改革与出格——出版业资本化趋势与坚守文化追求的辩证关系探微

林 茂 (江苏凤凰职业教育图书有限公司 210000)

党的十八大报告中说，“文化是民族的血脉，是人民的精神家园。全面建成小康社会，实现中华民族伟大复兴，必须推动社会主义文化大发展大繁荣，兴起社会主义文化建设新高潮”，这为未来近十年岁月中的文化发展绘出了新的蓝图，提出了新的要求。从本质上来讲，笔者认为，文化事业要发展，其源头在于对既有的文化事业组织机构与运营机制进行改革，通过资本流动的方式，加快其资源整合与生产流动进程，主要依托市场的手段来自行调整文化产品的供需配给关系。近年来，出版业资本化这个概念风起云涌，甚至被提升至“中国新闻出版业起飞的动力引擎”的战略高度，所产生的结果是：各种大型国营与民营出版集团相继成立，传统的地域乃至行业界限被不断打破，部分出版机构在通过产业经营和融资等方式完成了原始资本积累后，更通过资产证券化及以此为手段的并购重组实现了资本的集中和放大，在经济效益与综合实力不断提升的同时，亦为市场上贡献了更多的文化产品，极大地促进了我国社会主义文化事业的繁荣，实现了跨步式发展目标。在这样的大背景下，出版业资本化事件不断以更快的步伐向前推进，我们不乏从中选取三个较为典型的资本化案例：

2010年上半年，北方联合出版传媒(集团)股份有限公司连续推出了几个震动业界的大动作：与控股股东辽宁出版集团公司联合收购“中国动漫第一品牌”湖南蓝猫动漫公司55%的控股权；与“中国最大的网络原创文学平台”上海盛大文学公司强强合作；对北京民主与建设出版社进行绝对控股重组；与金星集团合资建立目前国有资本与民营教辅出版策划和发行公司的最大项目“金星教育”。

2010年2月，由云南出版集团有限责任公司、云南丹彤集团股份有限公司、云南大理南诏古都旅游开发有限公司合资组建的云南云鼎房地产开发有限公司，在昆明世纪金源大饭店揭牌。三家股权法人单位都认为，强强联合之后有信心将云鼎地产做大做强。

2014年8月，凤凰传媒以8000万美元收购美国出版国际公司（简称PIL公司）童书业务及其位于德国、法国、英国、澳大利亚、墨西哥等海外子公司的全部股权和资产，实现了对电子有声童书全球市场的崭新布局。

从国外经验来看，出版业的资本化趋势是不可逆转的时代洪流，只有顺应这一趋势，我们才能实现文化大发展大繁荣的发展目标。但是在具体操作进程中，不可否认出现了不少出格的、大鸣大放式的跳跃发展，有些甚至彻底丢弃了文化追求这一理念，导致争议不断，甚至给出版业带来了损失，令人叹息。因而，如何正确理解资本化进程中出现的改革与出格的关系，已经成为我们发展文化事业的当务之急。

就笔者看来，所谓出版业资本化进程中引发的出格现象，大致有以下几种：

一、 过分依赖与民营公司合作所导致的出版核心事业“空壳化”

我国的书号管理制度是20世纪80年代中期以后才建立的一种出版管理制度。所谓书号，实际就是一种类似于我们经常听到的“纺织品配额”那样的东西。出版界的人都知道，这种书号的配给数量，通常是按一个出版社所拥有的中级职称以上的人数来决定的，一般是一个中级职称的编辑每年有五个书号。后来作为一种奖励制度，出版主管单位也可以视出版社的业绩来适度调整书号的供给量。在其创办之初，主办机构的本意是为了能够有效地控制出版内容与发展规模。由于这一政策实际仍是计划经济时代的残余产物，它注定与改革开放后出版业的蓬勃发展形成了一对难以相互匹配的矛盾体：一方面，国家对出版机构实行准入制，不允许民营图书出版机构直接申请到书号，这实际上是从根本上剥夺了他们吃饭的权利；另一方面，书号表面上虽被宣称为无形资源，不可交易买卖，违者非法，但对民营出版机构通过购买方式向国营出版社领取书号这一现象从来没有制止，只是基于历次运动式的整改需求去进行了个案型的惩处活动。这就使一种正常的管理方式最终转化成了一种有偿的控制出版方式。

出版业资本化的趋势进一步促进了民营出版机构与国营出版单位的融合——通过组建合资公司的方式，民营出版机构终于获得了稳定可靠的书号供应链，除可放心大胆地出版自己的书籍外，还能够得到来自国营出版单位的业务指导与保护，而国营出版单位不但可藉此获得相应的收入，亦能够在理论上通过这种合作经营的方式进一步扩大自己的销售渠道与提升品牌影响力，更重要的，是可以藉此打开一扇窗口，在了解民营图书机构的运作方式后进而开展仿制，推出自己的新型图书……这一商业模式单从表面上看，可谓两全其美，实在找不出什么缺陷。

但从已收购民营图书公司的出版社现状来看，实际情形可谓矛盾重重，五味杂陈——按照我国现行合资公司股权制度，所有的国有出版社收购民营书企都要求自己的股份至少要占到51%，国企是控股方拥有绝对话语权，那么民营书企的管理体制、经营体制、财务体制都得按照国企的标准来，这会使得民营书企丧失自己的优势。而国企和民企本来的出发点就不一样，凑在一起会导致“同床异梦”，民营出版机构又多为家族式经营模式，主要管理人员之间大多互为亲戚关系，即便在合资公司组建成功后，对于其自有的发行渠道与组稿方式等核心信息依旧高度保密，唯一的合作关系几乎仅仅体现在书号的供给层面上。国营出版单位仍然难以从中学习到自己所欠缺的内容，尤其对一些中小型国营出版机构而言，甚至已出现“空壳化”现象，即依托卖书号所获得的收入已经足以支持该机构每年的办公费用、人员开支与上缴利润所需数额，人天生所具有的惰性很自然地被激发出来，编辑与经营人员实际已无心组织生产。

倘若与民营出版机构的合作关系尚能长久，或许还真的可以优哉游哉地过一辈子，但一旦合作关系破裂又承平日久，当业务人员需要重新面对市场考验时，实在难以想象他们是否还能适应竞争愈加激烈的出版环境，是否还能生产出具有一定文化品位的内容产品。在这方面，全国各地已出现过多起案例——北方联合出版传媒集团与民营书企的合作当中，有三起都以民企的退市而告终，也证明了这一点。

二、为经济效益而跨界，从事与出版完全无关的事业

“做大做强”的出版口号为各出版单位提供了一面指明最终发展目标的旗帜，但却没有告诉大家“做大做强”的途径，如果完全以上缴利润为考核指标的话，我们是没有任何理由指责从出版领域大胆抽身，从事与出版无关事业的相关机构的。毕竟，中国出版业，尤其是纸质图书的经济总量多年来保持停滞不前是无可争辩的事实，受新兴电子阅读方式的冲击，未来还会有进一步下跌的趋势，而仅凭所谓的“内容为王”等口号，短时间内也难以仅仅依靠纸质图书的滚动销售去实现利润的大幅提升目标。至于数字出版，目前仍然处于众说纷纭，没有统一标准与发展模式的境界。因此，类似出版集团跨界涉足房地产、酒店、百货商场等领域的现象在全国已出现多起，且由于大型出版集团的流动资金较普通房企更为充足，与地方政府关系也较为融洽，因而在选地等方面往往还具有一定的优势，最终，都不约而同地产生了比较良好的经济效益。

平心而论，出版行业与地产等行业实属风马牛不相及，跨界的目的是为了实现快速地向出版行业输血，实现资金原始积累的功能，一味地指责从事地产等行业就是丢弃了出版人的固有文化追求，这其实是不客观的。但我们同样可以做得更好，赋予它一定的文化追求。以地产为例，正因为是出版业向地产业的跨界，所以我们应该有责任让地产由此而变得与众不同，以示和地产业同行的区隔。例如，可以在建筑设计风格上设法体现文化特征，力求成为这个地区的地标型建筑；通过制作并赠送楼书的方法，既可以增进买家对于地产品牌和小区功能环境的了解，也可以为相关出版社创造经济效益。

因而，如果跨界实现的是一种向出版业界的良性资金反馈，不应当被视为一种无意义的出格行动，相反，它很好地承担了促进资本良性滚动膨胀的作用，这种作用又将反馈于出版主业本身。

三、出版企业并购行为上的急躁盲动现象成为隐忧

近年来，全国已出现数十起国营出版机构大举并购民营书企的现象。企业并购从本质上讲是一项涉及资产的交易，并购的动机根源于竞争的压力，并购方在竞争中通过消除或控制对方来提高自身的竞争实力。严格来说，在自身发展状态良好的情况下，基于进一步提高自身竞争力为考量却主动愿意将自身拱手让出，为他人所并的企业是不存在的，大多是因在发展过程中遭遇到某种障碍所致，属于一种被动式的行为。因此，我们可以通俗地将被收购的企业称为“需要大夫拯救的病人”。在发达国家中，出版企业并购屡见不鲜，如英国出版与教育巨头培生集团与德国最大传媒集团贝塔斯曼同意将两公司旗下的企鹅出版集团与兰登书屋合并，以谋求从电子书革命的领导者、科技巨头亚马逊和苹果手中收复失地；日本著名的讲谈社与光文社、日刊现代等合作，组成了“音羽集团”；小学馆也不甘示弱，联合集英社、祥传社等出版“大户”，成立了“一桥集团”……基于完善的市场机制与监督体系，西方资本市场已形成了成熟的收购管理制度。中国的出版企业并购起步较晚，严格来说只是中国式的企业并购的一个狭小分支。因而在此有必要对中国式的企业并购特征做一个大致的回顾——我国企业并购大体始于20世纪80年代中期，经历了近三十年的发展历程，可谓一波三折，耐人寻味，而国企始终在并购事件中扮演主要角色，就其存在的弊端而言，主要呈现出以下几项特质：

1.缺乏第三方资产评估机构的“模糊化”交易

20世纪90年代的“国退民进”式收购过程中，曾出现了一批低价变卖国有资产的案例，究其原因，是因为缺乏一个独立公正的第三方对该项资产的价值作出科学、客观的评价，提出一个公允的市场价值，完全由交易双方自行决定，缺少监督所致。因为在正常的企业并购过程中，必然涉及到对被并购资产或权益的定价问题，即从客观上要求对资产价值进行科学、公正的评价。由于信息的不对称，企业并购的交易双方很可能对同一项资产的估价有很大差异，并购方担心买价过高，被并购方则担心卖价过低，这样就产生了矛盾。这可以看做是一个正常的讨价还价的博弈过程，但若缺乏第三方资产评估介入，极有可能造成谈判破裂，浪费大量社会与经济成本，或形成“密室交易”。

与90年代民营企业低价收购国有资产相反，当前的收购形式更多地呈现为“国进民退”，但在实质上仍存在与当年相同的弊病，在一些地区还出现了国营出版企业以出价远高于市场正常价值的“溢价”形式去积极收购民营出版企业的现象，值得我们警觉。由于被收购方是民营资本，财务操作形式较为灵活，一些民企老板甚至早已加入外国国籍，即使中间存在收购资金地下反馈输送现象，也难以查证，无法进行法律追究。

2.政府和领导干预对资产评估产生影响

由于我国企业并购中一些特有因素的影响，导致资产评估这一方法常常不能有效地发挥它应有的作用。在我国企业并购中，国有企业之间的并购占有的比重仍然很大，有的地方政府和企业领导为了促成并购项目，采取各种方式对资产评估进行干预，对兼并小组提出的质疑采用“不换脑袋就换人”的简单做法，不从科学的角度去决定资产的实际价值，具体表现在：主观臆断，缺乏充分与严密的论证调研工作，过分听信所谓市场前景与商业预测报表，将联合后不会有明显效益与综合实力提升的企业强行捆绑，导致大而不强，几年后匆匆拆伙或者二次重组；主观决定资产的价值，忽视资产权益或擅自决定不予评估；对不合心意的评估结果一味推翻。这些行为都没有从交易双方的角度来考虑资产评估行为和结果，同时，过多的人为干预又为关联方可能存在的黑幕交易提供了隐患。

3.竞相收购海外资产究竟能为国企和被收购方带来什么

当全球正处于金融海啸与欧洲债务危机的阴影下时，中国几乎成了唯一正常运行的资本市场，伴随着“走出去”的口号，以大型国营出版集团为代表的中资力量对于奔赴海外“抄底”跃跃欲试，仿佛捡了大便宜一般，然而事实真的如此吗？

西方经济学者常疑惑不解地问到，“中资进入到底能给我们带来什么？是带来精湛的产品质量？还是更高的收入？亦或先进的管理经验？”从本质上说，中国仍是一个发展中国家，正处于工业化的中级阶段，在国际上尚不具备竞争优势，而这些奔赴海外并购的中资出版力量与外国出版同行相比，多数并不拥有核心竞争力，更多地依赖于国家政策扶持下所积累的庞大资金力量，在耀眼的光环背后，有些企业本身已是沉疴难起，股权结构、管理模式、经营理念等方面都存在重大缺陷，人才、技术、服务等基本要素都远远不足，并购风险之高更是远甚于通常的跨国并购。

首先，并不是光有资金做后盾就可以高枕无忧，国外在科技含量较高、攸关安全等领域的企业合作与收购行为上一直对中国心存芥蒂，即使在条件更占优的情况下，也常常加以回避，甚至动用国会和在野团体等力量加以否决——2014年我国台湾地区爆发的“3·18反服贸抗争”事件就是明证，虽然这只是一项泛服务业的经济合作协议，但台湾岛内部分民众基于书刊印刷、零售、发行业的开放可能会间接造成与其相关的大陆出版业间接进入岛内，进而对岛内本就过多的自有媒体生存形成压倒性优势的担忧，也是造成这次事件爆发的重要原因之一。其次，即便是收购了国外旧有的知名品牌，也并不代表就一定能“借力使力”，因为还存在海外消费者观念的“异化”问题——该品牌拍卖这一事件本身在他们眼中就已成为食之无味的过去式，而且在收购后就已成为“中国制造”，成为当地人的“舶来品”。最典型的案例当属国内两家大型汽车厂商争先竞购欧洲某破产汽车品牌后，本意是要利用其技术力量并打开海外市场，但后来却发现劳动力成本太高，加之该品牌在当地早已边缘化，核心人才流失严重，迄今无论在国内还是海外都呈现无法打开局面的窘境。在这方面，中国国企显得尤为水土不服，远未达到日本丰田公司针对欧美市场开发雷克萨斯汽车项目上展现出的极强适应性和针对性水准。

海外并购面对的是不熟悉的投资环境、不一样的消费者、不一样的文化、不一样的法律政策体系，以及不一样的社会氛围和政府关系等，所谓“抄底”，并非都是只赚不赔的便宜买卖，一样要进行细致的市场调查，更需要由适宜的专业人员来操作。否则，那些海外资产可能变成鱼饵，会成为反噬中国国企资产的无底黑洞。对于中国出版业界而言，目前大规模的跨国并购行为才刚刚开始，但对于可能产生的风险依然值得警惕。因为在文化创意产业方面，中国与世界的差距其实更大于工业产品领域。

随着我国社会主义市场经济改革进程的深入，出版企业的资本化趋势越来越普遍，合作方式愈加多元化，并购方式也日趋复杂，所谓出格的表现形式也将层出不穷，但并不是所有的出格现象都是负面的，有些出格其实是壮大出版事业的良好机遇，但应尽快出台资产评估准则，完善各项监管体制。同时，应加强对从事国有出版资产投资与并购人员的道德教育与后续专业技能培训，以提高其执业水平。此外，资本的流动只是进行资源整合与拓展渠道的方式，市场并不会因为企业的规模在短期内的膨大就转而认可了你的实力。真正要想稳妥地占领出版市场，必须深切地明白打铁还需自身硬的道理，唯有不断开拓创新，在与合作方的互动中实现博观约取，才能借力使力，而努力提高自身的文化创意能力恰是解决问题的实质。