垂直电商生死劫

易珏

在整个行业都做平台时，垂直电商原有的发展模式便受到质疑和考验，只有能坚持下来的才会做得好。

2013年底一条乐淘网被卖的消息不胫而走，传闻在4个月里快速发酵，被出售的故事在一次次口口传递中，变得近乎传奇与厚黑。

乐淘创始人毕胜从百度市场总监的位置出走五年，其间的经历用“跌宕起伏”形容恰如其分。这对于爱听故事的人来说，足够精彩。就在3年前，乐淘依然被视为一个创业的神话在圈内流传。媒体对他的评价是：用仅仅两年的时间从门外汉到行业第一。

当2008年7月乐淘上线时，当当还只是卖书，京东上还只有数码产品。彼时，有了美国亚马逊的成功先例，投行对电子商务的期待不容置疑。2008年5月，作为鞋类垂直电商的乐淘网成立时便获联创策源百万美元首轮投资，2010年6月，获美国老虎基金和德同资本B轮融资达1000万美元，借助资本快速扩张的乐淘在2011年1月如愿完成C轮融资，联创策源、老虎基金、德同资本共同注资3000万美元。不过，发展鼎盛的乐淘，此后步入中衰之路，2012年1月，虽然再获顺为基金、德同资本3000万美元D轮投资，但金额并没有再增加，而此后，投行亦决定放弃继续烧钱。

2012年，是乐淘滑坡的肇始，也是电商寒冬论盛行的开始。此后，层出不穷的案例开始佐证预言，盛极一时的麦考林退市，乐蜂网被收购75%股权，腾讯入股大众点评，百度收购糯米网，而试图转型做平台的当当正在寻找战略投资。

平台化风靡

艾瑞咨询电子商务分析师杨阳在接受《中国经济信息》记者采访时指出，垂直电商活不下去很大的原因在于资金，没钱就活不下去。扩张也是未来融资或上市，他们希望坚持自己的垂直领域，但坚持不下去的时候，会选择扩张平台化路径，因为做平台在国内更好讲故事，这更能说服投资人。

反观全球电子商务领头羊亚马逊，同样在做平台化。1月，电子商务巨头亚马逊8.47亿美元收购美国最大的网上鞋店Zappos。杨阳表示，已经不能把亚马逊单纯地看做电商企业。它现在不仅是电商平台，作为一个成熟的互联网公司，它还有云计算，互联网金融等。亚马逊收购垂直电商，是看到了行业发展的潜力。

在杨阳看来，中国目前出现美国亚马逊那样的网站并不现实。不过，平台化风靡之后，现在的很多垂直网站也都在兼做平台生意。

品牌价值几何

从渠道商起家的乐淘，虽然于2012年转型推出5个自有品牌，但漫长的转型期并未结束，反而将它带入衰落的命运。

在杨阳看来，早期的麦考林发展壮大，到上市，再到今天以退市告终。包括凡客诚品与乐淘，这些垂直电商发展出现问题，大部分垂直企业都不够坚持自己的垂直品类路线，他们做到一定规模之后都偏于扩张或者转型，比如当当，最早做图书，做大之后就转型做平台，扩张失利。在扩张过程中，他们会发现有很多的阻力，如资金问题、管理问题。

“其实也有正面案例，即京东商城。它之所以做得成功，是因为有很好的基础建设和配套的硬件设施，比如它强大的物流系统。垂直企业想做好还是需要坚持自己的品类。”杨阳告诉《中国经济信息》记者：“事实上，我们通过平台电商的财报发现，平台的佣金丰厚，为企业带来较高的毛利，当他们上市时，也可以很好地去给投行们讲故事，但如果拥有自己的品牌来建立自己的平台，会有很好的品牌效应和品牌价值。”凡客诚品先是从自有品牌开始，随后推出V+商城，扩张失败后，又被迫重新回归自有品牌。跟凡客创始人陈年关系好的雷军，给凡客出的主意，做单品类衬衣，羽绒服。但这需要很长的品牌建设周期和品牌推广费用，也需要很强的供应链能力。

杨阳说，“拥有自己的品牌，实行自产自销的模式有很多好处，比如流程、质量、客户体验都更可控。现在很多平台都是分销模式，即将别人的产品拿到自己平台来卖，再收取佣金，这样的做法容易出现产品质量问题、资金问题以及赢利问题的隐患，而自有品牌的可控度更高，客户忠诚度更高。”

共生共存

以上的垂直企业倒是印证了刘强东的洞见。在他看来，垂直电商，只有垂直品牌可以存活，不是它的电商平台有价值，而是品牌有价值。垂直零售平台一定死掉，当然也可以卖掉。

有专家更加悲观，表示90%会死掉，只能存活10%。

在做一个品类，将产品与服务做好之后，垂直电商企业的发展空间依然很大。杨阳告诉《中国经济信息》记者，不可否认的是，电商平台越大，上游渠道越广，议价能力就越强，电商多平台就越有优势。电商本来皆从分销模式起家，现在也离不开这种模式。其实，不论是大平台电商还是垂直电商，都需要做好基础建设，关注自己的流量，活跃用户数等，通过这些做好单品类，今后不论是否扩张都拥有自己的竞争力。

互联网战略分析师、电商老兵斗牛士认为，垂直电商自身存在死结，包括成本、客单价过低、重复消费频率低、先规模后盈利等，即使没有平台化风潮，垂直企业本来同样面临发展桎梏。事实上，是垂直还是综合电商，跟消费者并没有关系，他们需要的是过硬的产品、优惠的价格和优质的服务，而这都是品牌认知度培养的关键因素。

“我认识的一些垂直电商企业负责人，有一些小型电商和垂直电商做得不错的，这些网站在大众用户的视线里出现的频率并不高，规模并不大，但他们的经营状态很好，每年都有盈余，也有自己的领域，比如一些区域性的家具、家居或者酒类生意的网站。”杨阳告诉《中国经济信息》记者，他们成功的原因在于，区域电商在某些区域内的品牌认知度，本地用户对这家网站比较熟悉，而且网站在本地的渠道优势十分突出。

杨阳提醒到，垂直电商的处境一定要分类来看，比如现在有一个很火的生鲜品类，生鲜电商就处在快速扩张阶段，下一个热点说不定是哪一个细分品类，还是存在爆发点。再者，电商行业应该是百花齐放的状态，不能说几个大的主流平台或者只有垂直电商存活，两者长期共存才是比较健康的行业生态。

不过，杨阳也坦诚，虽然垂直与平台共存，但在接下来的几年里很难再出现规模大的垂直电商。“他们面临着很大的压力，这种压力就在于，整个行业十分动荡，有的撑不下去死掉，有个卖掉，有的则成为大平台。现在整个行业都在做平台的时候，垂直电商原有的发展模式就会受到考验，而只有能坚持下来的才会做得好。”endprint