市场化背景下地市级党报的品牌化突围

张宝富

市场化大背景下，媒体的产品化、商品化属性日益凸显，而品牌作为产品质量的标志，既是产品本身的无形资产，也是其实力、文化和形象的缩影，品牌创新无疑成为媒体赖以生存和发展的核心竞争力。作为中国报业体系中最基层的地市党报，除了直面新兴媒体的竞争，还面着对省级以上媒体的紧逼、财政投入的先天不足以及人才流失等诸多困难和压力。这时，通过打造媒体产品的差异性、竞争力和营销力，使其在受众中形成广泛的认知度、良好的美誉度、持久的忠诚度，成为媒体越过“拐点”，走过“严冬”的不二选择。

廊坊日报社积极遵循新闻与市场发展规律，以推进品牌创新为重要抓手，最大限度地整合资源，调优结构，丰富内容，提升品质，在激烈的市场竞争中，走出了一条地市级党报品牌化突围的强势崛起之路。2005年以来，多次在各级评比中“蟾宫折桂”，连续两届成功跻身河北省优秀管理报社“十强”，并获得2011年河北省报纸质量综合评比总分第一的好成绩，敢为人先、奋力拼搏、勇创佳绩的“廊坊日报社现象”在业界叫响。

打造个性媒体，突破同质化背景，提高品牌认知度

牢固树立“人人都是创新主体，天天都是创新之时，处处都是创新之地”的精神，廊坊日报社通过创新媒体定位、创新办报理念、创新报道模式，着力打造个性媒体，突破同质化背景，实现新闻资源的最佳配置，更好地满足了不同类型、不同层次读者的不同精神文化需求，大大提高了在广大读者受众中的品牌认知度。

创新媒体定位，实现主流媒体的个性追求。2009年，廊坊日报在广泛调研的基础上，在全省率先提出了“打造都市型党报”的定位，探索追求“官意、民意、媒意”的结合点，在实践中升华，在推进中完善，全力打造综合性政经大报。改变严肃面孔，增加新闻信息量；增加昨日新闻和独家新闻的比重，做大做强本地新闻，减少编辑数量，扩大记者队伍，抽调精干力量重点挖掘重大题材，采写精品新闻，使报纸上新闻稿件占到三分之二以上，其中昨日新闻更是占到三分之一以上。

创新办报理念，彰显读者为本的纸媒本质。受众需求是媒体活动的出发点。《廊坊日报》明确提出了“唱响主流旋律，体现民本情怀”的办报理念，同时提出“本土就是主流，贴近就是力量，服务就是品牌，互动就是影响”的办报宗旨，大胆将市场机制引入新闻传播领域，适应受众需求，增强编读互动性，拓展扩大民生新闻容量，正确处理“紧跟”与“贴近”的关系，以读者为本立报、立版、立栏、立文，生产“适销对路”的新闻产品，大大增强了党报的亲和力与可读性，受到读者普遍好评。

创新报道模式，完成“党报也好看”的成功“变脸”。在坚持以全市中心工作为主线，以正面宣传为主的同时，从语境与文风的改造入手，赋予党报“好看”的品牌特征。在新闻写作方式上，本着主题事件化、事件故事化、故事人物化、人物命运化的报道方针，头版一改领导活动“独占天下”的格局，补充进了《金走廊人物》、《金走廊快报》，开展了“走基层新闻精品大赛”活动，《民生“三盼”问三河》反应基层建设的稿件也登上了头版头条。“党报党办、党管党看”的说法被打破，成功实现了党报也好看的“变脸”。

践行责任媒体，构建拓展化服务，提高品牌美誉度

廊坊日报社时刻牢记大众媒体的社会责任，持续实施报纸改革工程，建立完善新闻策划机制，强化编读互动，积极构建拓展化服务，提升产品的自身价值，满足了受众需求，大大提高了品牌美誉度。

优化形式内容，实现价值提升。自2005年以来，廊坊日报适应市场经济和现代报业发展要求，大胆实施报纸改革工程，先后七次改版增刊，由对开8版扩展到对开12版，同时，按照“内容为王、版式为后”的理念，进行了报纸版面的革新，制定出台了《版式设计标准规范手册》，更加注重报纸形象包装，注重各版风格统一，努力改变刻板僵化的党报形象，使党报变得越来越时尚、越来越好看，简约、优雅、精致、大气、时尚的版式风格逐步形成，其中尤以《廊坊日报·品味》版最具代表性。

深化主题策划，实现品质升华。坚持“人人都是策划主体”的理念，建立了“党委会、编委会、部室、记者编辑”的“四级新闻策划”机制。围绕全市中心工作，开展新闻策划；围绕百姓关心热点，开展活动策划等；围绕企业关切利益，开展经营策划。

拓展服务领域，实现产品升值。强化媒体作为产品所必须具有的服务属性，以编读互动为主要抓手，相继开办了“纠风进行时”、“媒体110”、“帮办帮问”、“律师援助热线”、“校园小记者”等一系列栏目。特别是每年一度的“回报社会、感谢读者”读者节活动，报社全体编辑记者走上广场和街头，倾听读者意见和建议，为读者提供面对面的交流与零距离的服务，让读者得到除报纸之外的更多更好更贴心服务，满足读者更高层次的需求，实现报纸作为产品其附加值的最大化提升。

聚合优质媒体，深化内生型管理，提高品牌忠诚度

研究表明，一个品牌被市场接受的比例越高，则消费者的忠诚度就越高。建立品牌忠诚度能给品牌带来长远发展的信心和动力。在媒体竞争日趋激烈的情况下，品牌忠诚度已成为衡量成败的“晴雨表”。

创新评价系统，深化内生型管理，打造专业化高度。自2006年起，连续6年坚持“周五学习日”，结合“走出去、请进来”，组织采编人员工到国内先进报社考察学习，邀请喻国明、梁衡、吴海民等报界专家学者前来授课。按照“效率优先、兼顾公平、各尽所能、多劳多得”的原则，建立了完善的绩效管理考核机制，对采编人员，突出稿件和报纸版面质量要求；对经营人员，突出经济效益要求；对行政人员，突出管理质量和服务保障要求。考核不仅与每人的工资、奖金挂钩，而且与每年的评先选优、入党提干、技术职务评聘挂钩，员工月度考核奖金最高相差20倍，使工作实绩充分体现每个人的价值。这种“内生型”的管理办法，不仅调动了职工的积极性，而且增强了干部职工的创新意识，使报纸质量明显提高。

聚合优质资源，实施数字化战略，实现立体化延伸。借助文化体制改革的东风，廊坊日报社在河北全省范围内率先完成“采编经营两分开”，成立了报业传媒公司，并积极开展了多媒体业态建设。

一系列措施的实行，拉近了廊坊日报与读者的距离，体现在发行上，从2005年的不足3万份增加到现在的8.8万份，增加部分一半以上为百姓自费订阅，连续6年实现党报百人拥有量全省第一；体现在广告上，广告收入以每年30%速度递增，由不足600万元发展到2011年的近3000万元。体现在荣誉上，6年多来，廊坊日报累计接受百姓求助2886个，办结回复率100%，128面锦旗、200多封感谢信，近百次的领导口头、批示表扬，证明读者对廊坊日报的忠诚度、信任度、依赖度逐渐加深。全国唯一“中国市民喜爱的品牌（商标）地市报”、“中国十大地市报”、“中国十大最具成长性地市级党报”是业界权威肯定廊坊日报社实施品牌化战略的最高奖赏。

（作者系廊坊日报社党委书记、社长）