德国队赞助商夺冠“商业世界杯”

本报驻德国特约记者 青 木图片说明：上图：阿根廷球星梅西成薯片代言人。下图：德国队为汽车品牌代言。编者的话：世界杯不仅是顶级球队与球员的对决，也是赞助商的顶级对决。全球各大品牌争相利用世界杯这个难得的特殊舞台，邀请著名球队、球星为自己代言，堪称绿荫场外看不见硝烟的战场。在这一战场上，代言人的表现直接决定了赞助商的命运。比赛有输赢，选人需谨慎。“世界杯效应乐坏赞助商！”德国财经网16日写道，巴西世界杯虽然结束几天了，但其对经济的推动力仍在持续。尤其是新世界冠军德国队的赞助商，已经成为“桑巴之夏”的大赢家。一些经济学家表示，德国队的这场胜利甚至会推动德国经济的发展。本届世界杯赛场上，最大的竞争仍聚焦在两大体育用品商阿迪达斯与耐克之间。两巨头各拿到9支和10支球队的球衣赞助，然而两大品牌的赞助结果截然不同，阿迪达斯无疑大获全胜。阿迪达斯进入足球装备制造业已近90年，其赞助球队大多是老牌劲旅，如德国、阿根廷、西班牙等。而德国队和阿根廷队分列本次世界杯冠亚军。耐克就没那么幸运，耐克涉“足”才20年，其赞助球队除巴西外，还有英格兰、荷兰、美国等。巴西、英格兰、西班牙这次的表现让人大跌眼镜。在球员方面，耐克重点赞助葡萄牙C罗、巴西内马尔与英国鲁尼，最后只有内马尔挺进4强。反观阿迪达斯，今年只押宝阿根廷梅西，砸大钱拍形象广告，梅西表现超亮眼，并获金球奖。德国队时隔24年再次世界杯封王，更使德国国家队赞助商阿迪达斯成为这场具有极高商业价值体育盛会的大赢家。该品牌推出的纪念版四星T恤刚一上架便被抢购一空。有报道称，阿迪达斯的球衣销售量有望突破800万件，比2010年南非世界杯多150万件。公司希望今年球衣、球鞋和足球的销售额能够达到约20亿欧元。该公司的足球用品销量将达到创纪录的水平。德国队被称为“男模队”，这次选择本土品牌Hugo boss为参赛西服。据称，每个队员正装的花费都在3000欧元以上。Hugo Boss为德国队打造了一系列场外服装，包括西装三件套、牛仔衬衫、针织领带以及丰富的配饰。整个系列为纯深蓝色系，极具时尚气息。在德国队“男模”的演示下，Hugo Boss男装多款服装，特别是队员们穿的深蓝色衬衣和西服已经脱销。除赛场上的展示，世界杯代言的一个重要基地是电视广告。德国汽车商梅赛德斯－奔驰这次世界杯的电视广告主打整个德国队，而不是个别球员。广告突出“团队”，把德国队与奔驰的精神有机结合。德国商业银行也请德国队做广告。该银行表示，今年上半年该公司的私人客户多了近20万。而去年同期，该银行还不断丢失客户，主要原因也是赞助德国队带来的作用。此外，德国队热播的广告代言还包括著名的碧特博格啤酒、妮维雅男士化妆品等。碧特博格啤酒今年的啤酒销售在世界杯前就一直上升。德国队的明星球员当然更是炙手可热。在德国队对阵葡萄牙队的比赛中，穆勒连进3球。他顿时成为广告代言大热门，他代言的美国烤炉公司等多支广告热播。此外，施魏因斯泰格主打零食广告，胡梅尔斯代言海飞丝，克洛泽成为一家专业市场的形象代言人，诺伊尔主演了可口可乐的广告，马里奥·格策还代言儿童慈善计划。这次世界杯市场营销费用究竟是多少？“德国之声”报道称，各家企业都不愿意谈这个话题，只有阿迪达斯总裁赫伯特·海内尔曾透露，前期数目就达数千万美元。德国霍芬海姆大学的市场学教授马库斯·弗伊特认为，这些开销到最后是否划算，只有天知道。厂商们所做的许多事情就是为了“向竞争对手示威”而已。▲