广告时尚传播策略初探

邓志文++赵业勤

20世纪以来，利用商业广告为公司提升品牌形象和为产品拓展销售市场成为流行的做法，广告时尚应运而生。吸引人的广告总是尽力展现其亲和的一面，在中国，像“农夫山泉有点甜”、“特步，非一般的感觉”等朗朗上口的广告词连几岁的孩童都能烂熟于心，这也构成了中国与世界接轨的一个环节。在西方，多数成功的广告都将亲和力和诱惑力表现得淋漓尽致，目的是为了拉近商家和消费大众的心理距离，而不是缩小它所吹捧的宏伟表象与产品真实之间的差距。

而广告时尚亲和力和诱惑力的实现，主要是通过对广告目标所在地的文化认同来完成的。因为广告作为一种文化现象，是不可能离开所属的民族文化和输入国的文化而存在。只有服从、吸收和反映民族文化，深深植根于民族文化的土壤，对输入国的文化进行多维观照，才能被消费群体接受，从而达到预期的效果。明确这一点后，广告策划者才有足够的文化意识，自觉地把现代广告与各民族的文化有机结合起来，制作出有深厚文化底蕴的广告精品。特别是跨文化广告，它们所要面对的是完全不同于本国的受众，这些受众拥有自己几千年积淀下来的世界观、风俗习惯、价值观念、思维方式和生活方式。其因此，跨文化广告要想进入受众的心智空间，也就是说广告所传递的信息要切合受众的心智阶梯，要有共同的文化基础，实现信息共享，就必须执行本土化的路线。在中外广告时尚的历史上，因重视文化认同而迈向成功的广告案例多不胜数。

因此，彰显亲和力，强调文化认同，俨然成为最具野心的跨国公司在全球性的扩张过程中煞费苦心地加以利用的广告文化策略和手段。其实，民族国家的文化认同感是看不见摸不着的，但它像一只无形的大手掌控着跨国公司命脉，也不时提醒着总裁们不可忽视的事实是：在设计跨国投资计划和营销策略时，必须对自己的广告和产品所要投放的目标市场保持必要的民族警惕和文化戒心。某些跨文化广告由于忽视了输入国的文化特征和受众的民族情结，在无意中出现了与输入国文化不合拍甚至相冲突的文化符号，从而招致了输入国接受者乃至政府的抵制。对此，众多的跨国公司都感同身受，这种反面的例子亦是层出不穷，主要表现在违反输入国的风俗习惯、伤害输入国的民族感情、以及触犯其宗教信仰和民族文化禁忌等方面。

立邦漆是日本和新加坡合作组成的一家跨国集团，业务遍及东南亚十几个国家和地区。但在2004年立邦漆推出了一则名为《龙篇》的广告作品，画面上是一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱上各盘着一条龙，但右立柱上的龙却跌落到地面上。该广告一出，立即引起中国网民的愤怒，遭到他们的口诛笔伐。很明显，该广告虽然创意不错，但忽略了文化因素。广告的设计者和发布者忽略了广告与文化之间的鱼水关系，而二者之间的联系一旦被忽视，就会让受众感到不舒服甚至产生厌恶情绪。龙是中国的图腾，是中国人心中的民族象征，在立邦漆的广告中竟然以这样的形象出现，显然是侵犯了中国人的民族情感，犯下大忌。于是，在全国舆论的一片声讨中，立邦漆公司不得不就此向广大消费者和读者道歉。

跨文化广告中的文化认同可以从品牌名称的本土化、广告人物形象的本土化和表现元素及表现场景的本土化等方面着手。在跨文化广告中融入本土情感元素，使其更加接近目标群体的文化和生活方式，就能深入人心，以情动人。需要强调的是，广告为追求文化认同而执行本土化的路线的目的是赢得消费者的信赖与尊崇。其中，消费者是关键因素，广告既要了解他们的文化习惯与传统，同时也要了解其所在国家的文化变迁和文化演进。若是某种传统的文化符号或形象已被当地消费者抛弃或排斥，而广告因缺乏对消费者的深入了解和研究还在一意孤行地使用，结果只能是适得其反，弄巧成拙。

总之，无论是一种形象、一句口号还是一种理念，现代商业文化的销售广告和推销策略都特别强调了文化差异性的重要性。但如果从实际结果来看，跨国公司引导的资本、商品和广告的全球性扩张，最终会推动文化的殖民化和同质化的进程。事实上，跨文化广告即使执行着本土化路线，其本质上还是走的传递输出国文化的路径。其广告中必定含有和传递着输出国的物质文化、商业文化，乃至是生活方式和意识形态等上层文化，永远也走不出传递输出国文化的宿命。对于象中国这样的后发现代性的发展中国家而言，强调文化认同的跨国公司产品不但削弱了它们的民族特色和文化品格，而且还使这些国家在全球化进程中迷失了自身，这同样需要引起我们足够的警惕。

（邓志文：武汉大学文学院；赵业勤：湖北广播电视台农村广播）endprint