ECFA时期闽台旅游服务贸易的SWOT分析与发展对策

[摘 要]ECFA的签署使两岸贸易自由化程度进一步加深，同根同源的两岸文化、日益融洽的经贸关系给闽台旅游服务贸易带来了挑战与机遇。采用SWOT法对ECFA时期闽台旅游服务贸易的现状进行分析，并提出深化“三通”，增进两岸民间互信；实现资源优化配置；建立旅游服务贸易营销系统；加大基础设施建设，营造良好的经营环境；优化旅游产品结构等加快福建对台旅游业发展的对策建议。

[关键词]ECFA；闽台；旅游服务贸易；SWOT分析

[中图分类号]F752.65 [文献标识码]A [文章编号]

2095-3283（2014）05-0026-04

[作者简介]詹小琦（1976-），女， 汉族，福建惠安人，讲师，研究方向：国际贸易。

[基金项目]福建省社会科学研究项目“后ECFA时期两岸旅游服务贸易的现状与发展对策”，项目编号：JB13632S。

2008 年6 月，海峡两岸签署《海峡两岸关于大陆居民赴台旅游协议》（简称旅游协议），并于2008 年7 月18 日正式实施。2010年6月29日，两岸正式签署了《海峡两岸经济合作框架协议》（ECFA），旅游协议是框架协议的重要组成部分，两岸经济由此开启了新篇章。由于两岸经济发展的比较优势不同，二者具有较大的互补性，因此建立ECFA有利于两岸旅游产业的资源配置达到最优化，有利于两岸经济的发展。ECFA的签订旨在推动海峡两岸经济关系正常化、自由化，基本内容包括了货物贸易和服务贸易市场的开放、原产地规则、早期收获计划、贸易救济、争端解决、投资和经济合作等，两岸频繁的贸易往来使得福建省成为ECFA的直接受益方。此协议不仅有利于两岸产业深度对接，更有利于福建企业赴台投资，加快台商投资区的建设。

旅游作为一种跨区域的经济形式，是两岸经济交流中极为重要的一部分。而ECFA为“闽资进台”、“台资进闽”提供了政策性保障，促进大量台商、闽商互相来往，为其所提供的商旅、住宿、观光、餐饮、会展、休闲等娱乐服务大幅增加，从而拓展了旅游业市场。如今，现代旅游业已成为推动社会经济发展、创造就业机会、改善基础设施建设和提高出口收入的重要驱动力，若能在ECFA时期抓住机遇，便可使闽台的旅游资源拥有较高的溢价能力，并为其相关企业带来一定的经济利益。

一、福建省旅游服务贸易现状分析

旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。旅游服务贸易既包括外国旅游者的入境游，即国际收入游，也包括本国旅游者的出境游，即国际支出游。近年来，旅游服务贸易占福建省第三产业的份额迅速增加，已经成为持续成长最迅速的产业之一（见表1）。

表1 2005—2013年福建省入境旅游

人数及旅游外汇收入情况

数据来源：中国旅游统计年鉴、福建统计年鉴

旅游市场繁荣与否的重要衡量指标之一就是游客数量。近10年来，随着两岸关系的不断改善，两岸交通的扩大开放，两岸旅游不断向深度、广度拓展，台胞来闽旅游人数呈递增趋势，台湾游客占福建省入境旅游者人数的比重长期稳定在30%左右（见表2）。

2013年，平潭至台北、厦门至高雄和台南客滚航线开通，闽台乡村旅游深入合作，泉州赴台“个人游”启动，推动了台胞旅游市场的增长，使台胞市场成为福建省最大的入境客源市场，台胞接待量占全省入境游客总量的比重高达41.7%。台胞客源市场结构更趋优化，2013年接待台湾同胞213.63万人次，同比增长1.2%，其中过夜台胞161.34万人次，同比增长4.3%，占来闽台胞总数的75.5%，较上年增长2.2个百分点；一日游台胞52.29万人次，同比下降7.3%。2007年 “澎湖游”启动，2008年福建省赴台游客超过16万人次。

表2 2005—2013年福建接待入境台胞人数

数据来源：中国旅游统计年鉴、福建统计年鉴

二、ECFA时期闽台旅游服务贸易优劣势分析

（一）优势（Strengthes）

1.旅游资源互补性强

（1）福建省旅游资源

福建省地貌多样，内陆峰峦叠嶂，林木参天，溪水潺潺，沿海海天一线，鱼鸟共鸣，动物植被资源富饶且珍稀品种众多。福建省丘陵众多，形成了不同的生活习俗和语言，也形成多种人文旅游景点及自然旅游景点，其中人文旅游景点1507处、自然旅游景点1423处。截至2013年12月，福建省拥有福建土楼、武夷山、丹霞地貌3处世界遗产，福建省森林公园16个，国家地质公园8个；世界地质公园2个；自然保护区38个；历史文化名城36个；国家重点风景名胜区13个；4A、5A级旅游区（点）31个。

“海峡旅游”是福建旅游最突出的主题，“山海一体，闽台同根，民俗奇异，宗教多元”是福建旅游鲜明的特色。福建省现有世界文化与自然双遗产武夷山、世界文化遗产福建土楼、世界自然遗产与世界地质公园泰宁，世界地质公园宁德白水洋、太姥山、白云山，以及海上花园温馨厦门、温泉古都有福之州、海上丝路文化泉州、朝圣妈祖平安湄州、成功起点光辉古田、滨海火山日出东山、东海麒麟神奇平潭等独具特色的旅游品牌。福建省的文化旅游资源灿烂多元，悠久的历史孕育了闽南文化、客家文化、妈祖文化、闽越文化、朱子文化、海丝文化六大精品文化，以及茶文化等一批内涵深刻、特色鲜明的地域文化。

（2）台湾旅游资源

台湾的自然景观以阿里山、日月潭著称，具有山岭高、瀑布多、林木高等特点；人文景观方面，上千年的历史沉淀留下了延平郡王祠、孔庙、指南宫等诸多具有历史见证意义的建筑。台湾民众与福建闽南、客家等族群骨肉相亲，人文色彩丰富。在民俗宗教、特色建筑、饮食风俗上，台湾也有别致之处。将地域文化融入到观光产业中，让景点成为一个文化生命，这是福建旅游服务业远远不及的。

2.文化历史渊源深厚

福建是台湾游客进出大陆的重要通道，且与台湾有着深厚的历史渊源，拥有“五缘”关系，外加其旅游资源十分丰富，这些深厚的渊源关系成为两岸旅游服务贸易的基础。

“五缘”关系，包括地缘相近：闽台隔一海峡而相望，在地质、地形、海域、气候、土壤及植被等方面都有相似之处；血缘相亲：闽台两地血缘亲，台湾八成民众的祖籍是福建，据统计，在台湾人口中福佬人（闽南人）占74.5%；文缘相承：闽台之间源远流长的文化联系体现在语言、教育、文学艺术、考古等方面；商缘相连：闽台两地很早就有经贸往来，台资对福建经济发展以及产业结构优化方面起着至关重要的作用，而福建经济发展的同时也给台湾经济的发展创造了广阔的空间；法缘相循：在民俗与宗教信仰方面，两岸一脉相承，建立了“福建祖庙（根）—台湾开基庙（枝）—台湾分灵庙（叶）”的庙际网络关系，这种宗教间的文化认同感，为闽台之间经济、旅游等方面的交流奠定了坚实基础。

闽台一水之隔，“五缘”相连，骨肉相亲，互往探亲、教育交流、寻根谒祖、宗教交流不断加强，旅游潜力巨大。近年来，闽台逐渐形成了宗教旅游型、寻根谒祖型、文化旅游型、经贸旅游型、直航带动型、旅游交流型、教育交流型等各种旅游类型。

3.闽台交流与合作日益深化

面对海峡两岸大发展、大融合的总体趋势，闽台两地经贸及文化等领域的交流与合作愈加密切。福建省利用地利之便、政策之惠，着力打造两岸互动的旅游市场。福建是大陆往返台湾交通方式最多、航班最密、航线最灵活的省份，也是两岸间举办各类会展活动最为频繁的省份。热点活动规模大、影响广， 如“叙乡情、话合作、促双赢”乡情之旅，福州举办全国糖酒商品交易会，厦门海峡两岸文博会首次上升为国家级文化产业交流平台，三明举办世界客属恳亲大会，均起到带动旅游市场的效应作用。此外，《闽台推进乡村旅游交流合作协议》的签署，福州居民赴台“个人游”在年内启动等有利因素，也使台胞入闽市场保持较快增长。

（二）劣势（Weaknesses）

1.闽台旅游资源共同特点多，容易导致恶性竞争

地理位置相邻、纬度相近、隔海相望，形成了闽台两地旅游资源均以山、海为主，具有诸多共同特点。如民俗信仰一直是两地最具特色、最重要的旅游形式，但是目前仅限于朝拜的初级阶段；从产业布局看，难以区分湄洲妈祖与温陵妈祖的区别，也难与台湾妈祖庙相区别；福建有武夷之秀，台湾有玉山其高；台湾有临海大断崖，福建太姥山有海山相映成趣。闽台两省旅游资源的这种相似性及其产生替代性，降低了两地旅客对于两地旅游资源的吸引力，不利于闽台合作开发适应现代游客需求的旅游市场。

2.福建省旅游业基础设施不完善，服务水平较低

福建省内旅游业基础设施不完善，多种设施重复建设，存在严重的浪费现象，有的配套设施盲目开工建设，不符合当地旅游市场需求。同时，服务水平偏低，无法满足游客需要。行业内企业规模偏小，分散于各个区域，个体实力较弱较差，管理落后。旅游贸易发展的市场需求与现实规模存在落差，缺乏规模效应。

三、ECFA时期闽台旅游服务贸易的机遇和威胁分析

（一）机遇（Opportunities）

1.ECFA的签订加快了闽台旅游服务贸易自由化进程

ECFA正式签订，提升了海峡两岸市场开放度，降低了对方服务业进入己方领域的限制，推进了两岸旅游服务贸易的发展，密切了行业双方交流及合作。旅游业是服务业的核心部分，旅游业的发展将带动餐饮、酒店一系列服务业发展，可有效提升两岸旅游服务贸易质量。同时对于内地旅游业深入台湾市场，台湾服务业加盟内地市场的要求降低，在两岸日益密切的合作关系基础上，ECFA为此提供了进一步的机会与条件。随着两岸服务业密切合作，福建省旅游服务贸易的质量得以提升，给台湾带来具有闽文化特色的旅游服务贸易，并加快海峡两岸旅游服务贸易自由化的进程。

2.闽台旅游部门合作交流不断加强

近年来，两岸旅游不断加强交流，深化合作，相关机制不断建立，例如大陆海旅会与台湾的台旅会在海峡两地设立办事机构，不定期地举办两岸旅游交流聚会，同时海旅会和台旅会规范了旅游市场秩序，提高了旅游基层的服务质量，使旅游行业的监管更加严格并设立磋商机构，为构建安全的旅游保障机制做出了巨大努力。两岸旅游业界人士创新“海峡两岸台北旅展”展销合一的合作模式，有效推动了海峡两岸旅游服务贸易的交流与合作，完善了海峡两岸交流会、研讨会的作用。

3.旅游已经成为两岸人民交流交往的重要渠道

自ECFA签署后，伴随各项政策的逐步放宽，两岸经贸进入了崭新时代，大陆游客赴台旅游发展态势稳步上升，效果十分明显。经济的发展提高了两岸居民的生活质量，尤其是福建居民休闲度假更喜欢选择到台湾旅游，旅游已经成为两岸人民交流交往的重要渠道。目前，福建省已经全部开放通往台湾团队旅游的业务，福建居民到台湾旅游的数量也远超大陆其他省份。同时2013年台湾同胞到福建省旅游人数也达到了213.63万人次，达到峰值。福建居民大量赴台旅游，不仅加深了闽台同胞骨肉亲情，也推进了闽台两地旅游服务贸易的发展壮大。大陆居民赴台个人游政策的启动开启了两岸民众往来新渠道。

（二）威胁（Threates）

近年来，两岸合作加深，两岸政策不断改善，闽台旅游服务贸易发展迅速，但贸易结构和贸易规模仍然处于起步阶段，贸易竞争力相比大陆其他旅游业发达省份仍存在明显差距。

由于福建省各地区各自为战，旅游产业呈现出“星明月暗”的状态，缺乏“拳头”产品。对台推出的旅游精品路线吸引力不强，路线设计方面仍偏重观光游览，而游览与娱乐消费结合的精品路线普遍偏少。路线设计大多可行性不强，所经过的地区从接待量、经济、社会背景上都存在较大差异，实施起来较为困难。

福建省旅游产品缺乏自主品牌，知名度不高且没有特色。从国内来看，珠江三角洲、长江三角洲都已拥有自主开发的旅游品牌，其商贸、主题公园、会展以及文化等旅游项目都已开发得比较成熟；从国外来看，周边的东南亚旅游、日韩旅游市场占有率极高且具有一定的知名度，与其相比，闽台旅游市场竞争力仍较弱。

四、ECFA时期加快闽台旅游服务贸易发展的对策建议

（一）深化“三通”，增进两岸民间互信

1994年，福州、厦门作为两岸直通试点城市开始，经历了厦、金的海上客运直航、航线直航，到2008年开发13省市居民赴金门、妈祖、澎湖，再到“大三通”的实现。目前福建主要只拥有福、厦、泉三个港口，福州、厦门两个城市直飞、直航台湾，不足以应对几十万的游客数量。因此，应当继续扩大“三通”。首先，继续开发福建沿海对台港口，且增开船次，同时应加强各入境口岸的硬件建设，完善其功能，提高服务水平；其次，继续开放省内机场的对台直飞并增加航班，特别是在旅游旺季，重视旅行社与航班之间的协调，强化配合，及时解决航运能力不足的问题；第三，灵活掌握航运价格，旅游市场存在淡季、旺季之分，因此应灵活掌握票价浮动问题，且随着“三通”的深化，应进一步在总体上降低票价，以增加吸引力。

（二）实现资源优化配置

从旅游市场大环境来看，福建属于起步较晚的省份，囿于资金、人才等因素制约，仍有许多待开发原生态旅游资源。ECFA为两岸的经贸往来提供了政策性支持，因此可吸引台资来福建开发旅游资源，以解决资金问题；另一方面， ECFA签订后，闽台不仅经济交往频繁，教育交流逐渐热化，因此旅游管理制度、人才培养、法律法规的制定等方面均可借鉴台湾的相关管理经验并引进其人才，从而解决福建省旅游业人才短缺问题。此外，福建拥有闽籍海外侨胞1000多万人，这是一笔丰富的人力资本并将带来大量投资资金，政府应有效引导这些民间资本进入福建旅游服务贸易产业发展中来。

（三）建立旅游服务贸易营销系统

闽台旅游服务贸易若想得到更好发展，除了提高管理水平和服务质量外，更要大量投入资金积极拓宽两岸市场。要进一步充分利用闲置资金，以海峡特色营销手段拓展两岸旅游市场。两岸旅游营销不应仅局限于参加各类海峡旅游联谊会及展销活动，而要立足于整体旅游形象的塑造，同时发展旅游电子商务，特别是中小旅游企业应统一电子信息管理以建立海峡两岸统一的旅游服务贸易营销系统，加强两岸间的餐饮、饭店、旅行社等相关行业合作，将旅游营销渗透到两地市场的终端层面，直接有效催生旅游者参与两岸旅游动机。

（四）完善基础设施建设，营造良好的经营环境

应加大旅游相关产业发展所必需的商业设施、基础设施以及配套设施的投资力度，大力发展餐饮、酒店、特色文化产品、交通运输等相关产业，以促进闽台旅游服务贸易的发展。同时，营造良好的经营环境，在法律上保护两岸旅游业顺利发展的同时应在制度上给予便利化，加深与政府各相关部门之间的合作。制定完善的相关产业政策，让海峡两岸产业政策向服务业特别是新兴的两岸旅游业倾斜。鼓励中小企业和民间资本参与投资服务业，建立体制完善、环境公平良好、秩序严格的两岸旅游服务贸易体系。

（五）优化旅游产品结构

旅游业整体的发展离不开旅游产品的开发。旅游产品过于单一是制约旅游业发展的关键因素。因此，福建在开发台湾旅游市场时要实行多样化策略，提升旅游产品质量。如面对中老年旅游市场，可开发怀旧类型的旅游产品；而针对青少年，可适当开发个性化、娱乐性旅游产品。因此，闽台应不断提升旅游产品质量，开发更多产品种类以创造品牌效应，拓展市场空间。

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Abstract： The signature of ECFA deepen the cross-strait trade liberalized，not only with the root homology in cross-strait culture，the more and more harmonious economics and trade relations bring the traveling service trade industry in Taiwan and Fujian the challenges and opportunities. This article use the SWOT method to analyze the present situation of the traveling service trade between Fujian and Taiwan under ECFA condition.And proposes some development countermeasures in view of the influence factor，enhances the competitive power of the traveling service trade in Fujian Province.

Key words： ECFA； Fujian and Taiwan； the traveling service trade； SWOT analysis

（责任编辑：董博雯）