消费主义境遇下大学生消费观教育探析

姚崇++陈丽芬

摘 要：消费主义是价值观念和生活方式二者的结合，以突出消费的象征符号意义、追求消费至上的物质主义、对消费偶像的盲目崇拜为其显著特征。消费主义滋生蔓延，大学生消费行为表现出异化现象。客观认识和评价消费主义思潮、加强马克思主义消费观教育、营造健康消费观形成的环境、警惕和拒斥消费话语控制、加强社会主义核心价值体系教育，是消费主义冲击下提高大学生思想政治教育有效性的重要途径。

关键词： 消费主义；思潮；大学生；消费观教育

消费主义思潮是产生于20世纪初的资本主义社会的一种生活方式、社会文化现象和价值观念体系，它与大众消费的兴起相伴随，以消费至上、享受至上为显著特征。从本质上讲，消费主义是价值观念和生活方式二者的结合。随着20世纪80年代以来全球化在世界范围内的日益凸显和不断深入，跨国家、跨地区的政治、经济、文化的交流、融合与渗透日益深化，兴起于资本主义世界的消费主义思潮也开始在全球传播与扩散，并悄然走进中国，影响着寻常百姓的生活。正如美国学者比尔·麦克基本所言：“消费主义是到目前为止最强有力的意识形态——现在，地球上已经没有任何一个地方能够逃脱我们的良好生活愿望的魔法。”[1]消费主义浪潮以及由此而来的“时尚”、“品味”等符号标识的席卷弥散，消费主义逐渐侵入寻常百姓的日常生活，我国的消费主义时代如约而至，转型期的中国社会开始经历一场“消费革命”，人们的消费观念和价值观不断经受着消费主义思潮的冲击，导致人们心灵异化、理想淡漠、身份认同式微等现象，不断侵蚀着社会主义核心价值体系。大学生作为社会的特殊群体，也不可幸免，消费主义与大学生这一特殊群体相呼应，对高校大学生思想政治教育产生严重冲击。应对消费主义思潮带来的挑战，提高新形势下思想政治教育有效性，是新时期高校思想政治工作的一项重要课题。

一、消费主义的本质内涵及其特征

应对消费主义思潮给高校思想政治教育带来的挑战，必须首先认识消费主义的本质及其特点。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”[2]也就是说，“消费主义不在于满足‘需要，而在于不断追求难以彻底满足的‘欲望。”[3]从本质上讲，消费主义是价值观念和生活实践的结合。在价值观念上，重视物质享乐和眼前利益，崇尚对物质财富的过度占有和享受，视消费为人生最高目的；在行为实践上，毫无顾忌、毫无节制地消费物质资源。消费主义的特征可以从以下几个方面予以理解。

一是突出消费的象征符号意义。波德里亚认为：“在消费社会里，商品被看重的已经不再是使用价值，而是商品的符号价值。消费主义者所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的‘符号象征意义。”[4]消费主义更加注重消费本身的意义，为消费而消费，消费的目的不再是维持生存与发展，而是看作财富、地位和身份的象征和构建，把对商品的消费看作幸福生活的标志和个人身价的彰显。在这种价值观念支配下，人们对名牌产品趋之若鹜，产品的不断翻新，不断刺激消费者的购买欲望。

二是追求消费至上的物质主义。消费主义将消费作为人生终极目的和信条，是对物质无止境占有的文化意识形态，是一种物质主义的欲望及欲望的制度化。波德里亚指出，在消费社会里，“富裕的人们并不像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[5]。消费主义信奉“我消费故我在”的生存理念，主张拼命赚钱及时行乐，不顾一切地“超前消费”、“举债消费”、“透支消费”，不仅消费现在，更要消费未来，不仅物质资料、文化艺术，甚至人的肉体、情感均可作为消费对象，整个社会被消费充斥。戴锐认为：“（消费主义）最本质、最核心的内容就是消费至上的观念。由此，消费主义派生出了以下特征：为消费而消费，消费就是一切，一切为了消费，消费一切，不顾一切地消费。”[6]

三是对消费偶像的盲目崇拜。消费主义成为社会主潮，整个社会由“工作社会”到“消费社会”，消费取代生产成为人们日常生活兴趣的中心。偶像崇拜随之变化。“今天这个时代的重点已不是在寻找‘具有创造力、组织才能和领导能力的天才，而在娱乐时光和食物上。对‘索取者而非‘给予者的主人公的崇拜，使人们对创造性失去兴趣，对偶像及不断重复事物的消遣式接受，将使现代人逐步走向被动和顺从。”[7]“洛文塔尔通过对20世纪美国流行杂志中的传记比较，发现了一个明显的重要转变——生产偶像转变为消费偶像。”[8]

二、消费主义影响下大学生消费行为特点

全球正在经历由“生产社会”向“消费社会”的历史转型，消费主义思潮在社会生活中逐渐兴起。全球化进程中，消费异化现象正以前所未有的深度、广度和速度影响着人们的日常生活，消费主义文化在大学生当中更是愈来愈流行。当前，大学生的价值取向、成就动机、道德标准、生活态度无一不与急剧转型的中国社会紧密相连。在现实中，由于消费主义在消费方式上是挥霍性消费，必然要向人们灌输及时行乐、挥霍无度、纵情享乐的思想。大学生作为信息接触面广、信息接受能力强的群体，更容易接受消费主义这一思潮。大学生受其影响在消费的过程中呈现非理性消费倾向和享乐主义倾向，引发奢侈消费、攀比消费、炫耀消费和畸形消费。

第一，消费观念与行为“超前化”，趋向超前消费。大学生群体追求时尚，彰显个性，强调新、奇、美，但没有独立的经济能力。在消费主义文化影响下，“花今天的钱圆明天的梦”成为时尚， 银行信用卡消费成为大学生日常支付的重要手段和超前消费的信用支持。为开拓信用卡市场，各大银行纷纷圈地高校，降低办卡门槛、提高透支额度、推出花样翻新的优惠套餐，拓展信用卡业务。潇洒刷卡使越来越多的持卡一族不知不觉中沦为“卡奴”，成为“负翁”，陷入了“办卡—欠债—办新卡—透支新卡还旧卡债—无力还钱”的信用卡透支恶性循环，甚至造成不良信用记录。消费主义逐渐成为一种新时代的宗教，统治和腐蚀着现代人的心灵。

第二，消费金额“高额化”，追求高标准消费的时尚消费。大学生思想前卫，易于受流行文化的影响，现实的经济能力并未能完全限制其对时尚消费的追求。很多大学生把对符号象征消费的青睐看作新颖、时尚、个性、品位的象征。据调查，一个大学生一年的支出是我国城镇居民年均纯收入的1.1倍，是农村居民年均纯收入的3.5倍。[9]大学生信奉“人无我有，人有我新”的潮流，追求消费品的高档次、高价格和新产品、名牌货，对新款产品趋之若鹜。时尚手机、笔记本电脑、MP5、数码相机等新潮电子产品样样俱全。流行于高校的顺口溜“一月五百贫困户，千儿八百才够用，两三千元能扮酷，四千五千真大户”，口吻犀利却是很多大学生金钱观和畸形消费观的真实写照。不断蔓延的消费主义倾向，造成大学生扭曲的消费人格及挥霍浪费的生活方式，阻碍大学生正确人生观、价值观和健康人格的确立。部分学生认为“理想理想，见利就想”，“前途前途，有钱就图”，梦寐以求谋取金钱地位。“在消费主义的大潮下，对金钱和物质的过分看重与生活中的高消费和攀比，是把青年拉向深渊的黑手。在这里，我们又看到了消费主义思潮的幽灵。”[10]endprint

第三，消费层次“两极化”，贫富差距悬殊。经济发展和家庭收入的不平衡导致大学生消费水平出现“两极化”，差距悬殊。高校中存在“高消费群体”和“贫困生群体”两个极端群体。家庭富裕的学生穿名牌服装，用高档生活用品，贫困学生则背负沉重的经济压力，甚至连基本的学习和生活费用都难以保障。消费主义下思潮影响下大学校园内的攀比之风和炫耀性消费给贫困学生带来沉重的心理压力，这使他们表现出强烈的自卑感及仇富心理，甚至产生心理健康问题。“一部分大学生由于家庭非常贫困，他们和其他同学的消费观念和行为有巨大的不同，于是就出现了要面对周围同学的冷漠和自己的强烈自卑，导致心理不平衡，这种情况长期发展就会形成严重的心理问题。”[11]

第四，消费来源“单一化”，主要依靠家庭资助。大学生作为无固定工作、无收入、无稳定还款来源的“三无”特殊群体，其消费受到很大的制约。万事达卡国际组织“2008 年大学生理财观念与行为调查报告”中，大陆受访大学生生活费的来源主要靠父母支持，这一比例高达85%，其次是兼职工作（11%）、奖学金（3%）。生活中的高消费和经济能力不足的矛盾使大学生享受“刷并快乐着”的“喜刷刷”的潇洒生活的同时，加剧了家庭经济负担，有些学生不得不以打工偿还债务，部分在“透支消费”的同时提前透支了自己的信用，有学生不惜违反道德，甚至偷盗、抢劫、走上违法犯罪的道路。

第五，消费结构失衡，各项开支比例失调。受消费主义思潮的影响，当代大学生乐于追求时尚，消费节奏明显加快，追赶时尚的消费行为导致浪费行为的无限扩张和消费结构的失衡。由于交友、聚会、娱乐以及恋爱的开支占据重要比例，一些学生不得不为此节衣缩食，甚至减少了购买学习资料、学习用品的必要支出，由此导致大学生各项消费严重失调。“在大学生的日常消费中，排在前3位的分别是餐饮、服饰和通讯，所占比例分别是52.1%、18.8%、11.7%”。[12]“60.4%拥有移动电话，34.8%拥有MP3，13.4%拥有数码相机，60.5%拥有笔记本电脑。在占到总支出52.1%的餐饮消费中，用于朋友聚餐的比例有逐渐增大的趋势”。[13]

三、提高大学生思想政治教育有效性，抵制消费主义不良影响

消费主义所引发的奢侈消费、攀比消费、炫耀消费和畸形消费对在校大学生的学习和生活产生了巨大的负面影响，在我国构建和谐社会的背景下，加强高校思想政治教育工作，引导和教育大学生形成科学的消费观具有十分重要的现实意义。为此，应从以下方面努力。

第一，客观认识消费主义思潮。对待消费主义不能一概否定，要客观、辩证地看待其合理性与危害性。消费主义作为一种现代消费模式和社会思潮得以流行，一定程度上反映了人们的消费需求，有其产生、存在和发展的社会历史背景和深刻的经济、政治、思想文化条件，其过度膨胀和滋长蔓延将带来消极影响。首先，消费主义与资本主义生产方式及资本追逐利润的动机不可分割。生产力发展及生产效率的提高，产品日益过剩，资本主义由短缺经济进入过剩时代，资本家坚信“没有消费就没有生产、没有生产就没有利润”的理念，为利润创造需求，生产对消费依赖性越来越大。为增加利润，在扩大生产刺激消费的同时，运用传播媒介扩大宣传，提升广告效应，翻新促销手段，促进了商品与媒介的合谋。消费主义成为全球化时代必须面临的课题。其次，消费主义成为经济学家对频繁发生的经济危机开出的灵丹妙药。鼓励消费作为资本主义国家奉行的经济政策，成为对资源的挥霍浪费渐行其道的一大诱因。再次，后现代文化盛行促进了消费主义的发展。向社会各个领域渗透的消费主义日益在全球获得其正当性和合法性，成为一种新的社会统治方式，体现着一种新型的生活组织。消费主义是现代社会文化世俗化的结果。

第二，以主体间性理论为指导，改进“灌输”方法，加强马克思主义消费观教育。马克思主义消费观认为：一方面，从生产与消费的关系看，需要与生产、消费相对应并始终联系在一起，需要促进消费，消费刺激新产品的生产，消费是为了满足人最基本的生活需要。另一方面，从人的发展的视阈看，人是社会发展的终极价值目标，消费也不例外，一切消费行为都必须凸显对人的终极关怀，即维护和实现人的尊严、意义和价值，促进人的生存、发展和完善。在高校抵御消费主义思潮对大学生产生的影响时，必须加强马克思主义消费观教育，在主体间性教育理论指导下，改进“灌输”的具体形式，杜绝“填鸭式”灌输和自上而下的命令。将由外而内的规训教育转变为由内而外的教化方式，采用“主体间性”思维方式，由矛盾和问题出发，进行疏导教育。既强调马克思主义消费观的宗旨和目的是使人的本质得到不断的完善，人与人之间的关系健康、和谐，最终促进人自身和社会的和谐发展，又要因势利导，引导大学生正确认识世情、国情、家情，摆脱消费至上错误价值观念的影响，确立科学、理性的消费观，提倡可持续消费、绿色消费。这既是消费观教育的主要内容，也是加强大学生人生观、价值观教育的重要途径。

第三，家庭、学校、社会形成联动效应，营造健康消费观形成的环境。开展大学生消费观教育，高校应协调社会、家庭建立三位一体的消费观教育网络，三者相得益彰形成良性循环，共同引导大学生的消费理念和消费行为。首先，必须充分发挥高校教育前沿作用。抵制消费主义，应该主要依托高等学校来展开。学校要加强大学生的“消费道德”教育，提高对非理性消费的抵抗能力。营造和谐的校园文化环境，为大学生科学、合理消费提供场所，提倡“量财而行”的“健康高雅”消费，杜绝非道德、反道德或违法犯罪的“灰色”、“黄色”、“黑色”消费行为。抵制不健康的消费舆论，纠正摆阔气、讲排场的压倒对方、独领风骚的畸形消费心理。加强大学生思想道德教育，帮助大学生树立健全人格和健康心理，确立崇高信仰，建设自己的精神家园；提高思想政治理论课实效性，提升受教育者素质，使消费观教育同受教育者的日常生活中的消费样态相结合。其次，家庭是个人赖以生存的第一个社会群体，是人生的第一所学校，家庭关系最具人伦关系的基础特征，家庭教育具有具体、生动、形象性强的特征。在家庭里，父母的消费观念及消费行为对孩子的消费理念、消费行为将产生深远影响。家长应改变“再苦不能苦孩子”的教育理念，鼓励孩子多磨练意志，培养吃苦耐劳、自食其力的优良品质，加强对子女消费行为的监督与引导，正确处理奉献与索取、学习与生活、精神与物质的关系，培养积极向上的人生态度。再次，社会环境方面，大众媒体、新闻舆论在消费观问题上的导向也在潜移默化中影响大学生的消费观。在消费问题上，一个健康、积极的媒体舆论必将有利于大学生正确消费观的塑造。面对西方享乐主义、拜金主义的入侵，社会有责任运用行政、法律手段加强对于媒体的引导，弘扬主流价值观，帮助大学生树立社会主义核心价值观念，创造良好的消费文化环境。endprint

第四，培养大学生主体性和选择力，批判与解构消费话语，警惕和拒斥消费话语控制。消费主义作为一种文化意识形态，其运作的两个关键环节是消费话语的生产和传播。首先在于通过广告、商业电视等进行消费话语的生产，制造出“流行”、“时尚”、“尊贵”、“身份”等具有象征意义的符码标识，并将其附着到商品，人为制造消费需求之外的“欲求”。其次是将业已制造的消费话语以立体、生动的形象出现，对消费者反复诱导，这一过程借宣传商品信息之名，行兜售消费思维之实，消费者在强大的话语攻势面前大多形成心理认同。为此，大学生必须提高主体性和选择性，洞悉消费主义话语生产伎俩和消费主义话语传播的模式，审视、反思和破解商业广告和媒体对“时尚”、“品味”“幸福”、“身份”等符号的编码意义，在批判、追问和反思中培养主体精神和主体意识。

第五，加强社会主义核心价值体系教育。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，当前“一些领域道德失范、诚信缺失，一些社会成员人生观、价值观扭曲，用社会主义核心价值体系引领社会思潮更为紧迫”。对待消费主义，在高校校园文化建设中应坚持发挥社会主义核心价值体系的主导和引领作用，引领当代大学校园中多元化的社会思潮，最大限度地形成大学校园思想共识，做到贴近学生、贴近校园、贴近生活，形成对消费主义的积极拒斥和对社会主义核心价值体系的“积极认同”，这是高校建设社会主义和谐校园文化的一项重要任务。

参考文献：

[1]比尔·麦克基本.自然的终结[M].长春：吉林人民出版社.2000.15.

[2]黄平.生活方式与消费文化（代序）[A].陈昕.救赎与消费：当代中国日常生活中的消费主义[M].南京：江苏人民出版社， 2003.

[3]陈立思.社会思潮与青年教育[M].北京：北京大学出版社，2011.215.

[4][5][法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富等译.南京：南京大学出版社，2001.71-72，1.

[6]戴锐.消费主义生活方式与青年精神[J].青年研究，1997（8）：31.

[7][8]黄芹.洛文塔尔的消费偶像观[J].国外社会科学，1998（1）：80.

[9]令人担忧的大学生高消费[N].山西日报，2006-11-09.

[10]刘俊彦.消费主义思潮与青少年思想道德建设[J].中国青年政治学院学报，2006（1）：29.

[11]杨祥冰， 黄彦明， 陈昕.消费主义对大学生的负面影响[J].高教研究，2012（1）：211.

[12][13]张旸. 困境与超越：消费主义的滥觞与大学生的消费样态[J].理工高教研究，2010（12）：20.endprint