企业首次试水“中国营销”

郭铁　崔靖芳

这是中国企业在世界杯经济中由“中国制造”走向“中国营销”的实质变化。

6月8日，距巴西世界杯开赛还有5天时间，浙江义乌简侬工艺品有限公司的生产车间内，最后一批“加油神器”卡塞罗拉离开了流水线，经过海上旅行后，它们将到达远在地球另一端的欧洲。

在义乌，像“简侬”这样做世界杯生意的商家达上百家。然而，谈起世界杯经济里的中国企业，人们总爱讲述一件商品在中国的出厂价和在海外的零售价。这中间的巨大差额，不仅体现在外国中间商、销售商鼓起的腰包上，还体现出中国体育产业中尚待调整的制造业和服务业比重。

今年，中国企业在制造世界杯衍生品的同时，也开始了“中国营销”的尝试。

从一毛钱到十美分

身为“简侬”总经理，吴晓刚从2013年初开始就拨动起属于他的世界杯经济算盘。上一届南非世界杯时，他的义乌同行们生产出了全世界90%的呜呜祖拉，并从出口贸易中掘到金子。吴晓刚当时虽然也接下了少量订单，但显然四年后的今天，他计划要大赚一笔。

从去年9月份到今年5月份，吴晓刚和工人们迎来了卡塞罗拉的生产高峰期，30个工人每天早上7点开工，夜里10点才能结束一天的劳作，但还是赶不上订单速度，吴晓刚于是临时从义乌本地雇佣了一批老人和妇女作为临时工。

九个月里，“简侬”生产车间平均每天诞生出1.6万个卡塞罗拉，如果订单要得急，工人们还要加班加点，最多时一天可生产2万个。为了赶在世界杯前将卡塞罗拉送到欧洲等国球迷手中，大多数产品生产在5月份时已开始进入收尾阶段。

而在200公里外的浙江宁海，吉盈塑料制品厂总经理邬奕君也刚刚完成了70多万个卡塞罗拉的生产。南非世界杯时，邬奕君曾是媒体报道的主角，原因不仅是他卖掉了100万只呜呜祖拉，还因这个塑料喇叭每只仅有一毛钱的微薄利润。

当时，邬奕君的呜呜祖拉每只出厂价只有0.3美元，“干了大半年，全算下来，也就赚了10万元。”今年，他的卡塞罗拉平均每只出厂价已涨到0.45美元，再加上加工成本有所下降，邬奕君的效益比照南非世界杯时有所好转。

吴晓刚也提到了四年前呜呜祖拉的低廉售价，在谈到今年的利润时，他直言“赚到了钱”，“除去人工和材料成本，每个卡塞罗拉可赚上10美分”。截至目前，吴晓刚已生产了200万个卡塞罗拉，利润可达20万美元（约124万人民币）。

虽然生产规模上与吴晓刚的企业比肩的并不多，但在整个义乌，生产卡塞罗拉的企业共有十余个。而据非官方消息，参与到本届世界杯小商品生产的义乌企业已经达到了上百家。今年一季度，经义乌海关出口巴西的商品共计6422万美元，同比增长15.8%。

而对中国工厂来说，世界杯带来的订单并不仅仅在巴西，还有来自世界其他十余个国家。吴晓刚坦言，因为并非官方授权商品，因此卡塞罗拉、假发等球迷用品的生产并没有门槛，同业竞争也较为激烈，自己的产品很容易“被山寨”。

“今年三月份时就有媒体关注到我们，说要联系采访，但都被我拒绝了，一是忙，二是怕产品披露出去后被别人山寨。”吴晓刚说。

去年四月份，吴晓刚为生产卡塞罗拉研制的第一代模具投入了生产，到停工前，“光是第三代模具就复制了四套，投入了十几万元。”吴晓刚坦言，自己是国内最早研发、生产卡塞罗拉的企业之一，为了提高产品附加值，他还为自己的产品申请了外观专利。

尽管如此，“中国制造”依旧只是用一个大盘子接到了世界杯的一小块蛋糕。

“现在中国整个体育产业有一大特色，就是制造业占70%以上，而服务业只有20%左右。”上海体育学院体育赛事研究中心副主任、中国体育科学学会体育产业分会秘书处主任黄海燕说，“在欧美国家的体育产业中，服务业占比基本在70%以上，恰好跟我们形成倒挂，在欧盟一些国家，这一数字甚至可达90%。这与中国整个经济增长模式有很大关系。”

浙江临海协成工艺品有限公司从2000年悉尼奥运会起便成为奥运会、世界杯等重大赛事的官方指定用旗生产单位。本届世界杯前期，“协成”共为巴西生产了100万面旗帜。

在谈到利润时，协成一位陈姓负责人表示不愿过多透露，但他坦言“利润不会很高，主要靠走量”。“这就好比有一大碗饭摆在面前，你吃不吃呢？我们做旗帜的企业是比较偏冷的，正常情况下，没有特别淡也没有特别旺的时候，世界杯就好像一个生产大年。”

而在宁海邬奕君所在的工业区，除吉盈外，还有多家塑料制品厂。“生产厂家太多，产品也很简单，所以世界杯商品也没有太大利润。”而随着人工成本的逐年上涨，要负责工人吃住的邬奕君直言生意不好做。

从中国制造到中国营销

与卡塞罗拉的生产者不同，杭州协程实业有限公司销售总监黄昆仑则对本次的世界杯市场心怀自信。

“去年，我们的授权产品——冰河世纪4在德国热卖，我们就想尝试与国际足联的官员进行接洽。当时国际足联的官员看了一下冰河世纪的产品，认为协程具备一定的开发能力，且产品质量、做工等符合国际足联的形象和要求，于是促成了后面的谈判。”黄昆仑说。

除“協程”自身的运作外，此次国际足联修改了授权产品的“游戏规则”，为中国企业创造了直接接触世界杯的机会。资料显示，国际足联以往会在全球各个地区授权给代理商，再由代理商分别授权给企业。从本届世界杯开始，任何企业想要获得世界杯相关产品的授权，都要直接与国际足联签订合同。

中央财经大学体育经济研究所教授闵捷认为，国际足联合作模式改变后，合作双方都会得利。“过去一级一级代理下来，每个环节利润非常低。现在这种方式，比如阿迪达斯的球是中国人生产的，有了议价权，加工费就可以多要一些。”

然而，谈判过程并非如当初想象般顺利，协程子公司遇到了来自全球的竞争对手。黄昆仑坦言，公司当时并不知道自己的竞争对手是谁，而国际足联采取的方式是与商家一对一交流，一切好似在进行暗战。最后，凭借开发能力和海外较为成熟的运营渠道，历经近6个多月的谈判，协程子公司与国际足联在2013年6月底签订了授权协议。

根据协议内容，“协程”获得了2014年世界杯吉祥物除巴西外的全球授权，而毛绒玩具和3D玩偶还是全球除巴西外的唯一授权。“过程非常不易，仅产品打样我们就来回改了八次，国际快递非常贵，每次仅邮费就要几千美金。”

与国际足联直接签下授权协议，意味着“协程”拥有相关产品的生产、设计、定价和销售权，“这也是中国企业首次获得2014世界杯吉祥物官方授权。”采访过程中，黄昆仑一直强调这是中国企业在世界杯经济中由“中国制造”走向“中国营销”的实质变化。

从去年年底到今年5月，“协程”迎来了生产高峰。“目前生产已接近尾声，产品数量在项目结束前不好说，因为除中国，还销往世界其他39个国家。”黄昆仑说。而据公司总经理李宏此前透露，获得授权后，吉祥物的销售利润会是原来的2—3倍。

利润大幅提升的还包括生产这些授权产品的厂家。“协程”的世界杯商品生产大部分集中在广东东莞地区，此外还涉及苏州、上海、安徽三地。相比从前的海外代工，与协程合作的加工企业平均利润将上浮20%—30%。为争取这些产品的加工机会，多家企业参与了当时的竞争。

生产厂家为何集中在东莞，黄昆仑解释称，这是因为东莞的厂家是港资企业，“是国内做得最好的”，对做工、质检要求比较严格。另一方面，所有授权产品在投入市场前必须由国际足联审核通过，细微到重金属含量都要符合要求。

“对于中国企业来讲，世界杯等大型国际赛事是一个很好的商机。呜呜祖拉与今年的卡塞罗拉一样，没有专利，谁都可以生产，不需要拿授权。如果授权，附加值会高一些，而且国外比较注重知识产权。”黄昆仑说。

“协程”原本是一家外贸公司，有一定的外贸渠道。拿到授权后，很多海外客户找到国际足联，询问采购相关产品该找谁，因此通过国际足联，“协程”又发展了一些客户和渠道。

“从过去的生产制造到现在拿到运营，我觉得对中国整个体育产业都是一个很好的示范。这种模式是中国企业的一个方向。”黄海燕说。

他认为，专业化的体育中介组织是体育产业的润滑剂，会盘活资源，为体育产业服务，使体育产业顺畅运行。“协程在此次世界杯中扮演的正是以前国外中间商在中国扮演的角色。拿到权利后，如何把饼做大，还是要依靠专业化的运作。”

从网络到世界杯

为推销自己的卡塞罗拉，吴晓刚先后参加了2013年春秋两季广交会及香港国际玩具展，此外，他还在阿里巴巴国际站投放了自己的产品。在他的世界杯“200万订单”中，来自展会和网络的贡献各占据一半。

而據上述协成陈姓负责人透露，本届世界杯的客户均是通过网站找到他们，“在阿里巴巴上，我们是第一批百万诚信企业，网络营销目前已经成为协成的主要营销渠道。”

打开阿里巴巴国际站的网页，用英文搜索“2014世界杯”，可以看到来自中国大陆的15.7万种相关产品和4286个供应商（不排除重复可能）。商品以球迷用品为主，包括卡塞罗拉、国旗、水杯、钥匙链等。点击进入相关产品主页可以看到，大部分生产厂家的商品销往欧洲、北美等地。

而从阿里巴巴国际站上，还可以一窥中国各省市企业在世界杯经济中的参与程度。其中，广东省以62441个商品、2465家供应商（不排除重复可能）的数量位居榜首，江苏、浙江、上海、山东、安徽、北京、重庆则依次紧随其后。

除小商品生产者、销售商外，作为授权商的“协程”也将国内销售渠道瞄准了网络。李宏在接受媒体采访时曾表示，在销售方面，由于公司对国外市场比较熟悉，因此将在主要国家和地区寻找销售代理，与零售商对接。“由于国内没有清晰的销售渠道，除和从事过世界杯产品销售的公司合作，公司还将主要运用网络进行营销。”

“其实各个产业都有这个问题，品牌不是自己的就很难做，因为销售渠道是从品牌来的。”闵捷说，“相对于协程而言，因为销售的是毛绒玩具、钥匙链等衍生品就没有上述问题，但如果他能与诸如阿迪达斯这样的企业签约，拿到阿迪的店里去卖，会更容易些。如果不是这样，公司自己去开辟渠道，肯定难度很大。”

而据黄昆仑透露，不久前，“协程”与本次世界杯赞助商中国英利、淘宝网旗下“聚划算”已就围绕世界杯主体联合进行营销策划走到了一起。另据英利方面透露，此次与“协程”的合作，更主要的目的是帮助协程利用英利的营销网络打开局面。

黄海燕认为，网络营销已经成为一种趋势，“原来体育营销主要依靠电视，现在一些赛事的电视转播权会受到一些限制，所以很多赛事主办方跟网络媒体合作，把赛事版权进一步推广。上海很多赛事，如F1、大师杯，与网络媒体建立了很多联系，且有很多创新。”

闵捷对此表示赞同，他认为，虽然目前网络营销在赛事上还不是主要模式，但这种方式可以降低营销成本，“像这次世界杯门票，就必须采用互联网方式。”

谈到未来发展时，闵捷认为，“中国企业若想在世界杯经济中分得较多的利润，一是要有自己的品牌，二是要和国际足联等体育赛事组织保持密切合作。包括一些低端企业，除了要保证自己的品质，也可以参与到国际足联的有关慈善事业、公共事业。关系搞好了，以后做起来会更容易。”

借助巴西世界杯之势，“协程”子公司已在不久前拿到了女足世界杯的“入场券”，“现在口头协议已经谈好了，等到此次世界杯结束就签约。”黄昆仑说。