给白板画上颜色

大多数中国自主品牌汽车制造商就像白板一张，即便有合资背景也没让他们的自主品牌沾染上什么光环，要想在未来有所斩获，就要自己努力在白板上画出色彩

雷霆生

奥地利EFS汽车咨询公司总裁

智能手机制造商HTC的股票曾在2011年4月达到每股866.67美元的峰值，当时，HTC全球销量仅次于苹果，位居第二。可三年来，尽管HTC新品不断，其股价却仅为峰值的七分之一。相较之下，苹果始终遵循单一的产品战略（最近才推出低价版本），并在智能手机市场占据主导地位。两者之间究竟有什么不同？

HTC曾与谷歌合作开发智能手机，之后便开始向自主品牌艰难转型，但情况并不乐观。尽管如此，HTC作为高端手机制造商的可信度却从未消失。

在创新驱动下，HTC的龙头产品一度被作为行业标杆。与竞争对手相比，它的企业营销战略唯一不同之处在于它采用“让产品自己说话”这种陈旧方式来做营销，然后将这些短期产品推向市场，在纷繁嘈杂的信息时代参与竞争，结果显而易见，HTC产品优势几乎消失殆尽。所幸，它总结了经验教训并意识到自己败在了营销上。HTC CEO坦然承认：“我们花了很长时间才搞清楚如何做品牌。”

这么看来，HTC似乎与中国汽车制造业的发展颇为相似：都有合资品牌背景，都面临着巩固技术知识以及树立品牌形象的挑战。对大多数中国汽车制造商来说，他们就像白板一张，如果说HTC还是借助了谷歌的光环，那中国汽车业复杂的合资背景对于人们购买自主品牌并无促进作用，无论是在国内还是海外市场。

在中国有130多家汽车制造商，有许多的问题亟待解决。品牌形象是向受众传递关于品牌最重要信息的途径，它反映了品牌的实力与本质。目前中国市场上有些产品急于寻求短期利益以及昙花一现的成功而不做长远打算，不重视品牌形象的建立。但一直专注于SUV研发的长城汽车以及特征突出的五菱微面却值得我们尊敬。境外收购对中国企业来说是一项非常复杂的任务，要承担被吞并的风险以及重组风险的重叠。但境外收购对提高中国企业的国际公信力还是非常有帮助的。

打造品牌该如何着手呢？首先要做的就是树立品牌形象。品牌形象包括顾客能接触到的与该品牌有关的所有元素，包括广告、购买、售后、新闻发布、活动赞助、企业社会责任以及产品特性等等，它可以通过打造产品声誉和进行产品定位来实现。

与其他行业生命周期较短产品相比，汽车制造商不得不面对这样一个事实，他们的产品会成为客户日常生活必不可少的一部分，而且时间还不短。无论在营销上花费多少心思，投入多大努力，产品本身都是最重要的，因此，品牌传递的信息要同品牌的产品特征和用户体验相吻合。

要应对这一问题，就要从客户的角度进行。特征管理是市场和技术有效沟通的工具，是从顾客体验的角度来测试产品的性能或配置，它能保证最终的结果以客户为出发点进行，它也能让企业各部门的战略趋于一致，无论是从人力资源到供应管理，还是从产品记录到售后服务。

近来议论纷纷的合资企业股比放开如果成为现实的话，那么对中国自主品牌来说眼下最重要的事情莫过于品牌建设。国际品牌在同等条件下同自主品牌竞争，势必能够在品牌形象和营销推广方面轻而易举地击败对手。

当下，中国自主品牌面临巨大的挑战，然而他们所在的市场前景令人羡慕：销量每月都在攀升，越来越多的中国居民开始购车。在这个大的细分市场上，质量和性能都没有明晰的参照基准。但是非常重要的一点是，中国的消费者们期望他们的自主品牌能够成功，希望自主品牌的地位能够提升。因此，中国自主品牌们更急需搭建、完善和改进自身的品牌形象，提高自身的品牌竞争力。一起期待他们有好故事发生。endprint