综合格斗运动MMA营销传播策略与发展前景

蔡莉，刘良辉

(1.广州体育学院,广东 广州 510500；2.中国地质大学，湖北 武汉 430070)

综合格斗运动MMA营销传播策略与发展前景

蔡莉1，刘良辉2

(1.广州体育学院,广东 广州 510500；2.中国地质大学，湖北 武汉 430070)

运用文献资料和逻辑分析等方法对综合格斗运动MMA营销传播策略进行了研究,研究结果:综合格斗运动有着悠久的历史，我国武术家李小龙成为现代MMA运动的发起人，MMA比赛已逐步成为世界搏击类比赛的重要发展方向。综合格斗运动的组织者运用现代体育运动理念，对综合格斗运动进行了现代化、标准化以及人性化的改造，建立了适合UFC发展的科学规则体系，为现代体育搏击史带来了一场安全性与观赏性的革命。我国作为世界武术大国，尽管目前UFC运动还处于萌芽起步阶段，但综合格斗运动在我国有着非常光明的发展前景。

综合格斗；UFC；营销；传播

2012年11月10日，世界最高级别的MMA比赛UFC大赛在澳门开幕，这是UFC首次在中国这个武术大国上演。MMA是英文“Mixed Martial Arts”的简称，MMA运动放开了其他格斗运动对于人体部分部位击打技术的限制，综合性地将拳法、腿法、摔法以及我国古老的擒拿技术等多种技术融为一炉，创造性地成为最具开放性和综合性的一项格斗运动。由于MMA的规则包容了几乎所有的格斗项目技术，不同格斗项目的选手可以在同一个平台上竞技，使得MMA舞台吸引了全世界格斗爱好者的目光，MMA比赛也逐步成为世界搏击类比赛的重要发展方向。中国有着丰富的历史与武术传统，但对于综合格斗却是刚刚起步，但随着综合格斗运动逐步进入中国，中国综合格斗运动有着非常好的发展前景。

1 综合格斗竞技运动发展源流

综合格斗运动可以说是人类最古老的运动，公元前648年古希腊时期的第三十三届奥林匹克运动会就出现了名为Pankratio的格斗运动。古代格斗比赛，以无规则和血腥著称，比如古罗马斗兽场的角斗士角斗、人兽斗。比赛时，选手常常是使用任何格斗技术甚至是器械进行生死搏斗，参赛选手往往要付出生命为代价。很显然，古老血腥的综合格斗运动是不适合现代文明社会开展的。我国武术家李小龙革命性地推动了世界武术和功夫电影的发展，同时他开创性地提出现代MMA运动的理念和形式，成为现代MMA运动的先驱者。李小龙在他的功夫电影中设计了现代MMA比赛方式，为现代MMA比赛制作了分指手套等MMA式比赛装备和器具，他制定的现代交叉训练方式已经成为现代MMA选手的基础训练方式，欣赏他的功夫电影基本上等于观看一场场精彩绝伦的MMA比赛，因而李小龙被誉为MMA之父。

综合格斗竞技无疑已经成为世界擂台竞技的主流，交叉训练和MMA在国际武坛牢牢占据话语权。美国是综合格斗运动的强国，拥有全世界影响力最大的终极格斗大赛UFC。在欧洲，MMA运动俄罗斯、德国、英国、法国、芬兰、西班牙、挪威、荷兰、丹麦等国家都开展的如火如荼。亚洲的日本是除美国之外的第二大MMA运动强国，日本K-1踢拳比赛和PRIDE都是世界著名的MMA赛事。一般情况下，PRIDE每月在日本举行一次比赛，通常都能吸引到数万名观众到场观看。K-1组织以踢拳比赛闻名，但现在其大多数的比赛已经采用MMA规则，成为MMA大赛了。亚洲的泰国、韩国、科威特、阿联酋、台湾、菲律宾等地区也纷纷举办各具影响力的MMA比赛。尤其是泰国，由于泰拳高手在格斗领域极具统治力，很多泰拳高手一旦转入MMA运动，往往都能取得好成绩。和其他格斗运动不同的是，MMA高手很多都是从其他项目如摔跤、空手道、泰拳等中转入MMA，很多选手在各自领域中早就是战功显赫的明星，拥有大批的粉丝的爱戴，他们转入MMA运动，不仅为MMA注入了新鲜血液，而且将带来大批粉丝的注意力。由于MMA现在几乎汇聚了各大格斗类项目的高手，MMA影响力提升很快，现已为了当今世界格斗赛事中的主流赛事。

2 综合格斗竞技顶级赛事UFC解析

UFC是Ultimate Fighting Championship的简称，是目前世界上水平最高影响力最大的MMA赛事。该项赛事的发起人是格雷西家族，他们为了决出世界上那个项目的选手格斗功力最强，史无前例邀请了巴西柔术、相扑、踢拳(Kick Boxing)、法国踢腿术(Savate)、空手道、拳击、Shootfighting和跆拳道八个不同流派的顶尖高手参赛。比赛采用了淘汰赛的赛制以及几乎没有限制的比赛规则：比赛在一个全封闭的八角形铁笼中进行，不分体重级别，没有规则和时间限制，任何技术都可以使用，直至一方认输才算结束。首届UFC赛事于1993年在美国科罗拉多州成功举办，格雷西家族的罗伊斯·格雷西(Royce Gracie)，他以巴西柔术的擒拿技巧打败了所有挑战者，获得首届UFC大赛的冠军。此后的UFC比赛都是以数字为届数命名，早期的比赛除个别届数的赛事出现过单场定胜负的情况，其余都是不分体重级别的8人或16人淘汰赛。

早期的UFC比赛，以极度暴力和血腥闻名，UFC的比赛转播属于限制级节目。如在UFC 5转播时，电视台专门播放免责声明以提醒观众要对比赛的暴力和血腥做好心理准备。由于赛事规则过度开放，选手伤残事故频发，很多选手即使是在一场比赛胜利后也常常因为受伤而只能退出余下的比赛，比赛的公平性和人性化受到了广泛的批评和质疑。美国参议员约翰·麦凯恩宣布UFC为“人类斗鸡”，并大力推动取缔此项运动，在美国一度有三十六个州颁布了相关法律禁止举办 “无限制”格斗比赛，纽约州甚至在UFC 12举办前夜取缔了UFC，迫使比赛临时改在阿拉巴马州多森举行。抵制运动造成多家主流电视媒体停止播出有关UFC的节目，UFC的观众更是大批地流失，到20世纪末此项赛事一度陷入低谷。

针对各方面的批评，UFC开始运用现代体育运动的理念，重新构建规范化和科学化规则体系。在确保MMA运动综合全面技术动作运用的同时，限制了部分容易对身体造成永久性伤害的技术动作(如挖眼，击打后脑和脊椎等)，在维持了比赛观赏性的同时提高了比赛的安全性，将UFC成功的塑造为一项现代体育运动。UFC发展重新迈入了快车道，2007年，UFC收购了WFA等一系列小的MMA格斗组织，将一批选手的合约收揽于怀，并随后收购了PRIDE的运营组织PRIDE FC Worldwide，得到了更多的优秀选手，最后，UFC在2007年10月解散了PRIDE FC Worldwide。至此，UFC成为目前全球综合格斗的龙头老大。2011年3月13日UFC母公司Zuffa已成功买下Strikeforce赛事，从此UFC彻底稳定世界MMA霸主地位。

3 综合格斗运动的营销传播策略分析

3.1 技术的综合性和比赛的精彩性并重

MMA运动是拳击(boxing)、跆拳道(TaeKwonDo)、柔道(judo)和摔跤(wrestling)等运动的完美结合，可以说是搏击运动的十项全能。正是因为MMA对于技术动作的包容性，带来MMA选手拥有全面的格斗技术和最具威力实战攻击能力，也给MMA冠军选手带来了天下第一高手的荣耀。这一优势吸引了众多其他格斗好手，尽管他们在各自领域已经是威名显赫，他们也愿意在MMA的舞台上和各路高手一较高下，使MMA的舞台真正成为世界最强格斗大赛。MMA与主流格斗项目技术动作使用合法性见表1。

表1 MMA与主流格斗项目技术动作使用合法性比较

表1显示，在国际主流格斗项目中，MMA对于技术动作使用是最为开放的，九大格斗技术MMA都允许使用。其次是桑博，除不允许使用肘膝技术外其他七大技术动作都可以使用；泰拳允许使用拳法、腿法、肘膝以及摔法等五大技术，尽管不如桑博种类多，但由于可以使用杀伤力最强的肘膝技术，实际上泰拳的规则和MMA最为接近，这也可以解释为什么称雄MMA的选手中泰拳高手最多。

奥运会项目正是通过对技术动作使用的严格限制来区分不同的运动项目，因而从规则的开放性来看，奥运项目对于技术动作使用的限制最多。拳击项目只能使用拳法，跆拳道只能使用腿法和有限制的拳法；摔跤只能使用摔法和倒地缠斗技术，柔道在摔跤技术的基础上加上了锁臂和锁喉技术。由于奥运项目对于技术动作使用的过分限制，导致部分项目精彩程度有所降低，摔跤项目更是直接被奥委会取消了奥运项目资格。从这个角度看，精彩程度更高的MMA运动很有可能进入奥运会。

3.2 比赛激烈对抗与安全性完美融合

在一般人看来，综合格斗运动表面看来非常血腥，选手的生命安全得不到保障。其实，随着竞赛规则的不断完善，现代MMA已成成为一项安全性很高的运动，从安全纪录看伤亡事故非常少。MMA运动开展八十多年中，仅出现过一例死亡事故，还是在一场非正式的比赛中发生的(1998年俄罗斯举行的一次管理混乱未经审批的比赛)。相比较其他运动项目，这个安全记录可以说是非常良好。据统计，1998年到2003年间，美国拳击运动平均每年3例死亡(每1,000人中1.3人死亡)，橄榄球比赛每年平均12名运动员死于训练、每年平均8名运动员死于比赛、每年平均3名运动员死于中暑；赛车平均每年32例死亡；赛马共计128例死亡；潜水共计11例死亡 、摩托车共计7例死亡 、跳伞比赛共计123例死亡、滑翔伞比赛共计55例死亡、登山比赛共计51例死亡。

UFC组织受全球最富盛名的运动监管机构的规管和认可，这些机构包括加利福尼亚州、佛罗里达州、内华达州、新泽西州、俄亥俄州和宾夕法尼亚州的运动委员会等。UFC组织在各个方面都力争在最高的安全保障下追求最优的质量。MMA比赛允许使用摔、拿、关节技、绞技等较轻的伤害技术，这些技术不需要击打对手的要害部位，只需要控制对手就可以取得胜利，大大降低了对对手的伤害程度。MMA比赛裁判员可以根据选手的实际情况，只要他判定选手被击倒后不适宜继续比赛，他可以随时中断比赛，这样就避免了选手在不清醒时进行比赛，有效地降低了重大伤害事故的发生。所以，和拳击运动不同，MMA选手较少出现象脑震荡、严重的有脑损伤、内脏出血等致命性的伤害，一般多为擦伤、扭伤、手指、脚趾和面部等轻微伤。可以说，经过现代化改造的MMA运动，在保持甚至提高比赛的观赏性和流畅性的同时，还将比赛伤害事故降到了非常低的水平，为现代体育格斗运动带来了一场安全性与观赏性的革命。

3.3 规则的标准化与运动国际化相结合

2008年7月，MMA组织对规则进行了统一修订，提高了MMA运动规则体系标准化、科学化以及人性化水平。此次规则修订主要集中在六个方面：一是明确认定了后脑位置，规定不允许打击从头顶到颈椎的中心线和左右各一英寸的部位；二是关于肘击，对于肘击技术不作“击打方向”上的限制，意味着除了规则禁止击打部位“后脑、脊椎”等部位外，任何肘法技术都可可以运用；三是明确禁止有意用手是对手窒息的行为，除了使用绞技(choke)时胳膊无意盖住对手的嘴的行为外；四是明确规定不允许使用膝部技术攻击倒地的对手；五是关于体重级别，将MMA运动增设体重级别到14个；六是关于业余MMA举办的规则、赛制等。此外，业余比赛中可以根据实际情况穿戴防护器具。

此次MMA统一规则修订，意味着MMA运动的现代化改造基本完成，不同MMA组织终于可以在统一的平台上用相同的规则展开竞争，为MMA组织的全球化推广铺平了道路。比赛判定胜负的方式同其他格斗项目类似，即KO胜、优势胜利、医生终止比赛、对手弃权、分数评定、或者取消比赛资格。MMA运动允许选手地面攻防，当选手倒地时比赛继续进行，比赛的流畅性和观赏性大为提高。比赛按照体重分级别进行，这一点与拳击、摔跤、柔道、泰拳和散打等项目相同，不仅人们容易接受，而且有利于不同体重级别的选手都能参与到MMA的竞争中。此外，按体重分级别举办比赛，还有利于组织更多的比赛，产生更多的冠军，有利于该项运动的国际化推广。

3.4 UFC运动与现代传媒相互促进

UFC的综合格斗赛事竞争激烈，场面火爆，深受格斗爱好者的欢迎，很多粉丝购买NFC付费节目。UFC组织通过有线电视和卫星转播，提供多种形式的按次计费的直播节目。此外，UFC组织还通过通讯卫星在全球范围内转播格斗节目，例如： 英国的"Setanta"和"Bravo"节目，澳大利亚的"MAIN EVENT"节目，加拿大的"Viewer's Choice"节目，以及巴西的"Blobosat"节目。

自UFC节目开始真人秀节目转播， UFC节目受众群体日益扩大，受众群体年龄特征表现为18-34岁男子，UFC第六季在以此受众群体为主要收视群的Spike TV有线电视网赢得了最高的收视率。2008年，UFC组织和Spike TV签订了新的合作协议，决定转播未来的四季终极格斗士真人秀系列赛事，包括10次直播UFC“格斗之夜”赛事和26次UFC“释放”录像节目。2009年，更多的国家和地区的电视转播商参与转播UFC赛事，包括默多克旗下的ESPN、北美的Spike等33个国家和地区的重量级传播机构。

数字电视技术的发展也带来了PPV付费观众数量的激增，PPV指的是按次付费观看电视节目。2006年，UFC 52上演两位C名人堂级选手Chuck Liddell和Randy Couture的复仇大战，30万名PPV观众付费收看了这场比赛。此后，UFC付费观众数量持续升高， 62万付费观众收看了UFC 60， 到了UFC 66，吸引了创纪录的100万付费观众收看比赛。UFC的PPV收入已经打破了PPV产业的历史最高记录，2006年它以222,766,000美元的收入超过了美国职业摔角(WWE)和美国职业拳击。

2010年8月，UFC正式在中国开办了UFC亚洲办事处，从此UFC在中国走向了发展的道路。截至2012年，已经有10家地方电视台开始播放UFC的比赛，观众超过200万人次。同时，UFC在中国网络媒体上的观众已经超过了500万人次。 2010年10月1日，中国UFC第一人 “草原狼”张铁泉在美国科罗拉多州“1stBank”中心开始了中国选手征战UFC的历史，比赛中，张铁泉在首回合开局凭借出色的地面柔术技巧断头台成功战胜了美国柔术高手加尔萨，实现了中国格斗选手在UFC赛事汇中的开门红。2013年3月，出生在新疆的哈萨克族选手“天山雪豹”居马别克成为第二名UFC签约的中国选手，成为既张铁泉之后第二个征战UFC的选手，也标志着UFC正在进一步加快进军中国的脚步。相信在不远的未来，将有越来越多的中国选手登上国际最顶尖的UFC舞台，向全世界展示我国选手在综合格斗领域的天赋和才华。

4 结束语

综合格斗运动有着悠久的历史，我国武术家李小龙成为现代MMA运动的发起人。正是因为MMA对于技术动作的包容性，带来MMA选手拥有全面的格斗技术和最具威力实战攻击能力，MMA比赛已逐步成为世界搏击类比赛的重要发展方向。综合格斗运动的组织者运用现代体育运动理念，对古老血腥的格斗运动进行了现代化、标准化以及人性化的改造，建立了适合UFC发展的科学化规则体系，在保持 MMA运动观赏性和流畅性的同时，而且提高了安全性。此外，MMA通过规则的标准化和大众媒介的传播力量，逐步使NFC运动国际化程度达到很高的水平。我国作为世界武术大国，尽管目前UFC运动还处于萌芽起步阶段，但综合格斗运动在我国有着非常光明的发展前景。

[1] 余晓.MMA的安全性[EB].搜狐体育:http://sports.sohu.com/20071223/n254251872.shtml

[2] 丁媛媛.张铁泉送对手上“断头台”[N].大河报,2011-02-28:http://newpaper.dahe.cn/dhb/html/2011-02/28/content_468380.htm

[3] 互动百科.UFC词条[EB].http://www.baike.com/wiki/UFC#hdtop_3#hdtop_3

[4] 微博.UFC逐步实施中国计划 期望培养出格斗届的“姚明”[EB]. 新浪体育: http://sports.xinmin.cn/2012/01/06/13218846.html.

Marketing Communication Strategy and Development Prospect of Mixed Martial Arts

Cai Li1，LIU Liang-hui2
(1.Guangzhou University of Sports, Guangzhou 510500, China;2.China University of Geosciences,Wuhan 430070,China)

This article researches the marketing communication strategy of Mixed Martial Arts through literature review and logical analysis, etc. The results show as follow. Mixed martial arts has a long history. Chinese martial artist Bruce Lee was the initiator of modern MMA, and the competition of MMA has gradually become the important direction of the world's fighting game. By using the modern concept of sports, the organizers of this movement make a reform of modernization, standardization and humanization on MMA, establish the scientific system of rules to fit the development of the Ultimate Fighting Championship, bring a revolution in the security and the spectator for the modern sports history of martial arts. China is the martial arts power of the world. Although its UFC movement is still in an early stage at present, the MMA has a very bright prospect of development in china.

Mixed Martial Arts; UFC; Marketing; Communication

2013-09-17

蔡莉(1972-)，女，湖北谷城人，副教授，教育学硕士，硕士生导师

研究方向：民族传统体育学

G80

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1007-323X(2014)01-0047-04