界品牌。“深圳华为”成为国际化品牌的历程带给人们什么启示呢？

1 有清晰的战略规划

战略是一种思想，是企业为了永续经营和不断发展壮大而对未来的企业资源配置和市场业务所做的一种提前规划，企业生命周期的长短依赖于其自身对战略环境的适应能力和协同进化能力，优秀的企业就是谋求与战略生态环境的和谐共生关系。

纵观华为的发展历程，不难发现华为的发展离不开企业家领导高瞻远瞩的战略规划。从1988年成立开始，华为创始人任正非在国内市场就依靠“农村包围城市”的战略而在国内市场站稳脚跟，使一个小民营企业可以和国有大企业竞争；1993年，就开始了国际化的思考；1996年，国内已经实现数亿元销售收入的情况下，任正非明确提出企业“国际化”的战略规划，开始了在全球的布局，先后推出了“东方丝绸之路”、“东方快车”等品牌计划呼应企业的国际化战略；1997年，启动与IBM的合作项目“IT策略与规划”，华为拥有了和世界顶级电信运营商沟通的能力；到2009年5月，华为在世界CDMA市场占据第一把交椅……可以说华为正因为有清晰的战略，并且以战略规划为核心在市场开拓中不断调整自己的策略，为获得持续的竞争力而不断进行主动筹划、策略和计划。

2 坚持自主创新，保持技术的领先

今天，华为是我国科技企业创造专利和参与国内外技术标准制定数量最多的公司，华为的专利超过了近6万件，华为以其领先的技术优势，巩固了华为公司的国际品牌和国际市场地位，华为之所以能保持这样的优势，和其一直坚持技术领先、产品持续创新分不开。

第一，在人员构成及投入上，华为研发人员就占了近50%，每年销售收入的15%左右投入研发；在美国、印度、瑞典等多个国家建立了研发机构，同时和若干一流企业结成技术联盟，实施全球异地研发战略。

第二，在技术研发上重点突破，在华为持续不断的努力下，华为的技术逐渐从非核心技术走到了国际前端，使自己的技术适合于各种不同发展阶段的市场，保证了“华为”的品牌。

第三，华为积极融入国际化的标准体系中，深入研究和积极参与标准的制定，保证自己的产品和国际标准保持同步，同时通过和相关大企业的企业联盟，争取主导、影响和制定国际标准，并把自己的专利技术嵌入一些国际化的标准中，取得在某个市场上的全面领先优势，通过系列化的国际标准和相应的专利体系，开拓出新的规模市场并占据领导地位。

第四，注重知识产权的建设，华为一方面不断加大对知识产权的投入，另一方面和众多西方公司按照国际惯例达成一系列知识产权的交叉许可协议，华为通过付出合理费用，在国际市场上能游刃有余。

正因为华为坚持持续的创新，它面对客户时具有强大的开发能力和快速反应能力，能为客户提供最适合的方案，在国际市场的竞争中也就成了有竞争力的“品牌”。

3 积极开展国际合作，建立动态联盟

华为在国际化的进程中坚持通过国际化合作获取经验、获取知识、获取信息、提升技术，增强了国际化的能力和水平，反过来国际化又促进了企业获取战略性资产和资源，促进了企业品牌国际化的过程。

第一，华为在1998年就和IBM合作，引进国际标准化的管理体系，建立了一套以全球IT体系为标志的程序化的规范条例，把华为从一个民营的科技企业打造成能按照标准化海外市场运作模式运作的一个国际型企业。

第二，在国际化的经营中，华为注重和其他企业建立动态联盟。首先通过和欧美一流企业建立研发机构，建立了技术上的联盟；接着，和供应链上的成员建立技术标准的联盟，不仅降低成员间的技术标准的使用成本，而且延长了产品的生命周期；最后，和世界一流电信设备采购商建立合作，达成渠道联盟，为华为产品进入市场铺平道路。华为公司通过多种联盟的方式，形成一个联盟网络，有效提高了企业的竞争力，树立了企业的品牌形象。

第三，在华为的国际化中，华为提出了“国际竞争与市场组织的和谐思想”，华为把和谐共进、优势互补作为进入发达国家市场的原则，华为坚持和其他的商人开展多层次的合作，共同把握客户需求、共同创造客户价值、共同规避市场风险、共同构建安全的商业体系和发展模式，为下一步建立区域性产业联盟打下基础。

4 客户导向，坚持差异化的营销策略

在华为的员工组成里，研发人员和市场营销人员的比重最大，原因就是研发人员的研发保证了企业技术的领先和产品的领先，而营销人员则是把企业产品推向市场的桥梁，华为公司一向注重“客户需求第一”，为了更好地服务市场，建立“品牌”形象，华为成立了海外需求调研部、国际融资部、全球技术支援部，并在各个大区域设立培训中心和合资厂，推出了一系列的个性化服务方案，为客户量身定制产品和服务，满足市场需求。

华为除了坚持在经营中客户导向，还在经营上坚持差异化的目标市场策略。首先在市场定位上，华为在欧美洲市场的定位是“以优质的产品和超群的服务优先满足客户需要”，在亚太市场的定位是“以优质的产品，最好的性能价格比，争取更多客户的认可”，在中东和非洲细分市场定位是:“为客户服务是华为存在的惟一理由，客户需求是华为发展的原动力”……，从市场定位上，就可以看出华为的差异化的营销策略，每个市场各有侧重。

在产品策略上，华为公司采取产品差异化与产品标准化的一个组合策略，即根据产品差异化程度和产品标准化程度的不同选择产品差异化与产品标准化的组合策略。

在定价方面，华为公司在欧美发达市场的定价目标定位是“不以价格战扰乱市场，而要以质量服务取胜，实现公司长期收益的最大化”，采取委托中间商和自行建立销售机构的渠道模式；而在发展中国家定价目标则是强调更高的性价比，更强调对渠道的管理和控制，以谋求公司和中间商之间的相互支持和友好合作。在促销方面，华为公司目前在国际各大细分市场采取了不同的促销策略。总之，华为通过实施差异化目标市场策略，最大限度满足目标市场的需求，巩固了其在业界的品牌优势。

5 以人为本的用人策略

华为有名的“基本法”里明确说明员工是华为最大的财富，华为对人力资源的重视体现在几个方面:第一，激励机制留人才，华为是深圳最早探索股权制激励机制的企业，设置内部股权激励，员工都可以持股，从持股到期权到现在推出的MBO，这些股份的设置不仅激励了员工，也让员工的个人财富的增长和企业的发展紧密联系起来；第二，华为坚持以人为本，华为不考虑工龄，有一套快速的引入机制，同时在国内外都建立了员工培训基地为员工定期提供培训；第三，注重国际化人才的引进，例如聘请IBM的采购总监做副总，聘请了近100名香港员工做财务工作等；第四，为华为创造了一个现代、舒适、美丽的工作环境。

按照现代内部营销理论，一个企业要员工保持长久的动力和热情面对客户、响应客户，必然有一套科学的用人机制，让员工和企业的未来发展融为一体，让员工感受到来自企业的关怀与激励，才能保证员工在工作中客户导向，积极满足客户需求，华为无疑在这方面也做出了示范。

6 注重国际化中的风险管理

一个企业在国际化中，会面临各种各样的风险，华为也不例外，但是在多年的国际化中，华为品牌价值不断提升，国际化越走越顺，不能不说华为在风险管理上的重视。

6.1 华为国际化中主要面临的风险

华为国际化中主要面临政治风险、经济风险、技术风险、法律文化风险等。

第一是政治风险，是华为走向国际化需要直接面临的，由于华为提供的是通信设备制造，必然关系着国家经济、国防的重大安全问题。

第二是经济风险，目前华为主要的海外市场集中在经济发展相对落后的非洲、亚洲、拉美等国家，而这些国家的金融业相对落后，经济实力比较弱，抗风险能力差，必然给进入的企业带来很多不确定因素，加大了经济风险，而且即使在发达国家，华为公司也要应对诸如汇率风险、结算风险、信用风险等经济风险。

第三是技术风险，华为的产品具有高投入、高风险的特征，而华为为了实现跨国经营目标，其不断在全球设立研发机构，以利用当地雄厚的研发力量或丰富的科研人力资源进行技术研发活动，而这首先面临核心技术扩散的风险，同时华为还面临着防范自身的专有技术被竞争对手通过非法方式占有使用，或者由合作方超越协议范围的使用与扩散，由此而引发的风险都将对企业的经济利益造成损害。

第四是法律、文化差异带来的风险，华为在走出去之前就要转变思维，学习当地的法律、文化、风俗人情，还要大力宣传华为甚至中国的文化。

6.2 华为的风险管理方法

企业国际化风险的产生都是因为市场和信息的不完全性，企业最重要的是及时发现风险，防患于未然，而要实现这一点，需要一个强大的风险管理系统及风险预警机制，未雨绸缪，及时发现风险、化解风险。华为公司已经建立了一个集成风险管理信息系统，包括华为公司自身风险及风险管理政策的信息及企业外部可以给企业风险管理提供支持的信息，是一种全方位立体性的信息网络，有了这个强大的网络，华为公司每次进行国际投资前都进行各种论证和分析，一旦决定投资后，又利用该系统监控管理各种风险，正因为华为对风险管理的重视，到目前，企业没有出现重大决策失误。

正是华为人那种危机意识、敢于冒险创新的精神、对国际市场持之以恒的研发投入和市场投入、那种对企业的骄傲和自豪感以及强烈的使命感……，使华为成为一个“国际品牌”，这些经验值得我国国际化的企业学习和借鉴。

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