美国体育场馆市场营销的理论构建与评析

白 雨

（大连大学 体育学院，辽宁 大连 116600）

美国体育场馆市场营销的理论构建与评析

白 雨

（大连大学 体育学院，辽宁 大连 116600）

本文将举例介绍美国体育场馆市场营销的经营模式、选址、广告推广、价格制定等方面，通过分析美国体育场馆市场营销的方法，对美国体育场馆市场营销的经验和理论进行讨论。

美国体育场馆；市场营销

在上世纪末，美国国内兴建了许多公共体育场馆，当地政府都会投入巨大的资金对公共体育场馆进行管理和维护，进入21世纪，由于经济环境的影响，政府对体育场馆投入的资金相应削减，导致有部分公共体育场馆的设施条件降低、降低员工薪酬、开放时间缩短，有的更面临着关闭的困境。对比于公共体育场馆，私立体育场馆却呈现欣欣向荣的境况。出现这种状况的原因很简单，私立体育场馆作为以盈利为目的的机构，对于市场运营、企业管理都努力寻求最好的方法获得利益，这才形成现今美国体育场馆市场营销的运作方式，为我们提供有利的经验和理论。

一、美国体育场馆的营销方法

在美国，对于以盈利为目的的体育场馆来说，“顾客至上”作为宗旨，因为只有足够的顾客才能维持整个体育场馆的收入。因此，管理者会更加注重体育场馆的各项设施，同时也会加大推广的力度，发掘更多的市场营销方法去吸引顾客。美国体育场馆会进行市场调查，其分析方法包括人口统计学分析、消费者心理学分析等。通过对体育场馆附近的人群进行调查，对人群的性别、年龄、种族、收入水平、兴趣爱好等分析，并针对这一人群组成结构，制定合理的市场经营模式。对于体育的建设情况、营销团队的经验、事件的关注度、承租方的实力、政治环境、交通条件、广告和赞助商等都会进行潜在风险的评估并且合理地进行完善。对于吸引关注度高的事件的可能性、体育场馆所处社区居民的增长速度、较低的税收、在改建体育场馆方面能够吸引外部资金等方面都会整体考虑，通过科学的经营方式创造更多的收入。在竞争性强的体育场馆，社会经济状况、球员与球队管理层的关系、广告商和赞助商的合约谈判情况，场馆的营销者都会对这些问题进行细致的研究，积极改善不足，避免风险。体育场馆的建设更加趋向多元化。美国的体育场馆有许多除了平日可以承包各类大型的体育赛事之外还可以举办文艺演出等，还有餐饮服务等功能，让观众在解决用餐的时候不影响观看赛事，也有调查显示，95%以上的球迷表示他们在体育场馆内的餐饮经历，对他们选择来不来场馆观看比赛有直接的影响。有些美国体育场馆直接把食品打入门票价格，不同的票额会得到相应的食品配餐。以麦迪逊广场花园为例，麦迪逊广场花园的场地可以在篮球场、网球场和冰球场等多种场地之间进行转换。遇上篮球比赛，隔热层将保证最上层的拼木篮球地板完全不受冰的影响。在篮球比赛结束后观众离场时，为了不影响第二天的冰球比赛，工作人员就开始移除铺在冰场上的临时座椅和活动座席，按照冰球场地的设置，重新调整底层座椅。

麦迪逊广场花园球场底层的座席都是活动式、可伸缩的，有时还会装置一些临时座席。麦迪逊广场花园在举行篮球比赛时座位为19763个，冰球比赛时为18200个，在举行其他活动时，麦迪逊广场花园的座席容量也会根据活动的规模以及舞台要求等进行调整。麦迪逊广场花园的包厢位于顶层，球馆的大部分空间，都留给持散票进场的普通座席观众，而且包厢的数目非常少，每个包厢只能容纳10人。正是这种格局，缔造了麦迪逊广场花园的平民气氛，使来麦迪逊广场花园看球的名人们大都坐在场边或者与普通观众混杂在一起，比赛间隙，摄像机会对准这些明星，引起球迷的阵阵欢呼和尖叫。

麦迪逊广场花园除了举行体育赛事外还经常举办各类演出和表演，包括歌剧、演唱会、各种表演秀，甚至宠物狗表演等。在餐饮服务方面，麦迪逊广场花园的第5层设有麦迪逊广场花园俱乐部会所，这是一个酒吧式的圆形空间，独特之处在于它的室内布置。每张餐桌，每面墙壁，都贴满体育图片，其中大多是纽约巡逻者队和纽约尼克斯队比赛的精彩瞬间。这个会所是纽约小有名气的聚会场所，只对尼克斯队和巡逻者队季票拥有者和贵宾会员免费开放。

在每场比赛的暂停和间歇时间除了美女拉拉队的表演外，还有麦迪逊广场花园组织的各种观众互动活动，既有NBA官方组织的，也有麦迪逊广场花园自己组织的，互动环节非常多。如由起亚汽车赞助的观众定点投篮，每投中一个球，由赞助商奖励100美元以及派发各种小纪念品等。每每此时观众均会大声欢呼，以引起拉拉队员的注意，把小礼品投向自己所在的区域。这些互动活动多是为麦迪逊广场花园或NBA赞助商策划的，给予观众强烈的现场体验与娱乐体验。

二、美国体育场馆市场营销的内容

美国体育场馆市场营销的内容包括产品、位置、价格、推广和公共关系。位置除了指体育馆所处的地理位置，还包含主办或协办的其他活动项目场馆的市场销售理念，也被定义为“销售和宣传场馆产品的地方”。“位置”的选定，首先就是要方便顾客。场馆管理者在场馆内增加售卖点，设置更多的指示标志，为消费者提供更多的便利同时也能为场馆带来更多的收益。价格是市场营销内容中的重要一项，作为大型的体育场馆，价格的高低受到供求关系的影响，价格的制定都需要根据专门的消费调查和分析，对于门票的价格、商品的价格、租金等都要进行合理的制定，才能确保最大化收益。推广是指告知顾客产品的信息、价格和位置，为顾客提供了解推广信息的平台。美国体育场馆市场营销推广的主要途径是广告，而广告可以借用电视、广播、报纸、杂志、互联网等，在人流量大的人行通道上也可以张贴海报，从而达到推广的效果。

在公共关系上，管理者需要考虑到社会回报等因素。较大型的体育场馆会设立基金，建设运动设施，而小型体育场馆会对老人、儿童开放，让老人与儿童享受免费的康体设施，给公众一个良好的印象，扩大客户群体。麦迪逊广场花园运营的成功经验，可以归纳为以下3个方面：一是丰富的大型活动资源，麦迪逊广场花园常年大型活动不断，各种大型赛事、演出、表演等几乎排满了日程表，而且，麦迪逊广场花园是3家职业球队共用的主场；二是麦迪逊广场花园球场的多功能利用，可以说麦迪逊广场花园将球场的多功能利用发挥到了极致，在麦迪逊广场花园举行的体育赛事达数十种，部分项目让人耳目一新之余更感觉不可思议；三是强烈的娱乐和现场体验，麦迪逊广场花园在音响效果与互动活动的组织方面都给观众带来一种强烈的震撼感，使观众觉得现场看球的氛围和气氛是不可替代的。

三、结束语

通过美国体育场馆的例子，启示国内大型场馆在运营中应积极争取各种大型活动资源，不局限于体育活动，走场馆多功能利用和多元化经营之路，主动出击，与国内外演出经纪公司合作，引入、承办各种大型活动。同时，注意营造浓厚的现场氛围和娱乐气氛，组织各种观众互动活动，提高观众参与的热情，诱发观众的再次消费，为场馆培养较稳定的消费群体。

[1]范振国，张宏.美国体育场馆市场营销的理论结构与评析J].搏击体育论坛，2012，（03）.

[2]严小娟.美国体育场馆委托经营研究[J].成都体育学院学报，2012，（08）.

[3]刘冬梅.美国体育场馆经营管理成功经验的案例分析以及其对我国的启示[Z].华中师范大学，2010.

G818.2

A

1674-9324（2014）30-0278-02

2011年国家社会科学基金项目（体育类）（11BTY025）；2013年度辽宁省社科规划基金项目（L13BTY005）；2013年度辽宁省社科规划基金项目（L13BTY008）。

白雨（1981-），女，辽宁沈阳人，大连大学讲师，硕士，研究方向：体育经济地理学。