外资保险公司营销本土化问题研究

郭和平

(中国人民财产保险公司 日照市分公司，山东 日照276800)

随着WTO协议的不断深化，外资保险公司大量涌入中国，与西方发达国家相比，我国的保险业起步较晚，市场潜力巨大，被公认为是目前世界范围内最大的初级市场，但同时民众的保险意识相对较弱，保险业沉淀的保险人才较少，外资保险公司的大量涌入将造成本来就短缺的保险人才更为紧张，另外诸如中国目前的保险公司还存在着险种相似度高、营销体系不完善、营销管理不规范等问题将成为外资保险公司进入中国首要解决的问题，如何既能发挥自身优势，又能顺利实现“本土化”将是各家外资公司未来发展的方向。

1 营销本土化人才展望

本土化人才之所以重要，在于他们是外资保险公司将国际经验成功运用于中国市场的关键。随着入世后保险业全面对外开放，外资公司逐渐向内陆二线城市推进，这些城市的开放程度远远比不上北京、上海等大都市，陌生的市场环境只有靠土生土长的本土化人才去开拓。以外资的角度去看，现在开发的速度和方向都是合适的，未来随着外资进入二线城市，发展的速度会更快，而内资公司也在加强管理，两者之间的竞争更多的会是在人才上。而对于落户中国多年的友邦来说，他们的理想就是通过培养一支本土化的人才团队来实现公司的经营战略目标。他们的这一理想建立在一个逻辑严谨的理念基础之上：本土化人才熟悉本土文化，不论是在业务拓展，市场推广，还是经营管理、企业文化建设等方面，本土化人才都有着不可替代的优势。

随着外资保险本土化的实施，必然要从中资企业挖人才。现实的情况是：外资保险已在人才方面做了更长远充足的准备。友邦保险和美亚保险的美国国际集团，近年积极资助北京光华管理学院的MBA项目，并与有关方面合作建立上海复旦大学、广州中同大学的保险精算中心。林肯金融集团也已经与北京大学经济学院创建了保险系，同时还与湖南财经学院、复旦大学等有着较多的合作关系。在中资保险公司们开始展开“挖墙脚”式的人才大决战之时，外资保险公司的触角却伸的更远；他们甚至已经开始预定北京大学保险专业二年级的学生了，并向有意向的学生灌输公司理念、发放奖学金。相信不久的将来，外资保险公司中的很多高级管理人员中本土人才的占比将得到大幅度提升。

2 外资保险公司品牌展望

从世界范围看，保险公司在全球500强中2004年占53席，2005年47席，2006年47名，占比约占10%，在行业占比中占据第一位，由此也能看出保险公司在世界范围内的品牌和实力。

2.1 公共品牌展望

在公司的选址方面，和中资保险不同，外资在各地的办公厂所总选择比较豪华的办公大楼以彰显实力，办公条件及设施也都是一流的，给人以极具现代化的感觉。在人员的选择上，外资对于硬件的要求比中资要严格的多，在薪酬上也较有竞争力，由此也形成了良好的口碑效应。

在广告宣传方面，外资保险公司倾向于做大的动作，比如世界的顶级赛事的广告赞助商中随处可见外资保险公司的身影，比如号称世界第一运动的足球赛事，AIG赞助了曼联俱乐部、AEGON赞助了阿贾克斯俱乐部、安联赞助拜仁慕尼黑俱乐部等等，在国内平安也曾经赞助深圳平安俱乐部，在世界F1大赛上，各分站最吸引人眼球的大部分都是保险公司天下，比如AIG、ING、AEGON、ALLIANZ的大型广告位。还有最著名的网球赛事，赛场广告也有众多的保险公司参与。

在平面宣传方面，外资保险将目标基本锁定在高端杂志上，和公司的目标客户群保持一致，在业务人员的管理上，外资公司不允许任何业务人员以个人名义印刷带有公司标志和名称的印刷品，一方面是为了管控风险，另一方面也是为了维护公司品牌。

在软性广告方面，外资保险公司往往侧重于公益事业，比如投资中国的福利事业，帮助贫困地区捐助学校、卫生站、体育设施，在学校设立奖学金及助学金。报纸或网站上的财经知识普及方面也多为外资保险的文章或者培训资料。

2.2 服务品牌展望

自保险内未对外开放时起，很多人对外资公司的服务就有所期待，从友邦进入中国起，国人对于外资保险的服务有了切身的了解，从投保开始，客户接受的是专业人员的细致讲解、根据个人家庭财务安全分析设计的保险组合、以及对于未来各个阶段家庭责任不同所做出保障额度的不同调整，都让客户感受到了外资的专业。随着外资保险在中国的扩张，服务也会向纵深发展，很多新的保险产品会引入中国，比如养老年金，很多外资公司在国外都有丰富的年金运作经验，在投资渠道及经验相对中资公司来说有较大的优势，在未来一段时期内国内客户也将能享受到外资公司回报较为丰富的年金类产品。在雇主责任保险、医疗责任保险、短期的大病类保险方面，未来外资公司的表现将值得期待。

3 营销竞争力展望

本土化程度的高低，是直接影响外资保险公司在中国顺利发展的一个重要因素。虽然外资公司具有较高的技术水平、先进的经营理念和雄厚的资金实力，但其经营方式必须符合当地的市民需要、风土民情及人们的思想观念。外资公司要在中国取得很好的发展，必须处理好本土化的问题，而外资保险最看重的是本土人才、对中国文化的深入了解，及和中国政府的关系。

中国正处在从计划经济到市场经济的转型中，变是永恒的。中国是一个有待发展的巨大市场，外资保险的大量涌入仍是总体趋势。在过去几年中，外资保险公司已经通过自己的努力，与中国地方政府部门建立了良好的关系。各家外资保险公司还都注重在政治方面的影响，一般会在两国的高官互访时，寻求中国政府高层领导接见的机会。他们还通过出资举办活动，邀请出国考察等方式同中国政府各部委建立良好关系。

从很多细节来看，外资保险公司比中资还要重视同政府与监管部门的关系，他们既工于心计，又深谙中国国情，很多外资保险公司不仅总部已经与政府、监管部门建立良好的关系。他们的各地分支机构一落地，就急于和当地政府、监管、媒体疏通关节、打好关系。他们还积极参与公共事务、公益捐赠等活动，稳步地磨合、融入社会，使洋保险得到当地市民的认同，赢得政府的信赖。对此，采访中多位专家表示，目前，外资保险公司在政府公关上已经有了比较丰富的经验，目前从效果看还是大有斩获的。

总体上，从外资保险公司在华发展的脉络上看，外资保险公司今天的处境似乎将与若干年前进入中国的外资企业有着异曲同工之处，政策环境的多变和严苛、内资企业垄断了一部分市场、地方政府和管理层的信任和偏爱等等。我们不妨据此推断，外资保险也将如其他外资企业一样，在逐步适应中国环境的同时，顺势而变，有序扩张是他们面对现实的最好选择。而他们面对市场的挑战和应对策略也将中国政策环境和观念产生着持续而积极的影响。

［1］丁爱华.论我国保险经纪的发展[J].金融实务，2009(1).

［2］张念.市场需求、营销渠道与财产保险产品开发[J].中国保险管理干部学院学报，2012(6).