用泰格豪雅踢一场世界杯

叶丽雅

在泰格豪雅表南京西路旗舰店里，张先生看过几个表款之后，略有踌躇。正在退出与否的纠结时刻，年轻的销售顾问话锋一转，问起时下人人都在挑灯夜战的世界杯，并引导张先生拿出手机扫描了店里粘贴的二维码，邀请他关注泰格豪雅微信服务号。“我们世界杯期间会推出C罗签名的金球，只要关注并参加我们的在线活动就有机会获得。”这个诱惑足够大，张先生马上掏出了手机。

“世界杯期间我们推出的这个活动，一则方便我们后续服务，也为店员增加一个有趣有效的沟通话题。”泰格豪雅市场总监薛宏霞介绍说，过去店员跟客户沟通不外乎三把斧：喜欢什么款式，给谁买的，预算多少。增加时效和大家都关切的话题能够显著拉近彼此的距离，对客户和潜在客户都是非常重要的。

泰格豪雅表在数字营销领域发力并非一朝一夕，最近的活动显示它们要在数字领域投入更多精力，因为在数字虚拟世界里活跃的年轻人将会成为它们未来的主要消费群体。

征战品牌

泰格豪雅（TAG Heuer）1860年创始于瑞士，现在隶属于全球最大的奢侈品集团LVMH，是全球奢侈腕表销量前六的腕表品牌。2012年，泰格豪雅凭借可精确至5/10000秒的CARRERA MIKROGIRDER腕表，问鼎日内瓦高级钟表大赏最高奖项——“金指针”大奖。

泰格豪雅的数字化运动并非始于今日。在2011年薛宏霞加盟之前，它们已经开始在数字领域有所投入。预感到数字发展的趋势，它们又从欧莱雅集团挖来薛宏霞。身在快消品领域的欧莱雅对数字的熟悉和运用是同样作为消费品的奢侈品所不可企及的。

加入泰格豪雅之后，薛宏霞在数字营销上的投入主要还是在品牌建设，以及让更多消费者熟悉、发现泰格豪雅品牌本身之上。

比如每年冬天圣诞之际，他们都会推出一个圣诞许愿活动。活动邀请大家到他们的旗舰店去，写下他们的圣诞愿望，品牌会挑出10个愿望放到微博上，让大家评选。得票最多的愿望，品牌会帮愿望所有者实现之。这个最初只在社交平台上推的活动很快就发展到线下，一方面吸引客户到旗舰店观摩，切实感受产品，线下客户也被引导去加入品牌社交平台，线上线下相互推广。

这个温暖应景的活动最终吸引了数百人跑到他们的旗舰店里写下各自的圣诞愿望，并订阅了泰格豪雅微信，其中30%的注册用户选择了手表作为他们的最想要得到的礼物清单。当然，用相比快消品动辄上万数十万的注册和活跃度，泰格豪雅在历年圣诞节获得的只是零头，但考虑到奢侈品品牌刚起步的数字营销，以及注册用户明确的指向性，这也算是一张可圈可点的成绩单。

更为声势浩大的是2011年为新推出的林肯（LINK）男士腕表所作的推广。因为林肯腕表标识性的“S”型表链，表本身的设计又含有当代艺术和都市感，泰格豪雅遂在一些创意社群做一个活动，号召网友们从身边挖掘含有“S”造型的元素，用视频或者照片形式表达出来。活动通过和优酷、POCO、微博、BBS、博客等机构合作，最终收到1000多件摄影和摄像作品，其中涌现出许多摄影精品，甚至还有一幅黄浦江某个“S”型拐弯的独特角度的构图。

眼看着观众踊跃，泰格豪雅出面邀请歌手同时也是摄影爱好者的李健到柏林、瑞士旅行，通过他的镜头挖掘身边和都市、当代艺术，乃至环保、家庭相关的瞬间。最终，这个活动以一场在北京798举行的大型展览结束，泰格豪雅官网收获65万多次点击，5万多次的有效浏览，优酷视频点击率高达百万次。

聚焦年轻消费者

品牌运动虽然颇有斩获，但中国奢侈品市场由于众所周知的原因正在面临增长压力。2014年5月，贝恩公司和意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《全球奢侈品市场监控报告》预测，2014年，中国奢侈品市场仍将占据30%以上的全球奢侈品消费，但是只会增长2%～4%，这个数字在2012年是20%。高级手表占中国大陆奢侈品市场的1/5强，在2013年销售同比下跌了11%。

刚把中国当作奢侈品消费重要国度的各大奢侈品品牌，不得不重新布局它们的中国战略。

当泰格豪雅重新整理自己在中国的品牌格局的时候明白，在这波越来越走向私人品味消费的浪潮中，它们最初的定位一直都是它们最好的定位——始终与运动联系在一起、充满活力、充满挑战精神。它们或许不是十大名表中卖得最贵的那只表，但却可以是崛起的精英阶层或中产阶级后代的第一块名表，并且可以是陪伴他们最长时间的手表。

薛宏霞举例说，她在新加坡留学是在21世纪初期，那时候很多大学生、留学生的毕业梦想就是拥有一块泰格豪雅表，现任美国总统奥巴马现在手上戴着的，仍然是他大学毕业时给自己买的泰格豪雅表。

“在中国，这部分潜在的、崛起中的年轻消费者，其实正好和我们虚拟世界的用户相吻合。”薛宏霞看到，虚拟世界的用户现在还未必是它们现实世界的消费者，但是绝对离消费并不遥远。而它们的客户中，也越来越多的客户选择它们的产品作为给子女的礼物。现在，品牌宣传仍然是重点，但虚拟世界的社交和互动本身也必须完全重视起来。

“杰克·豪雅时间博物馆” （LA MAISON）是泰格豪雅在瑞士拉绍德芳（La Chaux-de-Fonds）的品牌360博物馆的移动版本。2月在吉隆坡开始了首站巡展，4月来到了上海和北京。在中国邀请实力传播协助执行，利用微信自定义二维码功能，让用户在现场浏览巡展的同时，参加在线互动游戏“密室寻宝”，用探秘游戏的方式让参观者获得更丰富的品牌互动体验。

策展的同时，泰格豪雅在瑞士拉绍德芳宣布与两次荣获金球奖的足球明星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）签订长期品牌形象大使合约。薛宏霞和团队不仅在官网及微博微信上发布了C罗的几段视频，其中还请大家竞猜C罗对泰格豪雅的哪几款表感兴趣。

这，不过是小规模的预热。紧接着，泰格豪雅在全国130多家门店同时展开世界杯竞猜活动，销售顾问引导进店顾客扫描二维码，邀请他们竞猜C罗在整个世界杯的进球数。因为C罗今年1月获得2013年度国际足联金球奖，成为福布斯全球收入第二高的运动员，他们为此特地定制了一枚金色足球，请C罗签名。竞猜正确的用户有机会获得这枚足球。这个对各年龄段的男性都充满诱惑的奖品，果然帮他们吸引到了大批新增用户，微信订阅量迅速成长。迅速扩大了的粉丝群一方面方便后期服务追踪，另一方面也开始帮助他们累积更多用户偏好数据，帮助做好后期营销推广模式选择乃至帮助改进产品研发设计。

近年来，以巴宝莉（Burberry）为代表的奢侈品品牌屡屡在数字营销领域做出创新和尝试。相比而言，泰格豪雅在奢侈品领域的数字营销起步相对较晚。但是，他们的目标非常明确，他们需要品牌，也需要更年轻的消费群体。要在未来几年内实现全球100万支手表/年的出货量，他们需要大力挖掘年轻消费群体市场。