高校广告专业培养目标的转换

黎明++郑雪丽

一、新媒体背景下知识获取方式的转变

1.知识获取内容和渠道的多元化。

新媒体的形态多种多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、移动电视、手机短信、触摸媒体、宽带网络等，它极大地丰富了知识多媒体化传播的表现形式和表达手段，文字、图片、音像、视频等多种形式的交叉组合，使得内容组合和传播形式更加多样化。学生可以根据自己的兴趣和需要通过选择不同类型的新媒体获得相关知识，不再局限于以往从课堂和书本获取为主的传统模式。

2.知识获取的便捷性和低成本。

一方面新媒体构成了知识的开放性和共享性，另一方面以数字技术为核心的新媒体所固有的信息存储的方便性，可以将海量的信息符号进行数字化压缩并以各种数字化载体进行流通和传播，使学生对知识的获取和利用更加便捷。数字媒体技术还能通过对各种数据查询系统和有关工具方法的提供，将信息进行分类、组合、下载和上传等，实现数据查询、文本检索等功能，学生可以采用搜索引擎方便自如地找到所需要的知识内容，在方便快捷的同时极大的降低了知识获取的经济成本和时间成本。

3.知识获取过程中的互动性增强。

新媒体为知识获取提供了高互动、高共享的平台。其双向沟通和去中心化的开放体系使信息传播具有了双向传递的特性。美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”。在这种框架下，学生的主动性大大加强，可以通过与他人一起形成、发展和创造关于某一事物的共同知识和符合情境的个体知识，从一个从被动的知识消费者转变成为主动的知识创造者。学生与学生、学生与教师之间可以通过E-mail、微信、以及个人网站等进行信息交换、知识咨询等，保持与他人的持续互动，真正实现了知识获取的双向流动及更平等的横向交流，打破了传统教学过程中“满堂灌”的知识输入模式。

二、广告专业人才培养的重心转换

知识获取方式的变化，必然导致人才培养模式的革新。广告专业人才培养也要随之发生变化，积极调整目标定位，将其重点转移到对学生多元实践能力的培养。笔者认为这种转换主要是源于以下三个方面的考虑。

1.基于广告专业实践品格的重心转换。

广告学作为一门综合程度高、应用性极强的交叉边缘学科，直观性和可操作性是广告的重要特征。广告行业的高度实践性决定了广告专业必须把实践性摆在重要的位置，这也正是中国传媒大学黄升民教授将广告专业定位在应用型学科的主要依据之一。与此同时，广告专业本身是一门年轻而又充满实践色彩的学科，其应用性的特点也正是其区别于文学、美学、史学等传统基础学科和专业的不同之处。大学开设广告学是为了培养具备一定应用实践能力的专业人才，进而满足不断发展的广告行业的需求。

2.从广告专业发展现状出发的的重心转换。

自1983年厦门大学首开先河设立广告专业开始，广告业的迅猛发展持续推动着高校广告教育的蓬勃兴起。至 2008 年，各类高校共计322所设立了广告专业。我国广告教育经过30年的从无到有，从小到大的发展，逐步从零散、无序走向系统、完善，为广告业培养和输送了大批专业人才。但从客观来分析，历年广告教育从课程设置、教学内容、考核方式均呈现重理论、轻实践的问题；此外，封闭办学、缺乏交流、师资欠缺等也制约着高校广告专业人才的培养。广告专业毕业生动手能力差，缺乏必备的职业能力，无法胜任本职工作。一般来说，广告用人单位通常是“急功近利”的，要求广告专业毕业生“操作能力强，上手快，招之即能用”。中国传媒大学丁俊杰教授提出，“广告人才培养应重视基础知识、专业技能、创新精神、适应社会和自主创业等能力素质的培养”。基于广告专业教育的现状和广告业发展的实际需求，笔者认为培养受欢迎的广告人才，其培养目标的重点必须紧随市场变化，适应行业需求，在实践教学中强调对学生的广告意识和多元能力的提高，尽快培养出广告专业高级实践应用人才。

3.新媒体环境影响下广告人才培养目标的重心转换。

新媒体的出现和发展对广告人才的培养提出了新的要求。由此广告专业人才的培养也必须因时而变，在原有人才培养模式的基础上，将培养学生的能力放在主导地位，把传授知识与培养能力相结合，使学生的知识与能力同步提高，并逐渐具备把知识转化为能力的基本素质，实现由知识型到能力型的转变。

三、面向实践的核心专业能力建构

新媒体环境下广告人才的培养要从该时期人才培养目标的重点出发，同时紧密结合新媒体的发展变化，主动适应广告业的发展需要，实现以市场调查、广告策划、文案撰写等面向实践的核心专业能力建构。

1.市场调查能力的培养。

市场调查在整个广告战略乃至产品或服务的整个营销过程中，都扮演了至关重要的角色。笔者认为可以从以下两方面加强市场调查能力的培养：一是重视学生素质能力的培养。市场调查人员的素质直接影响着调查结果的精确性和可信度，从而制约后期广告策划、制定到执行的一系列传播效果。市场调查人员必需具备思想、管理、文化等素养，还要有沟通、表达、观察、分析等一系列能力。在实践教学中， 教师要以学生为主体， 以职业素质培养为目标，通过一系列完整的市场调查实践模拟活动，发挥学生的主观能动想象力和创造力，使学生熟悉市场调查的具体过程和步骤，提高语言表达沟通能力和应变能力，促进调查活动的顺利开展。同时达到强化学生素质意识的目的，为市场调查的顺利进行以及调查结果的科学性提供保障。二是重视对学生调查方法和分析能力的培养。在教学过程中一方面要让学生对不同的调查方法有深入的了解，以便于在调查过程中选取适当的方法，说服被调查着配合调查，使调查数据更具代表性。一方面应鼓励学生对调查结果从经济状况、文化特点、心理特征等多角度进行分析，发现具体的市场问题，并能针对这一问题结合相关调查提出有针对性的、切实可行的改进意见和建议，为广告策略及媒介运用提供有针对性的参考，为广告策划和文案撰写提供科学性的依据，实现市场调查在广告运动中的价值。endprint

2.广告策划能力的培养。

“广告策划” 作为广告学专业的一门核心课程， 在人才培养当中发挥了重要作用。学生对广告策划能力掌握的深浅直接影响到学生专业技能的形成与提升。目前广告学专业毕业生的策划案很难让客户满意，主要原因就在于广告业需要有针对性的策划来化腐朽为神奇，而从高校走出来的毕业生往往对广告主的品牌内涵、同类产品的差异和消费者消费心理等方面缺少洞察力，策划方案思路狭窄，忽视策划方案在制作与营销时的可执行性，所做的策划很难融人到市场运作里去。具体而言，广告教学中对学生策划能力的培养应注重以下方面：首先，突出重点、围绕广告策划技能的培养完善系统化的教学内容。将教学内容的重点放在“广告策划”整体规划和安排、市场调查研究、广告策略选择、文本的撰写及实施与总结等与实践直接相关的内容上，对于广告策划历史等内容则相对弱化。通过系列的教学加强学生逻辑思维能力、资料

收集分析能力、媒介运用能力、策划创意能力、编制广告预算的技巧以及广告效果的测定技巧等，构成由不同技能模块组成的整体系统。这样一方面使课程体系更加完善，使学生对整个策划流程有清晰的认识；另一方面使学生对后续策划实践中可能出现的问题和情况能够从容面对。另一方面，

积极开展体验式学习，力求达到深入浅出的教学效果；最后通过反复训练和激励使学生富有创造意识和创新能力，提高学生对市场的分析能力、洞察能力，培养学生的策略制定能力以及创新思维能力，最终形成格式规范、执行力强的策划文本，并能运用提案与广告主进行有效沟通。

3.文案写作能力的培养。

广告文案是广告内容内涵的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要。广告文案撰写直接关系到广告作品的创意，决定着广告文本的流行度和广告传播效果，因而文案撰稿人的培养一直都是广告学专业人才培养的重要方向。

当前，高校广告教育面临着新的挑战，广告专业人才培养目标必须适应新媒体的发展，更加侧重对学生多元能力的培养。在加强学生市场调查、广告策划、文案撰写等核心专业能力建构的基础上，强化学生的综合素质与能力，包括团队合作能力、快速沟通能力、广告设计制作能力、创意能力等

等。这样，才能提高新媒体背景下广告专业毕业生的竞争力，培养出适合市场需求的实践应用型广告人才。

参考文献：

[1]蒋宏等：《新媒体导论》，上海交通大学出版社2006年版

[2]李清华：《论“广告策划”课程教学模式的改革与实践》，《长春理工大学学报》2011年

[3]郑苏晖 孔清溪：《广告教育：变革期的反思》，《现代传播》2010年

（黎明，湖北大学新闻传播学院讲师：郑雪丽，湖北大学新闻传播学院硕士研究生）endprint