消费者对同一品牌国产和进口的消费行为差异研究＊

袁胜军，宋 亮，2

（1．桂林电子科技大学 商学院，广西 桂林541004；2．宿州学院 经济管理学院，安徽 宿州234000）

伴随着技术的进步和经济全球化趋势，越来越多的企业进入全球市场，并把产品的生产或组装环节转移到发展中国家从而减少生产成本［1］。中国作为世界上最大的发展中国家和重要的市场，很多跨国公司在中国都有生产基地，那么跨国公司的品牌在中国销售时，就会存在同一品牌的产品既有国产的也有进口的现象，例如国产宝马和进口宝马在国内市场都有销售，但是这种现象在国内却缺乏相应的学术关注。本文对此现象进行研究，通过引入品牌和制造国两个变量，探讨消费者对同一品牌国产和进口之间的质量感知和购买意愿是否存在差异，以及这种差异是否受到品牌和产品类型的调节。在研究中，把进口界定为原装进口，即进口产品的制造国为品牌来源国。

一、文献综述

（一）制造国效应

从Dichter开始探索原产地效应以来，关于原产地效应的研究就成为国际市场营销研究的一个重要议题［2］。早期研究主要把原产地作为单维变量，但是国际价值链和跨国生产的出现对单维的研究产生了挑战［3］，尤其越来越多杂交产品的出现更是推动了原产地概念需要解构的这一共识［4］。Chao认为原产地研究至少应该包含两个维度即品牌来源国和产品制造国［3］。一般消费者认为发达国家制造的产品质量要大于发展中国家产品的质量［5］，所以当发达国家的品牌把制造国转移到发展中国家时，会影响消费者对产品的质量感知和购买意愿［6］。即使是全球知名的品牌，消费者对其质量的认知和购买意愿也会受到产品制造地的影响［7］。吴坚和符国群通过对中国虚拟产品的品牌研究同样显示，将产品从来源国形象高的国家转移到中国生产时会降低产品的品质感知，但是不会影响消费者购买意愿［8］。

（二）品牌与制造国

产品制造国的改变对品牌会带来伤害，但是关于制造国的改变对品牌的影响大小和范围，研究结论并不统一。一些研究显示负面的制造国形象能够影响品牌形象［5，9］；但 是 Essoussi 和Merunka的研究却显示制造国的改变只会影响消费者对品牌质量的认知，而不会影响对品牌形象的认知［10］；而 Moradi和Zarei研究显示，产品制造国不仅不会影响品牌形象，同时也不会影响品牌质量感知，但会影响消费者的品牌忠诚［11］。

近年来，由于跨国公司把产品制造国转移到发展中国家，很多关于杂交产品的研究都会同时涉及到品牌和产品制造国对产品评价的影响。大部分研究显示品牌和制造国之间存在交互效应，强势品牌能够降低由于制造国负面形象对产品评价的影响［6］。当原产地和品牌与其它内在线索共同作为刺激变量进行研究时，只有品牌能对产品质量的评价产生重要的影响［12］。虽然品牌和制造国之间存在交互效应，但是有研究显示，交互作用却是与前面结论相反的，对于消费者不熟悉的品牌，制造国的改变反而不会影响消费者质量感知［13］。

（三）制造国效应调节因素

以往关于制造国效应结论存在差异的现象说明了对于制造国效应存在调节因素。产品因素对于制造国具有调节作用，很多研究已经证实了复杂性产品，例如汽车、个人电脑、照相机、电视等受产品制造国的影响更大，因为这些产品的购买介入程度更高、购买风险性更大，消费者对产品制造国信息更加关注［14］。不仅产品来源国能带来象征意义，产品制造国也能带来象征意义，所以对于公开场合使用的产品制造国效应要大于私下场合使用的产品［10］。消费者特征对制造国效应也具有调节效应，对于中国年轻的消费者，在购买高介入度的产品时，原产国各维度包括制造国不会影响产品质量感知［15］。不同国家由于文化、经济的差异对制造国效应也具有调节作用，例如，Ulgado和Lee研究显示，韩国消费者对于制造国效应要比美国消费者大［16］。

二、研究假设

关于品牌态度对产品评价的研究中，以往相关学者的研究都验证了品牌态度与产品质量感知和购买意愿存在明显的正相关关系。一个良好的品牌形象能够降低负面制造国形象对产品质量评估的影响［6］。在同一品牌既有国产又有进口的现象时，虽然制造国存在差异，但是品牌是同一的，品牌作为认知和购买意愿的线索机制是一致的。基于以上论述，本研究提出假设1。

H1a：对同一品牌的进口和国产产品，品牌态度会积极影响消费者的产品质量感知。

H1b：对同一品牌的进口和国产产品，品牌态度会积极影响消费者的产品购买意愿。

国家形象作为刻板印象，对消费者产品评价和选择会产生影响，大部分基于制造国效应的研究都显示负面的制造国形象会降低消费者产品质量感知和购买意愿［17］。当中国消费者面临同一品牌既有国产又有进口时，因为中国本身作为不发达国家，制造国形象相对比较低，因而消费者对于国产的质量认知和购买意愿就会小于进口；而对于进口产品，因品牌来源国和制造国两个维度是一致的，因而消费者对来源国各个维度一致性的产品会给与更高的评价［18］。基于以上论述，本文提出假设2。

H2a：中国消费者对同一品牌进口的产品质量感知要大于国产。

H2b：中国消费者对同一品牌进口的产品购买意愿要大于国产。

Johansson和Nebenzahl认为负面制造国形象对知名品牌的影响较小，而对不知名品牌的影响较大［19］。一个强势的品牌就能够减少原产地的相关性，那么一个全球化知名品牌如索尼，能够抑制负面的产品制造国的影响［20］，Haubl和Elrod指出，当品牌和制造国不一致时，对产品价值感知是不利的，但是良好的品牌形象能够降低产品制造国的改变所带来的负面效果［21］。这些研究都显示了制造国的改变对于强势品牌的影响力比非强势品牌的影响力要小。

品牌由于与特定国家的联系，本身就包含着来源国信息。当消费者对品牌熟悉后，品牌在产品评价和购买意愿中会起到概构效应［22］。基于以上论述，本文认为，对于一个有影响力的强势品牌来讲，如果同一品牌具有国产和进口都存在的情况，强势品牌能够抑制中国作为负面制造国形象的影响并且消费者也会更关注强势品牌的品牌信息，而减少对其它信息线索包括制造国信息的关注。基于此，本文提出假设3。

H3a：对于强势品牌，消费者对同一品牌进口和国产之间质量感知的差异相对比较小。

H3b：对于强势品牌，消费者对同一品牌进口和国产之间购买意愿的差异相对比较小。

消费者通过选择产品来获得形象价值和实用价值，在发展中国家，很多消费者通过购买西方的产品和品牌去体验和模仿西方的生活方式［23］。像服装、香水、汽车等产品，来自不发达国家的消费者更信赖进口产品，因为进口产品与高质量和炫耀性消费相联系［24］。不仅产品来源国能带来象征意义，产品制造国也能带来象征意义。中国作为发展中国家，这种现象也得到体现。通过有些消费者对品牌原装产品的追捧现象可以看出，在中国不仅仅外国品牌，包括同一品牌进口国产都有的情况下，选择进口的产品也能带来相似的效果。基于上述论述，本研究提出假设4。

H4：产品类型对制造国效应具有调节作用。

三、研究方法

（一）研究设计

为了验证假设，我们设计了一个实验，在实验设计中我们选择了两个产品类型：汽车和电视。选择汽车和电视作为实验对象，是因为这两种产品代表了不同的财务风险、技术复杂性、个人介入度、产品的社会和象征价值。选择这两个产品原因还包括，在市场上这两类产品存在着同一品牌既有国产又有进口的现象，同时汽车和电视还是消费者普遍熟悉的两种产品类型。

每个产品类型中选择两个品牌，为了规避品牌来源国的影响，汽车和电视的两个品牌都是来自同一个国家，其中汽车的品牌来源国选择了德国，因为德国的汽车品牌和制造工艺享誉世界，在中国市场上也是主要的外资品牌来源国。而电视的产品来源国选择韩国，韩国的家电产品在市场上也被中国消费者所熟知，同时这两个国家的该类型产品在中国很有影响力。

在研究中共有两个自变量，消费者的品牌态度量表参考了Canli和 Maheswaran量表［25］；消费者感知质量参考了Dodd的量表，并作了小幅修改；消费者购买意愿量表参考了王海忠、王晶雪和何云的量表并作小幅修改［26］。在问卷设计中所有的量表采用的都是李氏七分量表。

在正式调查之前我们做了一个预调查，选择适合作为研究的品牌。为了能够使品牌进行有效的区分，首先设计关于德国的汽车品牌态度的测量，选择了宝马和欧宝作为最终的研究对象。对于电视品牌，我们选择了韩国三星和现代作为研究对象。

本实验设计共有八组问题，为了减少被调查者在填写问卷时的干扰，在问卷调查时，每一个被调查者选择一个汽车品牌题项和一个电视品牌题项的组合方式，汽车和电视配对方式是随机的。

（二）数据收集

共有183名MBA学生参与了调查，其中关于汽车的有效问卷收集到160份，关于电视的有效问卷收集到164份。在被调查对象中男性占66．7%，女性占33．3%；20～30岁占30%，31～40岁占50．8%，41～50岁占19．1%。调研时间选择在MBA上课期间，能够保证MBA学生有充足时间和精力去认真填写调查问卷。为了增加MBA学生的积极性和责任心，给每位MBA学生提供一定的物质奖励。

四、研究结论与讨论

（一）数据控制检验

表1 数据检验

从表1可以看出，关于两组研究的各个变量都具有良好的信度，Cranach’s Alpha均大于0．8。对于电视两个品牌的品牌态度的比较检验中（t＝6．699，p＝0．000），可以看出品牌态度具有差异，对于汽车两个品牌态度的比较检验中（t＝7．839，p＝0．000），可以看出品牌态度具有差异，这表明，我们选择这四个品牌的有关品牌态度的操作是成功的。

（二）数据处理与分析

1．电视研究结果。对电视构建的结构方程的总体方程拟合度上χ2＝35．662，d f＝30，χ2／d f＝1．189，GFI＝0．960，IFI＝0．997，TLI＝0．995，CFI＝0．997，RMSEA＝0．034，这些指标表明整个模型具有良好的拟合优度，见图1。

图1 电视研究结果模型

通过图1显示，质量感知←品牌态度（标准化路径系数＝0．762，p＜0．01）购买意愿←品牌态度（标准化路径系数＝0．608，p＜0．01），可以看出对于电视，品牌态度与质量感知和购买意愿之间有明显的正相关关系，假设H1a与假设H1b得到验证。质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．316，p＜0．01）假设 H2a得到验证，购买意愿←制造国（标准化路径系数＝0．100，p＝0．255）假设H2b没有得到验证。

对两个电视品牌三星和现代进行分组，进行多群组的无限制性模型和平行模型进行的比较p＝0．075＜0．1，可以看出，电视品牌对结构方程具有调节效应。对于表2无限制模型中的三星品牌来说：质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．09，p＝0．273）；现代品牌：品牌质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．512，p＜0．01）；这些数据显示，对于三星品牌，消费者对于进口和国产的质量感知差异不明显；对于现代品牌，消费者对国产的质量感知明显低于进口的，三星作为强势品牌的代表，国产和进口之间的质感感知差异要小于现代，从而假设H3a得到验证。通过表2无限制模型中显示，三星品牌：购买意愿←制造国（标准化路径系数＝0．051，p＝0．435）；现代品牌：购买意愿←制造国（标准化路径系数＝0．132，p＝0．307），这些数据显示，消费者对于三星电视、现代电视的进口和国产的购买意愿没有差异，因而假设H3b没有得到验证。

表2 电视多群组分析

2．汽车研究结果。对汽车构建的结构方程的总体拟合度上，χ2＝ 46．124，d f＝30，χ2／d f＝1．537，GFI ＝ 0．949，IFI＝0．988，TLI＝0．982，CFI＝0．988，RMSEA＝0．058，这些指标表明整个模型具有良好的拟合优度，见图2。

图2 汽车研究结果模型

通过图2，质量感知←品牌态度（标准化路径系数＝0．526，p＜0．01）购买意愿←品牌态度（标准化路径系数＝0．427，p＜0．01）可以看出，对于汽车来说，品牌态度与质量感知和购买意愿有明显的正相关关系，假设H1a与假设H1b得到验证。质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．301，p＜0．01）假设H2a得到验证，购买意愿←制造国（标准化路径系数＝－0．271，p＝0．189）假设H2b没有得到验证。

关于汽车研究中对假设3的验证，通过对两个汽车品牌宝马和欧宝进行分组，并进行多群组的无限制性模型和平行模型进行的比较，其中p＝0．006＜0．1，可以看出汽车品牌对结构方程具有调节效应，见表3。通过观察无限制模型中宝马品牌：质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．558，p＜0．01），欧宝品牌：质量感知←制造国（标准化路径系数＝－0．075，p＝0．467），这些数据显示，对于宝马品牌，消费者对于进口宝马的质量感知要大于国产宝马，而对于欧宝品牌，消费者对国产和原装的的质量感知差异不明显，但是在研究中，宝马作为强势品牌的代表，进口和国产之间的质量差异反而比欧宝要大，所以假设H3a没有得到验证。从无限制模型3中可知，宝马品牌：购买意愿←制造国（标准化路径系数＝－0．237，p＝0．266）；欧宝品牌：购买意愿←制造国（标准化路径系数＝－0．035，p＝0．655），这些数据显示，消费者对于宝马汽车及欧宝汽车的原装和国产的购买意愿之间都不存在差异，假设H3b没有得到验证。

表3 汽车多群组分析

3．电视和汽车研究对比。在关于汽车和电视的研究中，都证明了消费者对国产的质量感知要低于进口，同时国产和进口的购买意愿没有差异。但是在品牌对制造国的调节效应中却存在差异，对于电视，消费者对强势品牌的国产和进口之间的质量感知差异要比非强势品牌要小，对于汽车，消费者对强势品牌的国产和进口之间的质量感知差异反而要比非强势品牌要大。但是对于购买意愿影响，国产和进口都没有体现出相关差异，这表示H4得到部分验证。

（三）相关讨论

关于假设H1，品牌态度对产品质量感知和购买意愿存在正向作用，在汽车和电视的研究中都得到了证明。

关于假设H2a，消费者对同一品牌国产的质量感知要小于进口，在汽车和电视的研究中也都得到了证明。关于假设H2b，消费者对同一品牌国产的购买意愿要小于进口，在汽车和电视的研究中也都没有得到了证明。先前的相关研究证明了原产地效应对产品质量感知的影响要比购买意愿要大［27］，通过本研究说明，这种现象不仅存在于品牌来源国效应，而且存在产品制造国效应。

关于假设H3，电视的研究结论与以往的研究结论相似，即强势品牌能够减弱品牌制造国效应［28］。但是对于汽车行业得到的结论却相反，消费者对在德国生产的宝马车能够比在新兴国家生产的车感受到更多的品牌地位，以及带来更多的社会价值。这可能与宝马本身作为奢侈品牌，其作为消费象征价值更大，其与品牌来源国的联系更紧密。Essoussi等研究就证实了品牌典型性与制造国效应具有调节效应，由于宝马品牌与德国联系比较紧密，这种制造国效应相对就比较大［29］。

（四）给我们的启示

1．要加强品牌建设。由于强势品牌可以消弱产品制造国负面形象的影响，因此，对于一个企业而言，一定要认识到品牌的重要性，加强品牌建设，把自己的品牌培育成强势品牌。

2．要有选择地实现产品本土化。根据研究结论，我们认为产品是否本土化，可以从几个方面考虑：其一，当本土的制造水平和品牌来源国的制造水平相当时，可以进行本土化，这样可以节省成本，俘获当地消费者的情感；其二，对于消费者介入度较高、而当地生产该类产品的能力较差时，最好就不要本土化，因为这样会让消费者怀疑产品的质量，尽管是同一品牌；其三，对于一些奢侈品和高端产品，尤其要审慎对待本土化问题，这是因为消费者在购买奢侈品和高端商品时，不仅仅追求商品内在价值，同时还追求这种商品能够带来的社会形象，因此他们会更在意产品的原产地，而且这种高端产品对工艺和技术的要求也比较高，选择本土化极易引起消费者的质疑。

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