地方网站编辑“水军化”现象探析

冯菊香

网络水军（简称“水军”）是一种形象说法，它是网络环境衍生出的一种新职业，他们为客户发帖造势，满足客户的需求。网络水军是指受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的人员，以注水发帖或删帖来获取报酬，有专职和兼职之分。网络水军现已从以前单纯的“灌水”行动发展到现在众多复杂的行为，因其灵活性、不可控制性、零散性等特点使得管理者难以规范其行为。其消极影响不可低估。

一、地方网站编辑的“水军”角色转变及原因分析

删帖是网络水军专门针对负面报道推出的一个重要业务，删帖需要媒体的配合，因此有权限删帖的网站论坛编辑和管理员无形中也成了灰色产业链中的一环。网络水军逐步从单一的发帖者演化为集“灌水”、“打手”和“删帖”于一身的“新水军”，网站编辑的“水军化”趋势显现，地方商业网站论坛编辑尤甚。

（一）网站编辑由传统角色向“新水军”转变

随着社会传播环境变化，网站编辑的传统角色也在发生微妙变化，呈现出“水军化”趋势，成为一种“新水军”。“水军”原初是指网络新闻事件传播中的参与者，而非网站工作人员。网站编辑其实也是新闻事件的参与者，决策者则是主导新闻事件、要求网站编辑报道刊发事件的个人或者组织，他们会给予编辑一定的报酬或共享利益，从而把新闻事件快速而广泛地传播出去，以造成一定的轰动效果。网站编辑在轰动事件发酵过程中无形中扮演了“帮凶”，这个过程笔者将其称为“水军化”过程。

（二）网站编辑“水军化”成因

网站编辑“水军化”的原因主要有三：一是其职责定位模糊。网站编辑本身应有自我意识，可是“水军化”后其自身职责逐渐变得模糊，不知晓自己的角色定位，不明白哪些事能做哪些事不能做。二是网站编辑素质下降。编辑需要较高的思想道德和政治等素质，“水军化”的编辑缺失了某些素质，从业观念也会随之发生改变。网站数量骤增使网站编辑需求也相应增多，导致编辑质量良莠不齐，其质量很难保证。三是网络舆论环境受到的消极影响，传统网站编辑指导下的论坛新闻还是常态的消息；“水军化”的编辑控制信息把关权后，网站可能会出现一些“三俗”的、扭曲的新闻信息，甚至为了点击率，或因利益受到牵制等制造出一些与事实真相不符的新闻信息，混淆网友视听。

二、从平湖18楼论坛看网站编辑“水军化”现象

作为一家商业性的信息娱乐交友网站，“平湖18楼”提供了平湖地区最新的新闻资讯及各类生活信息，解析此网站编辑“水军化”现象，有一般性的意义。

（一）地方论坛网站编辑的常规工作

地方网站编辑的常规工作，通常是从本地报刊或电视台的新闻中选择一些新闻进行复制粘贴，调整标题使其具有一定的特色；贴文要简洁明了，多运用关键词来突出帖子的新奇和热点；偶尔也增加一些编辑自己的评论等。地方网站论坛编辑每天会发布不同的新闻信息，其中多以本地新闻为主。网站编辑工作成效首先是看网友的访问量，网友是编辑的衣食父母，网友活跃程度是衡量某网站生命力和活跃度的主要依据，增加访问量以及如何吸引网友驻足浏览本论坛新闻是网站编辑时刻所想的问题。在网络新闻事件传播过程中，网站编辑不仅要履行复制粘贴以及增加论坛访问量的基本职责，有时还需要扮演其他角色来更好地完成他们的“任务”，每天在发完本地新闻后，编辑还有一个重要任务就是切换不同的“马甲”来点击新闻，添加访问量、进行评论或者发帖灌水，这其实就在充当“水军”角色。

（二）论坛事件中网站编辑“水军化”角色例解

以楼主“爱别离”在平湖18楼论坛“平湖茶馆”版块发表的“只怪咱家看不上”的帖子为例，当时在论坛里引起了不小的震动，捧红了一个“网络红人”。网站编辑也介入其中充当了“水军”。该帖内容关涉某卫视2012年11月26日播出的《相亲才会赢》节目中的一期，平湖人钱某参与了该节目的录制，钱家有2套房子，年收入30万；其择偶标准：不要家里两个、不要戴眼镜、不要外地人、身高160cm以上、家庭经济条件要好等。一时间引发众多网友吐槽，网友“qyf2012”说：这个男（的）估计也找不（到）好（的）；网友“情歌王子”说：屌丝必有屌丝配，反正谁嫁给他就是倒霉了等。这个帖子一经曝光，钱某很快就火了，截至2013年5月28日帖子的访问量已有112685，回复151条。相比该版块中的其它帖子，此帖点击量和回复率都较高，这与论坛编辑的“参与”不无关系。

曾在该论坛实习的一名学生告诉笔者，论坛编辑当时利用“马甲”身份发表过自己的评论，不仅增加了此帖的点击量，同时也增加了评论数。该帖发布的第一天，点击量、网站访问量猛增，但第二天或者过后几天就会下沉。地方很难每天都有这样的热点事件供百姓讨论，网站编辑此刻的任务就是不让这样的帖子沉下去，通常做法是每天在该帖下面利用不同的“马甲”身份进行一两个回复，使帖子被置顶，如此一来，没有看到此帖的网友一旦对此帖产生兴趣，便可以点击查看，已经看过此帖的网友也想看看其他网友的评论，也会再次点击浏览，这验证了网络传播中“黄金24小时法则”，网络中负面信息处置的最佳时机是在信息发布后的24小时内，如果能在24小时内及时处置，就可能化解危机，防止成为舆论热点；否则就可能演变成为网络事件。在此次事件的处理上，编辑就利用了“黄金24小时法则”，让此事件变成网络热点事件，从而实现编辑的目的，编辑此时也成了名副其实的“灌水者”，这也是传播学“议程设置”功能的体现。从该例可以看出，网站编辑选取了此次事件中相亲对象钱某，根据他的言行表现，突出了他的“个性”特色，使其成为焦点，引发网友不断吐槽，使该帖受到热捧，引发网友的关注和评论。理解网站编辑这样做的动机，对网站编辑的“水军化”行为就容易理解。这是编辑的工作需要，编辑要为论坛服务；而论坛人气主要靠增加访问量，为了增加论坛的人气，编辑利用不同“马甲”身份来制造氛围和人气，吸引网友逛论坛，从而达到网站的商业目的。

（三）地方论坛网站编辑“水军化”现象的原因

随着网站数量的增加，一些地方性网站想打造自己的品牌，一般都会先雇佣“水军”进行宣传造势，以期提高其网站的知名度。还以平湖为例，最具影响力的网站是“平湖在线”，“平湖18楼”次之，“平湖生活网”紧跟其后，其中“平湖生活网”从原来的默默无闻到现在开始打造自己的品牌，举办各种活动，提升了人气，通过对所举办活动的宣传推广，吸引了百姓注意，这其中免不了编辑以“水军”的身份参与。其它商业性网站也会有诸如此类的现象。

网站编辑有时并没有认识到自己在扮演“水军”角色，这是网站编辑“水军化”现象的又一重要表现。笔者就此现象做过问卷调查，60%的编辑平时工作中会“灌水”（这些接受调查者对“水军”概念认识比较模糊，他们不认为这是“水军”行为）；80%的编辑认为“水军”是专业的“灌水”人员。笔者同时对一些网友进行“水军化”现象的问卷调查，30%的网友对“网络水军”这个概念不清楚；50%的网友认为“水军”是专业的“灌水”人员；15%的网友认为网站编辑就是“水军”。网站编辑实际工作中难免不灌水，“灌水”已经成为现在网站编辑工作的“自然”组成部分，久而久之，这些网站编辑就成为专业的“灌水”者。50%的网友认为“灌水”是网站编辑的工作和任务，30%的网友认为这是编辑“水军化”的表现。网友在现实生活中遇到“水军”事例占比达55%。可见，网络传播中较为广泛地存在着“水军”现象。对于网站编辑的“水军化”现象，30%的网友表示可以有或者无所谓，这反映了网友对网站编辑的“水军化”现象的接受或认同。

聚集人气是商业网站的追求，商业性网站营收主要来源于广告，网站编辑必须为论坛广告赞助商服务，这是商业网站运营的公开“秘密”，平湖18楼论坛中“平湖楼市”版块的编辑“水军化”现象最明显。该网站编辑不仅要为各家楼盘撰写开盘稿、动态稿、热销稿等，有时还要利用“马甲”身份编写一些赞美某楼盘性质的帖子，或者在新闻稿下面进行回帖、顶帖。如利用一个“马甲”身份充当购房者，在某楼盘开盘当天去现场购房，可以写该楼盘的开盘情况，诸如“人气爆棚，一个小时就卖出了多少房子……”来吸引网友注意，使其他网友在此帖下共同讨论该楼盘的情况。这类帖子其实在间接为楼盘做广告宣传，提高知名度。若编辑想表达对某楼盘不满，可以换用另一个“马甲”，发表抨击抹黑某楼盘的帖子，跟帖的人多了，其预期效果就容易实现。

三、地方网站编辑“水军化”趋势的治理

网站编辑“水军化”现象已经成为当下网络传播中的一个突出问题，及时把握和分析其消极影响，是网络传播治理的迫切要求。笔者认为可从以下四个方面着手：

（一）政府网络管理部门应加强管理和监督

2010年11月，国新办主任王晨回应网络水军问题时说：网络水军危害社会，影响正常的网络秩序，引起广大人民群众的不满，确实需要治理，这是官方首次公开回应网络水军的态度，表明政府意识到网络水军问题治理的重要性。政府宣传部门、网络警察等网络管理部门需要针对网站、论坛编辑“水军化”现象进行严格审察，加强管理和监督。相关部门应严格要求网站、论坛等按照相关管理规定进行常规工作，真正做到实名制。网络实名制是治理网络传播乱象的有效手段，实名制的呼声应尽快落实，应得到强力贯彻。

（二）网站自身应加强对编辑的管理和监督

2010年7月1日正式实施的《侵权责任法》明确规定网民、网站侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任；同时，开办论坛（网站）的信息服务提供者，要加强对网上信息的审核，避免承担连带民事诉讼。网站作为网络精神食粮的提供者，更应该加强行业自律，主动行动起来，与网络推手划清界限，禁止网络推手渗透到网络编辑、论坛版主等岗位上来。媒体加强自律，提高自身法律道德意识，规范和约束网站编辑行为，努力避免“水军化”现象蔓延。

（三）网站编辑应摆正自身角色定位

网站编辑应准确定位自己角色，正确认识作为编辑的职责和义务，提高自身思想道德素质。网站编辑是网络传播的重要“把关人”，应严格遵守网站运营规则，不受网络舆论环境的限制，严格遵守专业主义精神。若因专业主义精神懈怠而忽视“把关”，会使网上虚假信息或不良信息不断涌现；如果忽视编辑中的理性引导功能，一味追求煽情、吸引眼球，将会造成恶劣的社会影响。网络传播的社会环境固然会影响编辑方针，但这主要还是编辑自身问题。因此，针对网站编辑可以从职业素养、媒介素养和专业素养等多方面找准自身角色定位。

基金项目：2013年度广西高校人文社会科学研究项目“新媒介传播环境下的视觉建构研究”（SK13LX293）；2013年玉林师范学院教改项目“自媒体时代新闻伦理学课程教学改革研究（12YJJG22）”。

（作者系玉林师范学院文学与传媒学院副教授）