王旭宁的“九阳真经”

祝剑禾

20年前，电机专业出身的王旭宁不堪忍受长达8小时的“等喝”考验，自己研制出了只需要十分钟就可以做出豆浆的机器，从而开创出家电中一个全新地品类——豆浆机。

小富人怎样成为大富人？小公司怎样做成大公司？正迎来九阳20周年的王旭宁绝对有发言权。

没人做 那就自己来做

1969年，王旭宁出生在烟台栖霞。他的到来，给这个教师之家带来了很多欢乐。

邻居里有个卖豆腐的二爷，每次做好豆腐，都会给王家送新鲜的豆汁。“豆汁的味道太好了，尤其是在那个年月。我对豆汁有非常深的感情，我爱喝，我爸也爱喝。”

1991年从北京交通大学毕业后，王旭宁被分配到了济南铁路成人中专学校（后并入济南铁道职业技术学院），成为一名教师。在这里，他遇到了几个志趣相投的好朋友。他们后来也成为了九阳股份有限公司的元老和骨干。

教师的生活简单而平静，可总有些事情让王旭宁感到失落。“当老师后，我发现想喝豆浆很难，很少有人做。”没人做，那就自己来做。他受食品料理机和电饭煲这两个产品的启发，琢磨能不能实现自动粉碎、自动过滤、自动煮沸和持续煮沸这些功能。在几间破旧的教室里，王旭宁在朋友的帮助下，不断拆装，反复改进，终于在1994年制造出了世界上第一台豆浆机。“那段时间，我除了睡觉，都在研究这个。我当时觉得这个行业有前途，想试一试，就把结婚的钱拿来办厂子了。”那一年，王旭宁辞掉教师工作，和几个朋友一起出资30万元注册了九阳电器公司。“九阳”便由他名字中的“旭”拆分而来。

受地摊上卖小东西的启发

一项技术从实验室到被市场广泛接受往往有着不小的距离。

王旭宁回忆：“那时想让济南百货大楼、济南人民商场接受我们的产品还有难度，那就找批发市场，找亲戚朋友去推广。我们也很早就投入广告，当时在报纸的中缝刊登一句话，叫‘九阳豆浆机，十几分钟做出熟豆浆，这是九阳最早的广告。这个广告出去后就不断有电话打过来咨询。后来进了商场，一开始我们也不知道怎么卖，就放在柜台和货架上，但是卖不动。受到别人吆喝卖东西的启发，特别是地摊上卖小东西的启发，我们就自己去当导购员，把机器放在台子上不停地演示豆浆怎么打出来，请顾客免费品尝。早期卖一台豆浆机是非常艰难的事情，一个导购员能卖出一两台就很高兴。但后来，广告有效果，专卖店有效果，商场有导购员，有演示台现场演示，这个东西就可以卖出去。”

至今，九阳仍坚持这种体验式营销。当然，电商渠道也不断扩展。

先“外包”再自主生产

别以为有学院派气质的王旭宁做起生意来就会古板，相反，他开创了家电历史上独具一格的商道。

为了避免产品早期的规模不经济，在新产品早期引进阶段，九阳将订单“外包”给其他生产厂商。等到那款产品具有良好的盈利能力并达到一定销售规模时再转为自主生产。这样创业的生意经在于，前期的外包避免了大笔厂房、生产线等资本开支，将节约下来的资金用于新产品的研发和营销网络的建设。随着公司产品线的日臻完善和小家电市场前景的日趋明朗，产品逐渐达到了规模经济点，公司也将逐渐增加资本支出，扩充生产线，将原外包的订单改为自主生产。

在品牌营造上，王旭宁也没有拘泥于技术，他懂得如何对豆浆进行包装。

先包装豆浆，豆浆机才有销路。九阳为此成立“豆浆营养研究室”，专门收集民间豆浆配方，推出食谱。公司历年来2/3的营销费用都投在了普及豆浆知识上。

咖啡机点亮创新灵感

每个企业的口号几乎都有“创新”二字。王旭宁说：“豆浆机作为一个新的东西，能够做出豆浆来，这是好的方面，消费者非常能接受的。但是用起来以后麻烦，比如加热管清洗不方便，网罩清洗不方便。很多人买了豆浆机，用几次以后嫌太麻烦了，就放到一边不用了，有的还过来退货。这些不完善，影响消费者的口碑，那么我们就下力气去解决这些麻烦。每解决一个麻烦，都可以使市场成倍地增长。”

从智能不粘，到文火熬煮，到精磨器、无网豆浆机……技术出身的王旭宁让九阳几乎每年都有新品面世。

2013年底，这个发明爱好者又和小米科技董事长雷军成功炒作了一把，推出“one cup”豆浆随饮机，其颠覆性在于只需30秒，热气腾腾的豆浆就出现在你的眼前，且无需清洗。王旭宁的野心在于，他要通过这台跟咖啡机原理类似的机器重新定义豆浆——不再是早餐标配，而是一种健康饮品，改变豆浆机闲置的状况。且料包由公司定制，九阳抢滩上游产业的优势将更稳固。九阳股份副董事长黄淑玲表示，豆料在未来起码将达到和豆浆机一样的成长率，其未来盈利颇具想象空间。

2014年2月25日九阳股份发布的2013年业绩快报显示，通过推进联合体验终端建设、大力拓展电商领域，克服了豆浆机行业持续下滑的不利影响，2013年实现营业收入53.28亿元，同比增长7.82%；净利润4.69亿元，同比增长3.18%。

如何避免“成也老板，败也老板”

“民营企业成也老板，败也老板。”九阳是王旭宁带领一帮弟兄白手起家干出来的民营企业，而王本人却是属于典型的知识分子下海那一类。

随着企业的发展，他觉察到束缚当今中国民营企业发展的首要大敌就是创业者“家长制”做派太重，导致感性决策，企业盲目扩张。王旭宁说：“创业者在创业之初选择朋友、同学，甚至亲戚加盟，主要是考虑容易沟通，对企业目标的认同高度一致且能够迅速决策并付诸实施。企业做大之后，主要负责人不应再是一个孤独的经营者，具体的工作应交执行层去完成，这就是决策与执行分离。现在九阳其实不是家族企业，也不允许家属参与公司的决策，甚至来公司也是不被允许的。2002年初九阳已成功地实现了董事会与经营层的分离，这是九阳的幸运。”

王旭宁不仅意识到自己“说话太多会影响总裁的工作”，而且他还提出了一个“决策前移”的概念，以避免总裁或经理们又重蹈自己的覆辙。“具体来说，就是企业里的任何一位员工，谁了解市场，谁就有发言权和决策权，谁就承担起相应的责任，而不必层层汇报，贻误战机。”

王旭宁知道，其实这种“决策前移”是属于激励范畴的——让员工拥有部分决策权并承担起相关的责任，可以消除“我们”与“他们”的距离感，借此增强企业的凝聚力和亲和力。（编辑/张本科）