新形势下主流媒体如何有效引导舆论

胡占凡

习近平总书记在十八届三中全会上发表的重要讲话和全会审议通过的《决定》，深刻阐明了全面深化改革的指导思想、总体思路、目标任务、重大原则和重要举措。学习、宣传、贯彻好十八届三中全会精神，是中央电视台当前和今后一个时期的中心工作。我们将统筹全台多种资源和手段，调动新闻、专题，文艺、网站等多方面力量，形成全媒体、全方位、全覆盖的宣传声势。

同时，十八届三中全会围绕做好宣传思想工作和深化文化体制改革做出重要部署，提出新的要求。基于对当前面临形势的准确分析，三中全会对宣传思想工作和文化体制改革的目标任务、工作重点、机制创新等都提出了明确的任务，为主流媒体有效引导舆论指明了方向。

一、理性分析宣传思想工作和媒体传播面临的新变化、新挑战，增强针对性

现在，宣传思想工作的环境、对象、范围、方式都发生了很大变化。这种变化至少体现在以下几个方面。

1.社会转型期民众心态和价值观变化明显

近年来，意识形态领域、精神文明建设和思想道德建设取得明显成效，国民素质整体提高，社会心态积极、健康、向上，各种“最美”大量涌现，社会主义核心价值观正在深入人心，这是不容置疑的基本判断。同时，我们要注意到，现在民众心态和价值观带有明显的转型期特点。比如，不同价值观念的冲突，各种思想意识的碰撞，社会价值理念更加多元，民众的心理震荡和心态失衡等。

有几种社会心态的变化需要引起宣传思想工作的重视，以增强媒体宣传的针对性。一是现在经济增速和社会发展很快，利益差距容易使不同阶层的人尤其是一些困难群体在心理上产生被剥夺感。这种社会心理如果得不到及时疏导，可能引发负面情绪，影响社会稳定。二是焦虑心态蔓延。由于一些人对社会复杂问题难以应付，从而产生焦虑、冲动、不安、矛盾等非理性心态。这种心态积聚到一定程度，也容易以情绪化的形式释放出来。三是社会浮躁心态增多。转型期激烈的社会竞争和利益驱动，让一部分人想用最小的投入、最便捷的方式在最短的时间内获取最大的利益。四是社会信任感减弱，这在经济、文化、社会、价值领域以及人际交往中都有不同程度的体现。五是民众道德水准不一。原有的社会价值体系对人们心理的规范和教化功能弱化，有效的价值调控和规范体系尚未完全建立。

在这种情况下，主流媒体如何有效调整和引导社会心态，成为宣传工作面临的严峻挑战。建议深入研究民众心态和价值观的变化，使媒体宣传能够更精准、更有针对性地引导社会心理，调控大众心态，规范社会行为。同时也要规范媒体自身的心态，首先不能浮躁。媒体必须恪守正确、健康的价值观、是非观、美丑观，理直气壮地弘扬社会主义核心价值、弘扬真善美，理直气壮地鞭笞假恶丑。要强化媒体自身的使命感、责任感、神圣感，要为国、为党、为民尽责，凝聚和释放全社会各层面的正能量，不能强化、放大民众的负面心态，不能过度娱乐化。媒体倡导什么、反对什么、满足什么，要有明确的价值标准，要旗帜鲜明。

2.媒体受众构成、需求、兴趣、接受习惯和方式变化明显

2012年年底，中央电视台对近5年全国电视观众收视情况进行抽样调查，结果显示目前全国电视观众规模达到12.82亿人，比5年前增加了7000万人。观众构成变化较大，城镇观众翻了将近一番，比例首次超过农村观众。与此同时，网络在线阅读量、网民数量、互联网普及率、手机网民规模都在大规模甚至爆发式增长。

媒体影响力排序的变化尤其值得关注，特别是近几年媒体影响力排序变化很大。看媒体影响力大小首先要看渗透率是多少。渗透率是指能够接触到某个媒介的13岁以上受众占13岁以上总人口的比例。目前渗透率最高的仍然是电视，占99.23%，第二位是报纸，渗透率是53.97%；互联网的渗透率已经达到51.88%，排序从第五位上升到第三位；手机媒体渗透率达到44.03%，排名第五，车载电视、楼宇电视的渗透率也都超过40%，发展速度很快，占第六位和第七位。显然，媒体影响力格局与过去相比已经发生了很大变化。

互联网的发展，也让观众的收视习惯发生了变化。据调查，有2.64亿观众经常使用电脑收看节目，近1亿观众经常通过手机收看电视节目。超过80%的人在看电视的同时使用其他电子终端收看电视节目内容。美国的一项调查显示，通过在线和移动终端看新闻的人数已经逼近电视观众规模。在莫言获得诺贝尔文学奖的消息传播中，有高达52.11%的用户是通过手机获知的，33%的用户是通过电脑得知的。2013年央视“春晚”，有2.09亿人次通过网络收看，这也是前所未有的。

3.新媒体的崛起和舆论环境变化明显

十八届三中全会提出，要形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。多年来，在传统媒体环境中，报纸、广播、电视“三分天下”，在舆论上占绝对主导地位。新媒体兴起后，传播业态和舆论环境发生很大变化，有五个方面需要注意：一是信息源和信息流众多；二是网上内容分散、随意、开放；三是西方凭借信息技术优势将意识形态、价值理念对我渗透；四是情绪化表达、发泄性表达增多；五是国际大媒体都把新媒体作为拓展传播能力的重要平台。

面对社情民意、传播工具和舆论环境的显性变化，主流新闻媒体应进一步强调：一是提高宣传效果的命中率、精准度，要弹无虚发，切中要害，切忌自说自话，自娱自乐，与社会所思所虑脱节，两张皮，二是提高宣传手段的精致化水平，要细分受众，细分手法，细分终端，细分问题，千方百计提高受众对媒体的亲和度、喜爱度，千方百计减少受众的接受障碍。

二、宣传思想工作和媒体传播应实现社会效益最大化，增强传播的有效性

主流媒体贯彻落实三中全会的精神实质，我认为，很重要的问题还是如何在新形势下创新宣传思想工作，增强传播的有效性。具体来讲，要做到这样几点。

1.强调坚定信念，牢记使命，把做大做强主流媒体放在媒体建设管理首位，对内实现主流媒体的喉舌、工具和服务功能，承担社会责任，引导舆论；对外通过主流媒体塑造中国形象

习近平总书记在三中全会上强调，要“做好宣传思想工作，加强社会主义文化建设，壮大主流思想舆论，重点推动统一思想、凝聚力量”，“引导人们全面客观认识当代中国、看待外部世界”。

因此，我们应进一步从地位、作用、职责和政策层面，把主流媒体作为核心宣传平台，把凝聚党心、民心，团结在以习近平同志为总书记的党中央周围，把实现民族复兴的“中国梦”宣传作为历史责任、政治责任和社会责任。主流媒体必须理直气壮地坚持主旋律、主流声音，理直气壮地坚持正确的导向和健康的价值取向，不能在众声喧哗中随波逐流，不应为了追求轰动效应、收视率、点击率、发行量或经济利益而放弃责任和使命。

我们要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念、新范畴、新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。在对外传播上，主流媒体应该把塑造中国形象作为首要任务，抢占更多国际话语权，尤其要研究电视“走出去”的工作重点，在推进整频道落地的同时，争取更多地进入当地主流频道，要改进表达方式和语态，多用“植入式”方式解决“水土不服”问题。

2.最大限度实现宣传目的，提高主流媒体公信力

（1）及时、准确、公开、透明、有序、有效，既满足人民群众知情权，又引导舆论走向。社会热点问题、敏感问题、突发事件，是老百姓关心的，也最需要舆论来引导。如果主流媒体对这些需要及时引导的问题，拖拖拉拉报道，或者避而不谈，就可能引发社会议论和猜疑。如果从主流媒体得不到信息或不能及时得到，公众就会转而通过网络、口头传播等方式获取信息，并且会回过头来跟主流媒体的报道进行比较。如果人们得到的是不真实、不准确的报道，这种先入为主的信息仍然会影响人们的判断，而消除先入为主的错误信息往往要付出几倍、几十倍的努力。主流媒体最大的优势是自身的公信力和权威性。因此，应当及时、主动准确地为公众提供信息，释疑解惑，要更多地由被动应付变为主动引导。

（2）增强针对性，加强人文关怀，坚持“三贴近”，“走转改”。能不能吸引百姓，能不能在潜移默化中达到我们向百姓进行宣传的目的，是舆论引导的关键，也是高超的宣传艺术。因此，主流媒体应当继续坚持“走基层、转作风、改文风”，要多考虑百姓视角、微言大义，从身边事说起，从百姓最关心的人和事说起，把看起来离百姓很远的对宏观形势、方针政策的报道，用百姓的视角来报道，他们就有亲近感。在报道中，既正视问题，直面矛盾，又不能单纯地曝光问题、放大矛盾，而应重在反映党和政府解决群众问题的努力和成效，力求取得正面效果。比如，拆迁、讨薪等民生问题上《新闻联播》头条，让老百姓上电视，老百姓是很欢迎和认可的。

近两年，中央大力推动的“走转改”活动正是党的群众路线在新闻战线的体现，最受百姓欢迎，社会一片叫好声。应当总结“走转改”的经验，把“走转改”和群众路线教育实践活动结合起来，和坚持“三贴近”结合起来，推动“走转改”走向深入和常态化。

3.高度重视、强化管理新媒体，充分利用各方资源，扬长避短，有效引领舆论

十八届三中全会强调，面对传播快、影响大，覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具用户的快速增长，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题。

以微博为代表的自媒体、民间舆论的兴起，使传统媒体不再享有唯我独有的信息发布权。可以说，如何有效统合主流媒体舆论和民间舆论，是当前宣传工作面临的新问题。

一方面，传统媒体要善于借用新媒体的优势和长处，增强新闻宣传的吸引力。主流媒体不能对民间舆论置之不理，要对网络舆论保持敏感性，关注它的走势与动态，这样才能及时引导、有效引导。截至2013年6月底，我国微博用户规模为3.31亿，微信用户量达3亿。这个庞大的群体是不容忽视的。因此，应当下力气研究如何打破边界，把传统主流媒体的权威性、公信力等优势与新媒体的快速、互动、传播面广等优势结合起来，使主流舆论自然而然地融入民间舆论。

另一方面，传统媒体必须主动引导民间和网上舆论。中国网民的主体是30岁以下的年轻人，占网民总数的54%，初中和高中学历比例最大，占68.6%。“极端化”的观点容易出现在网民的言论中，比较容易感性化、情绪化，具有非理性色彩。因此，网络舆论并不能完全代表社会主流。越是真假难辨，人们越希望获取真实权威的解读，越需要主流媒体站出来“一锤定音”。主流媒体要有定力，对网络声音要有甄别能力，防止被网络甚至商业利益所挟持，要及时、客观、公正地报道真相、澄清事实，在真假难辨中明确无误地亮出观点，起到左右舆论走向的“风向标”作用。

（作者系中央电视台台长）