OTA三国杀

钱玉娟　易珏

近几年呈现爆发式增长的OTA市场角力本已激烈，伴随“用资本换时间”的

BAT大佬快速入局，使得OTA市场的份额竞争再添变数。

如今的在线旅游（OTA）市场类似于两年以前的电子商务市场，正处于移动格局形成前的井喷期，不仅行业巨头们受价格战影响出现巨额亏损，创新模式和创业公司也在不断涌现，并在各细分领域蚕食整个市场。

起步于20世纪的携程虽一家独大，却被同业步步逼退，为守住市场不得不牺牲利润应对艺龙发起的价格战；而艺龙全力进攻酒店后遭遇各方围剿深陷价格战泥潭；后来者去哪儿的机票业务也出现增长瓶颈，必须寻找新的业务增长点等，共同构筑着当前OTA的市场状态。

数据显示，2013年全年门票销售总收入1300亿～1400亿元之间，但在线预订比例只有约2%。这意味着OTA在门票领域有着广泛的增长空间。尽管中国OTA市场正迎来高速增长期的市场机会，但OTA巨头间的口水战与价格战也充斥其间，而竞争、垄断与颠覆的故事也正在反复上演。

合纵连横

4月16日，就在艺龙发布2013年全年财报不久，一场名为“艺起同行”的发布会宣布艺龙、同程达成战略合作协议：双方将分别成为对方在酒店、景点门票方面的战略合作伙伴。艺龙网将增设景点门票预订服务，此部分景点门票将由同程网独家提供；而同程网则将停止自己采购前台现付和团购酒店产品，相关服务都将交由艺龙独家负责。

之后不久的28日，携程则宣布战略投资同程网，涉及金额超2亿元，占同程30%股份；同时以1500万美元入股途牛网。携程一边花巨资为自己行业大佬的地位掘起防范侵入的护城河，并极大地挑战了艺龙和同程刚刚达成的联盟；另一边，携程和去哪儿“绯闻”还依旧，却看好在线休闲领域的领军者——途牛，一举入股投资使得整个OTA行业的格局变得微妙起来。

中国旅游研究院副研究员杨彦锋在接受《中国经济信息》记者采访时认为，除了预付之外的酒店都接入艺龙，同程门票接入艺龙，成为实质上的联盟合作，“意在共同对抗携程”。然而之后携程的闪电入股，既破坏了艺龙和同城的结盟，同时也预示着整个OTA市场中携程系占优的格局，“而在格局之外的重要竞争对手，就只剩下去哪儿和艺龙”。

以2013年数据来看，艺龙财报显示，其2013年酒店预订间夜量为2580万。华美顾问机构高级经济师赵焕焱在接受采访时指出，2013年同程间夜量约为600万。两者合计之后的数据约为3200万，已经与携程2013年间夜量处于同样的三千万至四千万量级，使得艺龙与携程间的差距骤然缩小。

如果艺龙自身的酒店业务还将以同样的速度增长，再加上同程网方面带来的业务提升，今年艺龙酒店业务增长将有望突破60%，几乎相当于携程2013年酒店业务增长速度的2倍，“这会让艺龙对酒店的话语权更重，议价能力增强，进一步挤压携程的酒店市场份额。”赵焕焱表示。

互联网分析师于斌认为，这也意味着未来艺龙能够更大幅度的让利终端消费者，继续以价格优势“叫板”携程。同时，结盟同程之后，艺龙网还可以向消费者提供景区门票，丰富自己的产品结构，更充分使用自己的流量优势和用户规模优势。对于同程来说，酒店业务的收缩将使得自身的主业更加突出。

“携程看好刚刚完成IPO的途牛，本质上还是由于携程对休闲旅游市场前景的憧憬。”赵焕焱强调。另据艾瑞方面提供的数据显示，2013年整个休闲旅游市场规模近4000亿元，而其中在线休闲旅游市场只有300亿元，行业渗透率只有7.7%，足见其成长潜力巨大。“深知在线休闲旅游与与自己的商务风格不太搭调”的携程认购途牛，就等同于认购了“以合作代竞争”的战略。在途牛的立场而言，引入携程的资本，也是主动在向投资者表明相对安全的竞争环境，足以推动途牛冲击IPO之后的进一步发展。

对此也不难看出，目前携程系呼之欲出，凭借强悍的投资策略，携程已经获得中国在线旅游市场的优势，杨彦锋强调，这也印证了携程COO孙洁早先对外表述的携程投资的三大原则，将来有望进一步通过投资来加强企业竞争优势，同时又因投资关联，使下一步OTA市场的价格战竞争进一步趋缓。

市场乱战

当然，此前坊间一直热议的“携程将并购去哪儿”并非空穴来风，尤其是在携程和艺龙长期竞争并存的时间里，高度依赖于酒店预订两者面临一个长期困扰的问题——多数人在预订酒店的时候会同时预订机票，而纸质化机票代理需要高昂的配送费用，而OTA的颠覆者——去哪儿的到来则规避了这一劣势。

2005年成立的去哪儿选择了一种更轻的模式来发展机票业务——只做综合了各代理商的比价搜索，并由最初的搜索平台逐渐发展为开始做闭环交易，既可以追踪最后真正成交的订单量，也能从点击频次与交易效果结合的TTS模式中获得利润收入和拓展。

在去哪儿上市之后，OTA便形成了携程、去哪儿、艺龙三分天下的市场格局。尤其当去哪儿把在机票领域做得风生水起的TTS模式推广向酒店领域，更使三者的关系变得微妙：最大的广告客户艺龙一度想放弃去哪儿，而竞争大佬携程又想并购去哪儿，纷纷与去哪儿陷入既合作又竞争的微妙关系中。

毋庸置疑，携程和去哪儿若联手将会对中国当前的OTA市场形成垄断格局，但现实是双方的合作举步维艰。赵焕焱告诉记者，二者在增长速度、布局、商业模式和发展方向等方面存在较大差异，此外，二者一旦合并后，如何实现业务互补、发挥整合效应也是难题。

反之，艺龙和去哪儿的合作并未停止。去哪儿在做TTS的同时，还尝试自己做酒店直销，并与艺龙签订了3年合作协议：艺龙把自己买断的部分酒店库存分销给去哪儿，去哪儿同意在2013年7月-12月间，每个季度至少利用这些库存为其提供45万间夜预订量。根据库存分销协议，如果去哪儿没有达到承诺，就需要为艺龙提供每间夜预订量27元人民币的补偿。

只是让去哪儿想不到的是，就在递交上市招股说明书的前一天，它收到了艺龙就合同纠纷事宜起诉去哪儿网的法院传票：艺龙要求去哪儿网赔偿损失高达1.46亿元，而这几乎接近去哪儿上市前1.5亿元人民币的累积亏损数。endprint

就在置于既合作又博弈的“纠结”关系中的双方展开公关战时，美团网的悄然出现，让艺龙感觉到突袭的危机。据美团网透露，美团的酒店预订不仅超过去哪儿，还直追艺龙。于斌指出，由于团购这种新模式冲破了酒店行业“价格一致性”原则，并且用“预付款”的方式改变了酒店的现金流模式，瞬时给一些OTA企业带来压力。杨彦锋也表示，当前携程内部也正在将团购业务从二级频道调为一级频道，进行商业模式的多维度探索。

上述情况表明，每当一个新模式诞生，OTA巨头们唯恐落伍，纷纷跟进。如今，去哪儿、携程、艺龙等都发展了团购、直销、今夜特价等多种酒店模式。但于斌强调，随着OTA市场角力激烈，“用资本换时间”的BAT大佬们也快速入局，使本不平静的市场变得更加复杂。

BAT入局OTA

2011年6月，百度出资3亿美元收购去哪儿62%的股份。去哪儿上市前的招股说明书中还显示了与百度已达成“知心搜索”合作协议： 百度授予去哪儿对百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的独家运营权，涉及机票、酒店和商业性独家产品。而去哪儿上市给百度带来巨大财务收益的同时，百度积极布局的轻应用正以在线旅游业为率先突破点，并与各类景点、门票继续推进中间页战略。

原本就呈现一片乱战的OTA市场，在百度投资去哪儿后引发了一连串的行业连锁反应，BAT大佬纷纷入局搅动OTA市场格局。

艺龙对去哪儿的警惕始于去哪儿开始做TTS模式，真正畏惧的却是百度的流量导入。赵焕焱分析称：“对于艺龙而言，去哪儿做TTS也不过是多了一个竞争对手而已，但被百度收购，去哪儿则赢得了更多的独家流量，而艺龙却无处投放广告。”可以说，去哪儿从单纯的搜索转型TTS模式引起了艺龙的警惕，但百度入股后垄断的流量优势才是压倒艺龙与去哪儿合作的最后一根稻草。

事实上，艺龙也并非势单力薄，尤其针对此次艺龙和同程的合作，业界舆论认为背后或有腾讯的操控。殊不知，艺龙与同程同属腾讯的投资对象。2011年5月，腾讯通过向艺龙投资约8，440万美元购买了艺龙新发行股份后，占艺龙总股份数的约16%，成第二大股东。而2012年5月，同程网曾获得腾讯数千万元投资，今年2月又获得腾讯、博裕、元禾三家机构五亿元的新一轮融资。

腾讯还曾用QQ客户端等多个渠道推广艺龙。此外，今年1月，艺龙推出手机客户端6.0版，并上线微信支付功能，依托腾讯APP成为OTA里首家可以用微信支付订酒店的商家。现在，在艺龙网官方微信发送自己的“位置”，还将直接反馈会周边酒店今日价格，可直接通过微信渠道预订酒店并支付。

于斌分析说，当前腾讯帝国正在快速复制其新型投资模式，即做减法的资产整合阶段，“把重复的、不盈利的、前景不好的、不擅长的统统砍掉，交给战略投资的垂直巨头去运营”，因此会让艺龙与同程两家公司的和做更为紧密，更明确双方各自的发展方向。

此外， 阿里巴巴相继投资穷游网和在路上，并成立淘宝旅游；京东商城也以千万美元的价格收购了“今夜酒店特价”。而携程也不甘示弱，特别是在携程创始人兼CEO梁建章回归后，携程先后投资易到用车和一嗨租车，试图打造一整套的旅游服务体验，在此前，携程也已经投资途家网、非常准、松果网等一系列在线旅游网站。而途牛旅行网IPO则属于借资本先行一步，以帮助携程抗衡有BAT大佬作为倚靠的去哪儿和艺龙。

可以看到，去哪儿网、同程和艺龙、穷游等在线旅游网站，背后都有百度、阿里巴巴、腾讯的身影，这已经标志着OTA也进入了BAT三巨头阵营划分下的寡头竞争时代。对此，业内人士纷纷表示，伴随越来越多的OTA网站被三大巨头纳至麾下，OTA的格局或将发生巨大变化。“

对此，赵焕焱还认为，现在整个行业面临着线下成本高、毛利率低，上游供应商信息化程度低等一系列问题。“能够搭上 BAT这艘大船的OTA企业将会尽享前者提供的资源优势和资金优势，未来OTA市场的竞争主要靠深度整合。”也就是说，BAT的最大价值是承担了OTA企业的入口角色，前者海亮的流量和庞大的用户资源，对OTA而言是最大的诱惑。

最后杨彦锋表示，OTA市场正逐步进入并购、整合的时代，而BAT大佬的进入，使得互联网在旅游行业的渗透率将进一步加强，“中国市场具有产生Priceline这样巨型旅游企业的可能。”他还预计，将来市场内的移动互联创新活跃，可能会涌现大量新型业态。endprint