从“现象”电影看当下中国国产影片的创作发展和市场建构

周斌

摘要：尽管“现象”电影这一概念尚有待于学术界作更加清晰、更加科学的界定和阐述，但当下部分影片所反映的各种电影现象却是客观存在的，是值得学术界认真关注并深入研究的。“现象”电影的出现是一种独特的文化现象，它既是新世纪以来国产电影创作生产迅速变革发展和电影市场激烈竞争的一种产物；也是新媒体时代大众影评便捷化、普及化和多样化的一种产物。由于“现象”电影的产生与电影创作和电影市场均有十分紧密的联系，所以，从“现象”电影看当下国产影片的创作发展和市场建构中存在的一些问题，以及努力探寻以后如何健康有序发展的途径，则是必要的，也是可行的。

关键词：电影艺术；现象电影；创作发展；大众影评；导演素质；市场建构

中图分类号：J90文献标识码：A

“现象”电影是一个新的概念，虽然已经在网络媒体上流行，但尚未得到学术界的公认。以笔者之见，所谓“现象”电影，乃是指影片上映以后，因各方面的因素而形成的一种电影现象：或因影片票房出乎意料的好，其成功的原因十分耐人寻味，如《人再囧途之泰囧》（2012）；或因影片话题性强，引发了各方面的争议，如《小时代》系列（2013）；或因影片艺术质量差，但票房却不低，其原委需进一步探讨，如《天机·富春山居图》（2013）等。不管出于何种原因，“现象”电影往往会成为一种受到广泛关注的“热点”，导致观众和评论界出现一种众说纷纭、沸沸扬扬的现象。尽管“现象”电影这一概念尚有待于学术界作出更加清晰、更加科学的界定和阐述，但当下部分影片所反映的各种电影现象却是客观存在的，是值得学术界认真关注并深入研究的。新世纪以来，国内电影市场更加开放，随着国外引进大片从每年20部增加到34部，电影市场的竞争也更加激烈。在此过程中，广大观众对国产影片的观赏热情则日益高涨。在这种情况下，国产影片的创作生产如何健康有序的发展，以及电影市场如何才能更加趋于完善和走向成熟，已成为亟需解决的问题。对此，一方面需要在理论上进行深入探讨和持续研究，另一方面则需要在实践中进行大胆探索和认真总结。由于“现象”电影的产生与电影创作和电影市场均有十分紧密的联系，所以，从“现象”电影看当下国产影片的创作生产和市场建构中存在的一些问题，以及努力探寻以后如何健康有序发展的途径，则是十分必要的，也是切实可行的。

应该看到，“现象”电影的出现是一种独特的文化现象，它既是新世纪以来国产影片创作生产迅速变革发展和电影市场激烈竞争的一种产物；也是新媒体时代大众影评便捷化、普及化和多样化的一种产物。众所周知，由于中国加入WTO以后，国内电影市场每年要接纳20部（后来又增加到34部）国外分账式大片（主要是美国好莱坞大片），国产影片与国外大片在电影市场上的竞争便日益激烈。因为引进的国外大片不仅有大投资、大场面和大明星，而且还颇具娱乐性和观赏性，所以在电影市场上往往能赢得众多的观众和很高的票房，这就给国产影片的生存和发展带来了较大的威胁。于是，在这种情况下，国产大片便应运而生。新世纪之初，诸如《英雄》（2002）、《十面埋伏》（2004）、《无极》（2005）、《夜宴》（2006）、《满城尽带黄金甲》（2006）等一批古装大片也向好莱坞大片学习借鉴，采用了大投资、大场面和大明星的制片策略，上映以后也吸引了众多观众的眼球，赢得了较高的票房，它们在与国外分账式大片的激烈竞争中推动了国内电影市场的拓展。但是，由于这些古装大片虽然在创作拍摄时投入了巨资，并注重运用各种技巧手段在银幕上营造了视听奇观，进一步强化了影片的娱乐性和观赏性；但是，由于影片的思想文化内涵较薄弱，叙事中存在着不少疏漏和问题，所以批评和质疑之声也随之而来。在此过程中，《无极》（2005）还被有的观众在网络上恶搞成短片《一个馒头的血案》，导致了该片导演陈凯歌盛怒之下甚至要状告恶搞者。于是，在各方面的批评和争议声中，便出现了一种以前没有过的电影现象，由此引发了更多观众对这部影片和网络恶搞短片的关注与评议。正是在这种批评和诟病的舆论声中，国产大片的创作也开始从单一化走向多元化，并注意弥补了以往的一些缺陷，克服了那些被观众质疑和批评的问题。其中获得社会效益和经济效益双赢的《集结号》（2007）之问世，就标志着国产大片摆脱了古装大片模式的束缚，既保持了大片的规模与格局，又深化了影片的思想文化内涵，并加强了主要人物形象的塑造，从而为国产大片的创作拍摄提供了成功的经验。此后，尽管古装大片仍然在国产大片的创作生产中占据了主要份额，但现实题材和革命历史题材的主旋律大片也以强劲的创作势头相继推出了《唐山大地震》（2008）、《建国大业》（2009）、《风声》（2009）、《十月围城》（2009）、《建党伟业》（2011）、《辛亥革命》（2011）等一批影片，这些影片均获得了口碑与票房的双赢，从而进一步为国产大片的创作生产积累了更丰富的成功经验。在中外大片激烈竞争的过程中，一些中小成本的国产影片在电影市场上则不断以“黑马”的姿态亮相，经常在票房和口碑上会取得意想不到的成功，成为国产故事片创作中的一种独特现象。例如，《疯狂的石头》（2008）、《恋爱33天》（2011）、《人再囧途之泰囧》（2012）、《北京遇上西雅图》（2013）、《致我们终将逝去的青春》（2013）等影片既是如此。这些影片获得成功的原因当然是多方面的，就其主要因素而言，大致有以下几种：或因艺术创新较明显，观赏性和娱乐性较强，如《疯狂的石头》（2008）；或因根据网络小说改编，已有较多的小说读者作为影片的基本观众，如《恋爱33天》（2011）；或因档期选择恰当，没有其他影片可以与之竞争，并符合观众的观影需求，如《人再囧途之泰囧》（2012）；或因艺术构思较巧妙，既针砭了一些现实问题，又具有浪漫的喜剧情调，如《北京遇上西雅图》（2013）；或因导演的知名度高，粉丝众多，而影片又引发了众多观众的怀旧情绪，如《致我们终将逝去的青春》（2013）等。这些“黑马”影片的出现不仅进一步激活了国内电影市场，而且为中小规模投资的国产故事片之创作生产提供了一些可以借鉴的经验。显然，上述影片的成功，说明那些“接地气”、“有创意”的中小成本国产故事片在电影市场上同样具有较强的竞争力和影响力，同样会受到广大观众的追捧而赢得高票房。因此，无论是国产大片，还是中小成本影片，关键还在于要通过艺术创新而凸显自己的个性特色，并具有较高的艺术质量。另外，进入新媒体时代后，由于广大观众可以通过网络、手机、平板电脑等运用博客、微博、微信等多种途径，随时表达自己对某一部影片的见解和看法，所以大众影评呈现出更加便捷化、普及化和多样化的状态。在这种情况下，那些成功的国产影片或有明显缺陷与问题的国产影片及其创作者，就往往容易成为观众议论和吐槽的对象；而各种“仁者见仁，智者见智”的看法和见解，便会促使“现象”电影的形成，并使某些影片成为社会各界关注的“热点”，引发众多议论。这种情况的出现对于电影创作和电影营销来说并非是坏事，因为许多观众直截了当的赞扬或批评所表达的都是不掺水分的真实见解和感受，而这些见解和感受无论是对于创作者来说，还是对于其他观众来说，都具有很好的参考价值。同时，也有效地扩大了这些影片的社会影响力和市场竞争力，为其赢得了较高的票房。由于当下广大观众观赏国产影片的热情十分高涨，所以这种便捷化、普及化和多样化的大众影评也非常活跃，往往会成为文艺娱乐话题的主要内容和重要形式。正因为如此，所以有些影片的制片方和主创者往往会有意识地制造一些“话题”，使其创作拍摄的影片能形成某种引人瞩目的“现象”，以此使影片能受到更多的关注和重视，并获得商业上的成功。例如，《天机·富春山居图》（2013）从2011年10月27日举行开机仪式到2013年6月9日正式上映，在历时近2年的时间里，制片方通过各种宣传炒作和预告片的发布，始终使影片的创作拍摄保持着高曝光率。尤其是该片的主演者刘德华和林志玲，成了制片方最好的炒作对象，不断借助于他们的各种演出活动和商业活动来对影片进行宣传炒作，从而使广大观众对这部所谓的3D特工大片充满了期待。正是通过这样的营销炒作，该片首映日的票房达到了4600万，此后仅用3天时间票房就超过了亿元。影片上映前后，除了制片方的持续宣传营销外，片中植入广告的品牌方，如奥迪汽车、诺基亚手机等也主动出击，大肆宣传。它们嫌自己的品牌在影片里露脸不够多、不够明显，所以通过微博在网络上进行联动营销，诺基亚还发布了诺基亚版的电影预告片。但与此同时，不少观众和评论界对该片的批评之声则不绝于耳，影片被冠之以“烂片”称号，成为一部叫座而不叫好的“现象”大片。但该片导演孙健君则认为这种电影现象的出现是一种“进步”，他认为影片能成为广大观众的吐槽对象，也算是一种另类的“接地气”。他曾在微博上说：“把电影从殿堂的神龛上拉下来，成为全民的小菜是中国电影的进步。”显然，这种自我辩解的观点和说法是缺乏说服力的，也是根本站不住脚的。因为电影虽然是一种大众化的文艺样式，是一种文化商品，但它毕竟有自己的创作规律和艺术品质；而诸如《天机·富春山居图》（2013）这样胡编乱造，只重商业盈利而忽略艺术品质的影片，其创作只能说是中国电影的退步，又何谈什么进步呢？虽然该片在宣传营销方面有一些成功的经验，但它对国产影片的声誉却造成了很多负面影响，其教训也应该认真汲取。

如前所述，“现象”电影的出现不仅与国产影片创作拍摄的变革发展紧密相关，而且也是新媒体时代大众影评便捷化、普及化和多样化的一种产物。与此同时，我们还应该看到，“现象”电影的出现与导演的思想艺术素质和美学追求关系密切。由于从很大程度上来说，电影是导演的艺术，一部影片艺术质量的好坏往往取决于导演艺术水平的高低，因为导演是电影创作的具体组织者和领导者，是真正的创作核心，其工作几乎涵盖了电影拍摄过程中与创作有关的所有环节。为此，导演的美学追求和艺术水平就直接影响到影片思想主旨的表达和美学风格的建构。在当下电影市场竞争激烈，电影的商品特性被无限放大，不少电影投资者的功利目的非常明显的情况下，导演如何在创作拍摄中平衡好艺术与商业之间的关系，切实做到既不放弃自己在艺术上的美学追求，以确保影片有较高的艺术质量；又能充分兼顾广大观众的审美需求和电影市场的需要，使影片能叫好又叫座，获得社会效益和经济效益的双赢，的确是一件不容易做到的事。从当下国产故事片的创作状况来看，部分“现象”电影往往是导演处女作，如徐铮的《人再囧途之泰囧》（2012）、赵薇的《致我们终将逝去的青春》（2013）、孙建君的《天机·富春山居图》（2013）、郭敬明的《小时代》系列（2013）等影片既是如此。尽管这些影片由于不同的原因在电影市场上均赢得了较高的票房，但在艺术上却存在着不同程度的缺陷和问题，并由此引起了多方面的议论或质疑。相比较而言，《人再囧途之泰囧》（2012）和《致我们终将逝去的青春》（2013）艺术质量较高，口碑和评价也较好。这主要是因为这两部影片的导演徐铮和赵薇都是科班出身，曾在大学里接受过影视戏剧方面的专门训练，他们是“演而优则导”，是从演员转为导演的；一定的专业知识素养和丰富的电影表演经验不仅使他们了解电影艺术的特点和各种技巧手法，熟悉电影创作拍摄的整个过程，而且在与较多导演的接触与合作中也知晓了导演工作的各个方面；而赵薇还是北京电影学院导演系的研究生，所以，初次执导故事片就能拍摄出艺术质量较高的影片，并因此片获得了中国电影金鸡奖导演处女作奖，由此也说明了电影界对她导演才能的充分肯定。与之相比，《天机·富春山居图》（2013）和《小时代》系列（2013）则被不少人称之为“烂片”，受到了观众和评论界的许多诟病与批评。无疑，这两部影片所存在的问题与导演都有直接的关系，它反映了导演的思想艺术素质和导演艺术功力等方面所存在的一些问题，既说明他们在电影导演方面的艺术积累较薄弱，也说明他们的电影观念和美学追求有偏差。就拿《天机·富春山居图》的创作拍摄来说，据报道“身兼导演、编剧、出品人之一的孙健君策划了这个电影项目，直到电影融资完成的那一天，剧本还没开始写”①，仅有一个基本构想；显然，此后剧本是匆匆忙忙完成的，其本身就不完善，无论在主题表达、情节构思方面，还是在人物塑造、细节设置等方面，都存在着许多问题。而导演又是一个从未拍摄过故事片的新手，他不可能在拍摄过程中弥补剧本存在的各种缺陷；同时，其创作追求也并不注重于影片的艺术品质，而是更多地关注影片的商业性，具有明显的功利目的。在这种情况下，呈现给广大观众的只能是一部艺术质量低劣的故事片。尽管该片通过炒作和营销赢得了较高的票房，但却获得了“烂片”的口碑，成为国产故事片艺术质量低劣的典型。显然，若要避免类似这样具有较大负面影响的“现象”电影出现，要不断提高国产影片的艺术质量，就需要进一步加强电影导演队伍的建设。电影导演首先应该是一位艺术家，而不是商人；其拍摄影片的出发点是为了通过艺术创作表达自己对社会、历史和人生的一些见解、看法与评价，是为了让广大观众在审美娱乐的享受中不知不觉地接受影片的主旨内涵和价值判断；而不是为了单纯地通过影片去赚钱赢利。为此，电影导演就应该具有艺术家的良知与社会责任感，要努力向广大观众提供倾注其心血的精品佳作，而不是粗制滥造的低劣作品。前苏联著名电影导演艺术家普多夫金曾说：“没有思想就没有艺术。艺术家的思想越肤浅、模糊，越没有深厚根基，他就越要乞求于艺术中最卑下、最可怕的手法，轻率地制造‘大致不差的作品，也就越容易滚进所谓粗制滥造的泥坑。而粗制滥造是非常可怕的、令人生畏的。”②尽管当下电影导演的创作要受到影片投资方、制片出品方等多方面的制约和束缚，要考虑影片走向电影市场后能否赢利等因素而不得不在艺术上做一些妥协和让步；但是，作为电影导演最起码的艺术良知与社会责任感不能丢弃，应该努力在创作拍摄中确保影片最基本的艺术品质，不能把粗制滥造的作品呈现给广大观众。正因为电影导演是电影创作的具体组织者和领导者，是真正的创作核心，所以从事这一职业就应该实行准入制，当导演要有一定的门槛；只有那些接受过导演基本训练并获得了该行业资格证书的影视戏剧工作者或其他文艺工作者，才能从事电影导演（特别是故事片导演）工作。以前当导演，即使是电影学院或戏剧学院科班出身，也要在场记、导演助理或副导演的岗位上经过多年磨练以后才能独立执导影片。例如，第四代导演的领军人物吴贻弓曾对自己的导演经历作过这样的回忆：“1960年，我从北京电影学院导演系本科学成毕业，进了当时名噪国内外的上海海燕电影制片厂创作室工作，担任导演助理。在最初的五六年里，我几乎跟遍了海燕厂所有有名的老一辈导演艺术家，从沈浮、孙瑜、郑君里、徐韬，直至吴永刚，而我作为一名超级助手名扬全厂，则是从我给鲁韧当助理开始的。那时候，我年轻力壮；我拼命地工作和学习；我参加了《秦娘美》《李双双》《兄妹探宝》《北国江南》《丰收之后》《铁火风雷》等影片的拍摄工作；我努力从风格各异的大师们的艺术宝囊摘取尽可能多的实践经验和诀窍；我兼收并蓄从无门户之见；我做好了足够的准备，在那几年里，我为我一生的电影导演之路夯下了坚实的基础。我是一个幸运儿。”③正因为他在创作实践经历了多方面的磨练，熟悉了电影创作的各个部门和各个环节，具备了电影拍摄的坚实基础，所以才能在20世纪80年代初创作拍摄出《城南旧事》（1982）这样的精品佳作。而当下电影界的现状则是谁都可以当导演，不管其是否懂电影，是否接受过导演的基本训练，是否具有一定的艺术修养和创作经验，只要有剧本并能筹集到拍片资金，就可以组建创作班子拍电影。显然，这样拍摄出来的影片，其艺术质量是无法得到基本保障的。应该看到，许多“烂片”的出现不仅造成了大量资源的浪费，而且也败坏了国产故事片的声誉，给其带来了不少负面影响。因此，当电影导演也应该像其他行业一样，首先要获得资格证书，只有具备了导演的基本条件，并具有较高的艺术素养，方能从事电影导演工作，这是避免出现过多“烂片”和提高国产影片艺术质量的一个重要环节。在这方面，政府主管部门和中国电影导演学会应该有所作为。与此同时，对那些已经成名的电影导演来说，则要以创作拍摄更多的精品佳作作为自己艺术追求的目标。由于我们现在的电影工业和电影市场都还不成熟，所以导演的创作会受到来自各方面的干扰、制约和影响。在这种情况下，导演能否排除各种干扰，抵制各种诱惑，克服浮躁心态，坚定对电影艺术的不懈追求并在创作上精益求精就显得十分重要了。在这方面，我国的一些著名导演与好莱坞的一些著名导演相比，仍然存在着较大的差距。例如，好莱坞大片《盗梦空间》的剧本“是克里斯托弗·诺兰（Christopher Nolan）花费了十年时间精雕细琢出来的”，这样扎实的剧本就为影片的成功奠定了很好的基础。“美国的这种创意确实精益求精，一个剧本琢磨了十年，而国内的名导演基本每年都要拍摄一部电影，这样很难出精品。”④的确，我国一些著名导演在创作时往往缺乏这种“十年磨一剑”的精神，经常喜欢拍摄一些“快餐文化”式的影片。就拿冯小刚的《私人定制》（2013）来说，因该片的艺术构思和主要情节与其16年前创作拍摄的《甲方乙方》（1997）十分相似，缺乏新意，故上映以后受到许多观众的吐槽和批评，称之为“情节老套”、“笑点牵强”、“小品式的拼贴”、“炒冷饭”式的作品；但冯小刚却表示“重复不是大问题”，“我最爱吃的就是冰箱里的剩饭。”⑤并认为《私人定制》是自己“随便拍的”。与克里斯托弗·诺兰严谨的创作态度相比，其差距十分明显。显然，这也是当下国产故事片缺少精品佳作的一个重要因素。目前，虽然国产故事片每年数量都在不断增加，但高品质、有影响的精品佳作却不多。因此，进一步加强电影导演队伍的建设已是迫在眉睫之事，只有形成一支高素质的、有艺术创新追求和创新能力的导演队伍，才能创作拍摄出更多高质量的优秀国产影片。endprint

此外，我们还应该看到，“现象”电影的出现与国内电影市场的建构有较密切的关系，正因为当下国内电影市场尚处于粗放状态，在许多方面还不够完善和成熟，创作和制片的上游产业与发行和放映的下游产业尚未有机融合成高效运作的产业链，所以才造成了某些影片上映后成为一种引人注目并议论纷纷的电影现象。例如，《天机·富春山居图》（2013）首映当日全国平均排片场次比例就大大超越同档期其他影片，高达3788%；而“与《天机》同档期的、由王家卫任出品人的台湾青春励志电影《逆光飞翔》在上映次日的全国排片份额只有28%，王家卫忍不住发文为影片叫屈：‘观众需要好电影，中国需要好电影。在坚持做好电影的路上，我们即使逆着光，也要飞翔。”⑥显然，电影院线和影院在排片场次安排上这种厚此薄彼的倾向性做法，也是造成艺术质量远不如《逆光飞翔》（2013）的《天机·富春山居图》（2013）票房飘红，并越骂越红的一个重要原因。近年来，国内电影市场发展迅速，无论是影院还是银幕，其数量增长都较快。据统计，2013年新增影院903家，新增银幕5077块，全国银幕数已达18195块，主流院线影院基本上全面实现了数字化放映。由于影院数和银幕数的增加，以及广大观众对国产影片的观赏热情持续增长，所以电影票房收入也在节节攀高。2013年国内电影票房收入已达到21769亿元，比2012年的17073亿元增加496亿元，增长2751%。其中国产影片的票房收入为12767亿元，占全年票房收入的5864%；进口片票房收入为9002亿元，占全年票房收入的4136%，两者相比，国产片票房收入超过了进口片票房收入。同时，2013年票房过亿的影片有61部，其中国产片占34部。由此也说明，广大观众对国产影片的需求很旺盛，国内电影市场的潜力也很大，其发展前景看好。但是，在电影市场迅速拓展的同时，院线和影院的经营管理水平也应该随之不断提高，既要有正确的经营导向，也要有基本的制度规范；既要合理安排好各类影片上映的档期和场次，也要妥善解决好制片、发行方与院线的分账比例，更要把上游产业和下游产业有机融合成完整的产业链，这样才能促使电影市场趋于成熟和完善，并有助于国产影片创作生产的健康发展。目前，在这方面尚有不少需要改进之处，窃以为主要表现在以下几个方面：第一，要把握正确的经营导向，合理安排好各类影片上映的档期与排片场次，兼顾各种类型影片进入电影市场的需求，使国产影片的票房收益和文化影响力同步提升。应该看到，电影是一种特殊的文化商品，所以电影的市场营销就与一般商品不一样，不能单纯以商业盈利为目的，而应该充分考虑到电影的文化影响力和社会影响力。因此，影片上映的档期及其排片和影厅的安排，也应该全面考虑，统筹兼顾，使一些质量较高的国产商业电影、主旋律电影和艺术电影都能有序进入影院与观众见面。长期以来，由于电影院线和影院往往把票房收入放在首位，所以能进入影院放映的影片基本上是观赏性和娱乐性较强的商业电影，主旋律电影和艺术电影很难进入影院与观众见面；有时即使进入影院放映了，因为观众较少，也很难摆脱“一日游”的尴尬处境，这样就直接影响到主旋律电影和艺术电影的创作拍摄与可持续发展。由于主旋律电影在传播主流意识形态的价值观和审美观方面具有独特的作用，而艺术电影则在影片的思想主旨或电影语言等方面会有一定程度的创新探索，所以它们往往会带动与促进国产故事片在艺术和技术上的发展与提高。因此，在国产故事片创作生产的整体格局中，主旋律电影和艺术电影均为不可缺少的重要部分。正因为如此，所以各条电影院线对一些艺术质量好，但观赏性和娱乐性较弱的主旋律电影和艺术电影，要尽可能让其有机会进入影院与喜爱此类影片的观众见面；有条件的影院还可以安排一个厅专门放映主旋律电影和艺术电影，使之既能进入电影市场参与竞争，也能满足部分观众观赏之需要。2013年上海联合院线和万达院线、中影星美院线等一些院线的部分影院正式成立了上海艺术电影联盟，开始有计划地给观众放映一些艺术电影，使一些有特点、有新意的艺术电影能与喜欢此类影片的观众见面，满足他们的观赏需求，这显然是一件有利于促进国产影片创作生产健康有序发展和进一步完善国内电影市场的大好事，理应予以积极支持和大力扶持，从而使这种做法能得以推广。

目前，由于影片上映档期的安排直接影响到影片的票房收入，所以不少影片都注重抢滩暑期档、国庆档与贺岁档这些黄金档期，造成了这些档期里上映的中外影片特别多，市场竞争格外激烈。实际上每年都有众多节日，除了国庆、元旦、春节之外，还有妇女节、劳动节、青年节、儿童节、母亲节、父亲节、敬老节、情人节乃至光棍节等，院线和影院可以与影片的制片方、出品方协商，根据故事片的题材内容和样式类型等选择合适的上映时间，不一定都要挤在黄金档期里分一杯羹。同时，除了传统档期之外，还可以努力创造和形成一些新的档期，使中外影片能均衡上映，各得其所。例如，当年《恋爱33天》（2011）就选择在“光棍节”上映，并借此展开了有针对性的宣传营销，从而使影片获得了很好的票房收入，产生了较大的影响。此后，“光棍节”也成为一个受到创作者、制片方、影院和观众重视的新档期，有利于国产影片的均衡上映，这样的经验是值得借鉴和推广的。第二，要进一步加强电影产业链的建设，使之能环环相扣、运作良好、相辅相成。无疑，成熟的电影市场建构需要把从事电影创作和制作的上游产业与从事电影发行和放映的下游产业有机结合起来，形成完整的产业链，使之高效运作，产生综合效益。目前，国内不少影视企业已认识到实现全产业链发展的重要性，开始在这方面采取了不少举措。例如，万达影视拥有的万达院线已经位居国内院线之首，2012年万达又以31亿美元的总价收购了美国AMC影院公司，由此万达影视也成为全球最大的院线运营商。在已经做强了下游产业链之后，万达也开始向电影创作拍摄的上游产业拓展，2012年万达开始投资拍摄故事片，除了领衔出品了《Hold住爱》之外，还参与制作出品了《听风者》和《边境风云》等故事片，开始形成了完整的产业链。又如，2012年位居国内电影制片企业之首的是华谊兄弟公司，除了领衔出品了《逆战》、《爱》、《太极1》、《太极2》和《一九四二》之外，还参与出品了《画皮2》、《十二生肖》等故事片，累计票房超过了21亿元人民币。而在该公司主营业务收入中“电影及其衍生产品为公司的创收贡献最高，占比约为1/3。此外，电影院和电视剧及其衍生产品为公司的创收有非常大的提升，其中电影院业务的收入增长近2倍。”由此可以看出，“华谊兄弟有意强化双向产业整合，在纵向上以加强影院建设来提高收益，在横向上则以电视剧的投资制作来平衡电影风险。”⑦国内其他影视企业也在采取各种有效措施，努力把上游产业和下游产业有机结合起来，以形成较完整的产业链。在此过程中，诸如中影集团、上影集团、珠影集团等一些大型国营影视企业还需要进一步通过体制改革和机制调整，不断加强电影创作和制作的上游产业，以便于领衔出品更多高质量、有影响的优秀影片。因为隶属于这些国营影视企业的中影星美院线、上海联合院线和中影南方新干线都是国内实力强大、业绩很好的电影院线，已为其影片的创作生产提供了强有力的市场终端支撑。如果上游产业和下游产业的整合能更加完善的话，其运营收入的业绩会更加突出，其出品的影片也会产生更大的影响。无疑，只有建构一个机制合理的产业结构，电影创作生产和市场运作才会不断拓展、健康有序。第三，由于一些“现象”电影的出现与影片的宣传营销方式和手段关系密切，所以如何正确有效地开展各种宣传营销活动，也是在影片创作拍摄和发行放映阶段应该重视的一个问题。影片的投资方、制片方和院线、影院等在电影营销上要确立整合营销的观念，要充分利用各种资源，综合协调各种营销方式，以利于获取最佳效果，赢得最好收益。当下，各种营销方法和手段日渐丰富，除了“事件营销”、“话题营销”、“怀旧营销”、“品牌营销”、“口碑营销”、“类型营销”之外，尚有“饥饿营销”、“微博营销”、“微信营销”、“跨界营销”等，一些新的营销方式还在不断出现。因此，要根据影片的题材内容、类型样式、导演演员和上映档期等，选择恰当而有效的宣传营销方式。在此过程中，炒作是难免的，适当的炒作也是一种营销手段；但是，脱离影片实际情况的过度炒作，则往往会起到相反的效果。应该看到，影片的艺术质量和观众口碑在营销中仍然具有决定性的作用。正如中影营销公司总经理蒋德富所说：“（传统营销）只能骗第一轮的观众进电影院，骗不了第二轮。观众的口碑真的很重要，第一批观众进去以后的反映决定电影的生死。”⑧显然，观众的好口碑来自于影片的高质量。由于在新媒体时代，观众的口碑传播非常便捷而迅速，所以艺术质量高而观赏性强的影片，最容易受到广大观众的青睐。总之，我们既要对各种“现象”电影形成的原因进行具体分析，又要透过这些“现象”看到国产影片的创作生产和市场建构中存在的一些问题，并进一步探寻以后如何健康有序发展的途径。只有这样，才能不断推进国产影片创作生产的繁荣发展和电影市场的日趋完善，从而使我国尽快地顺利完成从电影大国向电影强国的转型。（责任编辑：陈娟娟）