手机报内容建设思考

左砚文++赵建鹏

移动互联网的快速发展，推动新媒体渠道、平台不断增多，不少传统媒体开始尝试技术创新，甚至不少从业者认为：移动互联王时代，“内容为王”已经过时。那么，作为传统纸媒转型的尝试，依托于移动互联网发展起来的手机报，该不该坚持“内容为王”理念？需要向读者提供什么内容？又该如何进行内容建设？本文试图从内容着手，探讨手机报的内容建设理念和思路。

一、“内容为王”理念受冲击

“内容为王”是传媒行业最为人熟知的从业理念之一。其提出者维亚康姆公司（viacom）总裁雷石东是这样阐述的：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”

然而，移动互联网的快速发展，信息的海量和快速传播，使“内容为王”这一理念受到了冲击和挑战，媒体行业对内容有了新的认识。主要为以下两种：

1.渠道推广受关注。

在现今信息爆炸的时代，用户对信息的需求也发生了巨大的变化。海量的信息已经不是吸引受众的主要因素，人们更喜欢以碎片时间消费碎片内容，可以随意选择想看什么，且对某一信息源的忠诚度会降低，更可能在多个信息源和娱乐源间选择。

由于用户对信息的需求和获取方式发生了巨大的变化，媒体人普遍认为：当前信息泛滥，内容已是“深巷中的好酒”，没有好的渠道，再好的内容也难以获得用户。因此，不少传统媒体或新媒体人也逐渐放弃了“内容为王”的理念，主抓渠道和推广，渠道为王的呼声越来越高。

于是，自建或整合各种内容推广渠道，成了媒体人最关注的事情。他们纷纷加入微博、微信，自建客户端产品并占据各种第三方应用商店，试图从多种渠道去推广内容。网易新闻、腾讯新闻、凤凰新闻等媒体就是这方面成功的代表，其客户端下载量多达数千万级。而手机报更是如此，手机报媒体将运营商作为最主要的渠道进行推广，也有了不小规模的用户量。

2.用户体验打造个性化内容。

在技术变革、受众迁移与再造的进程中，移动互联网、云计算及物联网被认为最受关注的三大技术应用。特别是移动互联网技术开创了新的内容形式APP（客户端）。相关调查显示，当前受客户欢迎的APP包括社交应用工具，如图片分享社交应用、微博、微信等；生活服务类应用软件，如地图导航、美食检索等。此外，还有电子书、音乐应用等。

不难发现，这些受欢迎的APP，不再是传统意义上的“白纸黑字”了，其内容还包括音乐、视频、好的游戏设计，社交媒体应用里朋友分享的信息和照片，以及可以随时调用的资源库等等。而这些内容的设计完全颠覆了传统，而是更多强调设计、分享及个性化，即我们所说的用户体验。

新媒体时代，内容建设者已不仅仅是媒体，还包括广大用户。用户不仅是内容接受者，也是生产者、创造者。用户使媒体内容生产方式、运作方式、传播方式、组织形态发生变化。可以说，在移动终端嵌入客户端，不过是增加用户使用其服务、阅读其信息的可能性，而能不能得到所需信息才是受众们的第一首选。

其实，不管采用什么技术，什么服务，媒体还是媒体。既然是媒体，还得坚持“内容为王”理念。媒体的核心竞争力依旧是内容，渠道是内容输出的途径，两者缺一不可。

二、手机报内容建设存在误区

从2004年7月《中国妇女报》开办我国第一份手机报至今，手机报发展已近十年，但手机报内容建设一直不受重视，更存在几种误区：

1.片面强调内容为王。

“内容为王”，多少年来，在中国媒体界，从理论界到实践界，几乎是媒体经营不二的法则。对于媒体而言，坚持“内容为王”本身没错，问题在于很多人机械地理解了“内容为王”的概念，认为“内容为王”就是“一切从内容出发”，这样一来，媒体很自然地将经营的核心工作放在了“内容生产”上，并形成了好的内容一定可以赢得市场的观念。更严重的问题还在于这种片面的“内容为王”的产品观念，很容易脱离市场真正的需求，与营销观念发生冲突。

作为新媒体从业者，我们要扬弃传统媒体对内容的理解，要在当前技术大变革和用户需求等一系列大背景下，来全面定义内容：新媒体的内容，是包括用户、信息、技术和媒体所有互动的总和。

我们要依托新媒体技术，通过媒体互动和渠道推广，提供符合用户需求的信息内容，才能培养一批忠诚度极高的用户，湖北手机报亦是如此。我们要从湖北省读者的角度出发，提供本地化的、个性化的、高质量的信息，及丰富的增值服务。

我们要正确理解内容、渠道与服务之间的关系。内容为王也好，渠道为王也罢，更论用户服务，三者之间的关系式相辅相成的。内容是载体，渠道是通道，服务是附加值，只有三者都做好，我们的新媒体内容才有市场，用户对我们的忠诚度才能得到保证。

作为新媒体的代表，手机报如雨后春笋出现的今天，我们依然需要强调内容为王，不过我们也需要更多的考虑渠道和服务。在强有力地渠道推广下，我们的内容建设要强化本地性，突出贴近性，并表现出我们的独特视角，挖掘内容的表现力，形成自己的风格。

2.简单照搬传统媒体内容建设。

当前不少媒体人，特别是一些传统媒体从业者，对新媒体的内容建设依然停留在传统媒体角度，认为内容只是换了一个平台，内容建设、编辑模式无须改变，因而将所谓的“好内容”照搬到新媒体平台上，其结果只能是既不能满足用户的阅读需要，更不能在新媒体领域占领一席之地。

新媒体时代，用户不再是传统媒体时代内容的被动接受者，而是主动参与者。因此，我们在生产和推广内容时，需要从用户的角度出发，充分利用各种资源优势，主动开展以满足用户个性化需求为核心的全方位服务，通过多种媒体互动方式或活动形式，邀请读者参与，只有这样，我们的内容才有可看性、可读性。

三、如何着手手机报内容建设

2013年7月31日国家互联网信息办公室在成都召开会议后，各省根据四川手机报的发展经验，按“一省一报”的要求，纷纷集中资源和平台打造全新的手机报。endprint

在信息量上做不过新闻客户端，在传播速度和效果上比不上微博、微信，作为手机版的“电子党报”，手机报的内容该如何建设呢？笔者认为可从以下几个方面来进行尝试：

1.明确内容定位，抓住核心受众。

要做好手机报的内容，首先我们要明确其内容定位，了解核心受众群体的信息需求。作为手机版党报，手机报核心用户群体为广大党政干部及人民群众。因此，手机报内容定位应该为：在传播党和政府的大局、大政、大理的同时，为广大人民群众提供高质量的新闻信息和生活服务。手机报编辑应在强化主流内容建设的同时，放低姿态去打造老百姓喜闻乐见的内容，这样不仅能抓住一大批群众读者，更能让党和政府的声音更好在广大群众中生根发芽。

2.强化本地元素，凸显地域特色。

在资讯爆炸的时代，本地化、实用性信息才是最受用户欢迎的。本地化建设具体说来要体现在“三个贴近”：贴近实际、贴近生活和贴近读者。

手机报的内容建设，首先要以“实时新闻、本地民生”为定位，将本地时政新闻、民生新闻、热点新闻等本地信息，第一时间传递到读者手中，让其能随时、随地获取到身边发生的信息。

另外，手机报内容要全面吸纳当地丰富、实用的生活信息，打造一系列特色生活信息栏目，为读者提供本地吃、喝、玩、乐、购等生活消费服务，满足读者的本地生活信息需求。

还有，民生问题是当前老百姓最关心的问题，“衣食住行业教保医”这民生八字经，手机报内容建设也必须“念”好。手机报编辑要将民生服务信息以专栏形式如民生热线、读者呼声等栏目体现在手机报上，为读者提供民生服务信息及意见反馈渠道。

3.加强原创内容，重视舆论监督。

除了强化本地内容外，手机报必须要加强原创内容，除了培养自己的记者队伍外，手机报可利用“电子党报”这一特殊身份，在各乡镇、部门建立一批通讯员队伍，让手机报的原创内容能得到保证。另外，手机报要多从读者的问题反馈或投诉中，找到线索进行采访并形成新闻，这样不仅是对读者反馈的积极回应，更是强化了内容的可读性。

另外，原创内容建设中，和其他媒体一样，手机报更需要重视舆论监督。作为我党在新媒体领域的“电子党报”，手机报更应该发挥其舆论监督的职责，完成党赋予的“引领、占领、管控”新媒体领域的重大历史使命。手机报编辑们要积极关注社会热点，特别是当前尚在或正在发酵的社会事件，第一时间采访和还原新闻事实、第一时间通过特刊等形式进行传播，迅速平息社会舆情，传递社会正能量、揭露社会假丑恶，维护正义。

4.注入增值服务，迎合受众需求。

在进行本地化内容建设中，本地生活服务信息是重中之重，除了收集大量本地的生活信息外，为读者提供优惠服务信息也非常重要。将增值服务信息注入手机报的内容建设中，既能强化信息的本地化、可读性和实用性，又能迎合受众的需求。

比如：手机报与本地餐饮、休闲娱乐、旅游、大型购物商场等商家共同开展线下活动，为读者提供吃喝玩乐购等优惠服务，并将这些服务信息打造为特色小店、舌尖优惠、实惠旅游等特色栏目，在手机报上进行展示，就不但能为读者提供生活优惠服务，更能加强手机报的相应内容建设。目前《湖北手机报》已在做这一方面的尝试，特别是在饮食和旅游方面，今后将加深其他方面的服务。

5.运用互动环节，拉近受众距离。

手机报内容建设不能“自顾自话”，应充分考虑到读者的需求，可以通过话题、问答、征文等多种媒体互动形式，与读者充分互动，让读者成为手机报的内容建设者。这样不仅能增强内容的可读性和贴近性，更能培养一大批忠实的读者。

另外，根据媒体本身的发展需要，手机报应抓住一些社会热点有目的地策划一些活动，可以通过活动强化媒体的观点，提升媒体的话语权，有效地建立自己特色，形成影响力。也可借助已有的重大活动，如3·15维权，由媒体本身的运作来进行推广，通过积极创造条件介入到重大事件中去，为国家政策、公众利益进行宣传，发出自己的声音。同时，主动策划事关受众利益、能为受众带来实惠、为受众解决实际问题的公益活动和品牌活动。如“帮扶下岗员工”、“资助贫困学生”等活动，树立公德形象，拉近受众距离。

如果核心角度是建立为用户服务上，就是能为需要的用户开展丰富、实用、有趣的活动，这样的活动就能让媒体和用户之间形成良性互动。

6.多用生动语言，提升用户兴趣。

手机报的语言也是关键因素之一。当前不少手机报内容干瘪，语言像党八股，怎能提起读者阅读兴趣？作为新媒体之一，手机报直接面对社会大众，应该符合用户阅读爱好，体现用户个性的内容语言，才能受到用户所欢迎。目前湖北手机报在语言上强化网络流行语的使用，获得了不少用户和专家的欢迎。

（湖北手机报）endprint