英美“微博外交”的启示

尹妍

一、 微博外交

（一）概述。

2013年11月29日，英国首相卡梅伦第二次访华前夕，一个实名认证为“英国首相”的新浪微博账号诞生，为首相访华预热。当天下午五点，第一条微博发布：“中国的朋友们，我非常高兴能加入微博。期待不久后的访华！”在卡梅伦正式访华前的三天内的三条微博内容皆为首相与“中国元素”的互动。该号开通一周时，微博粉丝数为386072人，微博11条，单条微博平均转发量9769条，平均评论量为7685条。

“微博外交”早已有之。2011年美国副总统拜登访华之际，“美国驻华大使馆”、“美国驻成都总领事馆”就曾在新浪微博发起 “微博外交”攻势。拜登访华行程内，美国驻华大使馆共发布相关微博49条，内容涵盖拜登川大演讲直播、品尝北京小吃，用餐后与店员合影等。伴随着新媒体的发展和网络技术的进步，“微博外交”已经成为美国对华公共外交的新方式。“美国驻华大使馆”新浪微博于2012年5月正式开通，自那时起，该账号正逐渐成为塑造美国在华国家形象的重要窗口。

（二）效用与影响。

1.赢得广泛公众影响。

以往外国领导人到访中国，都采取到高校讲座、座谈等方式与中国民众进行交流。从受众的角度分析，这种“高校交流”局限在中国高校，并且受限于礼堂大小、安保难度等原因，最终能够真正直接接受到信息的中方受众数量非常有限。对于大部分民众而言，信息的获取主要来自于本国媒体。微博外交则不必受限于政府与媒体，一旦话题被炒热，其受关注范围是整个社交网络。

2013年12月2日，英国首相新浪微博称想了解广大网友的想法并欢迎网友参与提问。这条微博带来了43633次转发量和21331条评论量，网友们提问热情高涨。12月7日，卡梅伦录制视频回答网友提问，其中诸如“麻烦催一下神探夏洛克好吗？”等恶搞提问也得到了回答。

2.传递价值观念，提升国家形象。

微博外交的内容完全由发布方制定，发布方尽可按其所需精心设置议题。美国驻华大使馆新浪微博的关键词以“美国”为中心，内容涉及经济、文化、历史等各个领域。并且，纯政治性的议题较少，即使涉及，也多采取侧面回应的姿态避免直接表态。

美国副总统拜登第一次访华期间，曾与驻华大使骆家辉前往北京鼓楼“姚记炒肝”品尝北京传统小吃。当天下午“美国驻华大使馆”微博就对这次“京味午餐”进行了记录。该条微博中“共计花费79元”、“美式小费”等描述，都塑造了亲民、清廉、有修养的美国官员形象，迅速收获了47627次转发量和23200条评论量，引起一波拜登访华舆论小风潮。刚刚结束的拜登第二次访华，“美国驻华大使馆“也直播了拜登与家人“游国子监”、“品中国茶”等私人行程，继续大打亲民牌。这种淡化政治元素，强化人情味、大打亲民牌的格调，对上了中国网民的口味。

韩国驻华使馆则巧妙借助“韩流”，以明星为推手，将韩国音乐、美食、电视等文化产品输往中国，受到了年轻网友们的喜爱与追捧。

二、“微博外交”对我国开展公共外交的启示

《北京共识》的作者，乔舒亚·库珀·雷默曾说：“中国的国家形象甚至是中国当前面临的最大战略威胁。” 作为一位中国形象的“旁观者”，他的这番言语更传递出塑造正面国家形象的重要性。然而，正视当今中国的国际形象，虽有好转，但仍不乐观；回顾过往的外交实践，前进途中磕磕绊绊，小心翼翼却又总被抓住弱点，习惯性地被质疑。中国的公共外交该怎么进行，这些都与“微博”的传播特点息息相关。

（一）变单向传播为双向传播，注重信息反馈。

2011年1月，中国国家形象宣传片亮相纽约时代广场，该宣传片被认为是“中国国家公关时代的开端”，旨在向美国和世界展现一个立体直观的中国国家形象。中国国家形象宣传片的传播过程可以认为是符合“拉斯韦尔公式”的一种直线、单向的传播过程。这种传播模式有先天性的弊端。一方面，它高估了传播效果，另一方面忽视了受众的反馈。显然，不结合受众反馈，想通过一部由中国式思维碎片堆积而成的中国形象宣传片来改善中国国家形象并不容易。

与国家形象宣传片相比，微博外交就不再是简单的直线单向传播，而更多的是一种双向传播、互动反馈的传播模式。它不仅能通过评论和转发功能接受信息反馈，其“人际蒲公英”传播模式也使得信息的传播更加迅速、更加发散、影响面更广。

（二）讲求宣传策略。

著名非洲问题专家李安山教授曾指出： “对国家形象的正面宣传由谁来做，这是一个需要仔细考虑的问题。从理性上说，这应由中国政府来实施。然而，从策略上看，由政府宣传不如由非政府力量（主要是学者和各种民间组织） 宣传，由中国人宣传不如由外国人宣传。”[1]

（三）巧设传播内容。

中国国家形象宣传片在美播放期间，有记者对受众进行了采访。来自不同国家的外国人在观看完片子后，做出了如下感想：“除了展现出中国丰富的人群和他们的成就之外，我不太清楚它们想传达什么样的信息。”[2]他们的批评主要集中在三点：首先，《人物篇》中展示的光鲜亮丽的中国人形象很 “炫酷”，被解读为经济大国的示威；其次，不少人觉得宣传片没有展示出真正的中国，而只是展现了中国最发达的部分；最后，《人物篇》中很多国人如数家珍的大腕儿美国人压根没听说过。也许该片策划者都未曾预料到被访者们的这般反应，比如普通美国人看到《人物篇》中衣衫亮丽的中国精英人物的堆叠时的恐惧与反感。看来，传播内容的设定也是一门高深的技术活。

可见，在素质普遍较高、有自我选择判断能力的外国公众之中，为了达到特定的利益目标而进行的观念的灌输早已失去市场。在开展微博外交的各大驻华使馆中，侧重于政策宣传的俄罗斯、伊朗等影响面较窄，而主打经济、文化牌的如美国、韩国等影响面更为广泛。[3]后者的成功得益于其成功规避了外国公众对官方说教以及外宣的逆反心理。美国驻华使馆微博发布的内容都配合着自身对议题的把控。特别是领导人来访期间，更是投中国网友之所好。在“官民对立”情绪日益严重的中国，突出刻画美国官员的亲民、清廉形象，这种“对症下药”的传播，效果不言而喻。

（四）选择合适渠道。

与很多国家相比，中国在网络访问、外媒报道等领域仍有所限制。英美微博外交轻松绕开了中国政府和媒体，实现了美国驻华使馆（政府机构）与中国网民（中国民众）的亲密接触。并且，文字、图片、视频等多种媒介形态的融合，有助于更形象立体地传递信息。因此，微博是英美等国政府找到的合适传播渠道。

同理，中国也要找到适合自己的国家形象传播渠道。习近平主席说过：“鞋合不合脚，只有自己知道”。在经历了多次或成功或失败的公共外交经历后，总结经验，找到最适合自己的才是正理。

（五）提倡分众传播。

上文中提及的国家形象宣传片在美国纽约时代广场的投放属于“一对多”的传播。从宣传片的受众定位来看，其受众并非某特定族群，而是广泛意义上的外国公众。试想当下热播的电视节目，即使节目制作精良、诚意尽显，播出后也总是有嘈杂的声音。所谓“众口难调”，仅仅两个篇目，总时长18分钟的国家形象宣传片很难做到满足每一位受众的味蕾。

美国的微博外交中，对受众的细分做得很到位。“美国驻华大使馆”、“美国教育在线”、“美国签证”、“美国驻沪领事馆农业贸易处”等，通过微博账户的细分来实现对受众的细分。为不同需求的受众群体“量体裁衣”，“投其所好”，才能达到比较理想的传播效果。

注 释：

[1]李安山：《“为中国正名： 中国的非洲战略与国家形象”》，《世界经济与政治》 2008 年第4 期

[2]张雄、郑文等：《 “老外怎么看国家形象片”》，《南都周刊》2011 年第7 期

[3]赵鸿燕、何苗：《外国驻华使馆“微博外交”及其启示》，《.现代国际关系》2013年第8期

（中国传媒大学新闻学院舆论学专业研究生）endprint