读图时代的视觉思维

宋荣成

读图时代的观点已经越来越认同，这也许和我们所处的时代背景密切相关，微博、微信、微电影等，一切都在变得短平快，越来越少的人会花时间去深入阅读。对于今天的杂志读者来说，信息量已经不是问题，真正缺乏的是获取信息的时间，读者需要用尽可能少的时间获取尽可能多的信息。对于杂志来说，最重要的不是有多少信息量，而是能获取读者多少注意力，因为对大多数纸媒来说，发行是亏损的，只有通过发行提供有效信息，得到读者足够的注意力，将此转售给广告客户，才能盈利。因此，杂志不是一个简单的信息产业，它是注意力经济，而通过视觉的手段获取注意力。

视觉传播是一个系统工程

纸媒发展了一百多年后才发明出标题和导读，用来强调稿件的主题，提高传播的效率。其实，设置标题就是一个把稿件视觉化的处理，即图片思维，也可以说是视觉思维，对应着纸媒在传播过程中直观的、感性的阅读方式，也就是我们通常所说看杂志中被“看”的这一部分。具体来说，在图片思维的支配下，视觉传播主要包括图片拍摄，图片编辑和版式设计等。

中国的杂志目前处在一个过渡阶段，我们能够看到纸媒发达的国家发生了什么变化，看到其它杂志的形态上做出了怎样的调整，大家能够意识到这样一种发展趋势。但是在整个中国纸媒里面，一方面，我们会承认视觉化迅猛发展，或者说读图时代的到来，但另一方面，在执行时候我们遇到了麻烦：首先，观念传统，比如说在我们国家整个纸媒行业里，我们拥有图片编辑、拥有专业的版式设计才十多年时间，积累还不够；其次，虽然我们意识到在整本杂志里要使用更多的照片，需要更多的美术设计和处理，但是在整个编辑部里面起主导作用的实际上还是传统的文字编辑，或者说文字思维。

通常在编辑过程中，文字多就少发图，文字少就图片补。更多的时候，是以配图的思考方式来处理版面图片，图片再好，也要迁就文字排版，图片再差，文字中提到了，也必须配一个。这说明在我们的杂志中，文字思维仍然占据主导地位，图片思维严重缺席，虽然每家杂志都设立了专门的视觉部门、相应的专业岗位，但杂志的运作并不按照图片思维展开。这就意味着，作为图片视觉的专业人士，一方面，我们面临着空前的机遇，另一方面，又必须为了争取自己的空间去做更多的努力。然而，不可否认的是，作为专业视觉从业人士，我们在并没有做好完全充分的准备，没有建立起一个规范、科学的专业流程与专业标准。

西方国家杂志的视觉传播

中国杂志的发展还是跳跃式的，来自西方国家的设计丰富而又新颖，我们经常在没有充分准备的情况下，突然就进入一个新的时代里。我们看到的，大多是别人做出的成品，看到的是别人漂亮的设计、新颖的形式，但我们的确很少有人可以明白，他们为什么能够设计出这么精彩的杂志？他们为什么要这么做？这也许是我们现在最欠缺的东西。

西方国家的杂志也不是一步就走到今天的样子，他们同样经历了一个漫长的过程建立起了自己的图片思维。在这个过程中，他们会对杂志的整个受众进行科学的监控研究，以读者喜好的变化来推动杂志的前进方向，在这一方面我们做的还远远不够。大多数时候，我们对杂志编排凭借的是以往的经验，而通常这个经验就是文字思维，重文，轻图，轻设计，信息堆积，内容为王。

在杂志的传播过程当中，以强烈地、风格化的视觉信号作为载体是最好的公关策略。平面广告的发展历程是一个非常值得借鉴的例子。20世纪80年代初的广告基本上都是文字，广告商希望发布的信息越丰富、信息量越大越好，但随着时间的推移，我们可以看到，广告版面中，文字越来越少，图形化、视觉化的表达越来越多。今天，当我们再翻看杂志的广告的时候，无一例外是视觉为先。为什么会有这种变化？因为广告商对读者的监控研究显示，视觉化的传播形式最容易为读者所接受，实际传播中更加行之有效。

杂志采编中视觉思维的价值

作为纸质媒体，杂志是一个视觉媒体，它不同于广播、电视，所有的信息无一例外都要靠眼睛获取，所以它更加依赖视觉，可长久以来，我们并没有对视觉思维在杂志传播中的重要性引起足够的重视，作为一个纯粹的视觉媒介，杂志更需要视觉思维在整个体系当中发挥更重要的作用。通过图片包装，视觉优化，吸引读者足够的注意力，增强市场的竞争力。

一本杂志的视觉思维最终体现为视觉传播，它应该有这样一种理念：从杂志的采编方针、组织架构到稿件采写、编辑、传达，以及最终体现在杂志上的视觉成品，都必须做到视觉思维不缺席。然而在大多数杂志当中，只有一个采编体系，就是文字体系，即使有摄影记者、图片编辑、版式编辑，他们也无法在这个文字的体系当中与之相抗衡并与之博弈，就更谈不上与之协作。

《支点》杂志这两年的发展过程中，可以说在采编流程中对视觉中心还是相当重视的，但是当我们想进一步提升杂志的视觉传播效率的过程里，仍旧感觉困难很大，这种困难并不都是来源于设计环节，或者图片的拍摄选取，更多的来自对整个采编文化的认知，以及编辑流程中的中缺乏对杂志整体性地视觉思考。一本杂志，甚至具体到其中的一篇报道，如果只是在最终的图片编辑环节和设计环节才开始考虑视觉化的思考，那么无论对于图片编辑还是版式编辑来说，空间已经十分有限。因为从稿件策划的过程开始，视觉思维就已经缺位了。缺少了整体的视觉判断与视觉组织，最后阶段的设计做得再好，效果也当然受限。

（《支点》杂志社）endprint