全媒体时代的媒介素养

思涵

思想是决定行动的先导，行动来源于对事物的热情。探索前沿，奉献智慧；言传身教，以身作则，力争做一个有思想、有视野、善钻研、善思考的学者，用热情、智慧和方法去攀登学术研究与传媒教育的高峰。

编者按：中国传媒大学媒介与公共事务研究院是我国一流大学中在媒介与公共事务领域建立最早的创新型研究机构。院长董关鹏曾从事媒体工作多年，有着丰富的教学实践经验，在媒介素养、公共关系与战略传播理论与实务、危机传播管理等领域造诣颇深。董院长经常应邀到各地做演讲，毫无保留地传播和分享自己的研究成果与理念心得。同时，他还担任有关媒介素养、新闻发言人等高级培训班的主讲人，他的演讲常常受到称赞：“非常有风范”、“语言风趣易懂、诙谐幽默”。在当今新的传播生态环境下，提高媒介素养、培养媒介智慧是提升媒体的认知力和判断力的至关因素，那么，如何提高，如何培养，则是要研究的重要课题。近日，本刊记者有幸采访了董关鹏院长，请他为读者解读其中！

董关鹏，男，博士、教授，现任中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长兼培训学院院长，中国公共关系协会常务理事、副会长，全国领导干部媒介素养培训基地主任。先后获得北京大学国际政治系外交学专业法学学士、谢菲尔德大学新闻系政治传播专业文科硕士、剑桥大学国土经济系发展经济学专业哲学硕士和杜伦大学东亚系国际关系专业哲学博士。担任国家行政学院兼职教授、中央社会主义学院客座教授，是国务院新闻办公室新闻发布工作评估专家和北京市党委政府新闻发布评估专家组组长和首席专家。在加入中国传媒大学之前，历任英国BBC和中国中央电视台早间新闻主播和多档节目主持人、以及地方政府对外贸易经济与合作局局长等。曾受邀担任美国哈佛大学肯尼迪政府学院索林斯汀席位媒介政治与公共政策研究员，和英国SAGE出版社出版的《国际传媒与传播》首届国际顾问编委等。2001年参与创建清华大学新闻与传播学院和公共关系与战略传播研究所，在清华任教11年，是公共关系与战略传播研究所首任所长。获得清华大学“青年教师教学优秀奖”、首届“范止安奖教金一等奖第一名”和中共北京市委党课一等奖，并发表和出版多篇中英文论文和著作。2001年以来，积极参与推动党委、政府的新闻发布和政务公开的长效机制建设，先后担任中央外宣办、国务院新闻办举办的历届全国党委政府新闻发言人培训班核心主讲教师。也是中央组织部、宣传部和国务院多个部委办局举办的相关高级培训班的主讲人。

本刊记者（以下简称“记者”）：董教授，您好！很高兴采访到您。您作为中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长，请您谈谈研究院成立背景及对社会所发挥的作用。

董关鹏：2013年4月11日，在中共中央对外办公室和国务院新闻办公室的直接支持和推动下，全国领导干部媒介素养培训基地依托中国传媒大学培训学院成立，为了更好的推动全国领导干部媒介素养培训基地的相关工作，成为全国业界一流、创新实践、研究支撑的培训基地，积极推动媒介与公共事务领域“政产学研用”五位一体的合作模式，通过政策引导，将科学研究、人才培养与市场运作有机结合，以服务各类社会组织的公共传播需求为导向，促进不同主体间的有效互动，协同发展的背景下中国传媒大学媒介与公共事务研究院应运而生。由时任国务院新闻办公室副主任的王国庆同志担任名誉院长。媒介与公共事务研究院共设“四所一中心”即“公共关系研究所”、“公共外交研究所”、“公共传播研究所”、“企业传媒研究所”及“中国新闻发言人研究中心”。2014年4月，媒介与公共事务研究院成为北京市委、市政府新闻发布工作官方聘请独家评估单位。

当然在公民意识日渐增强、新媒体迅猛发展、社会舆论空前活跃的时代背景下，与媒体打交道已经成为领导干部履职、服务社会的重要组成部分，提高领导干部的媒介素养和舆论引导能力，增强领导干部与群众沟通，增进交流的方法，已经成为推进国家治理体系和治理能力现代化的一项重要任务。所以我们需要通过理论与实践相结合使广大领导干部做“懂得媒体的管理者”培养“善与大众沟通的领导人”。媒介与公共事务研究院是我国一流大学在媒介与公共事务领域最早建立的学术研究机构。为公共事务与公共政策传播、公共舆论管理、新闻发布与媒体关系管理、危机传播管理、公共品牌与声誉管理等领域提供了理论研究，充分促进各类公共事务主体间相互交流，进而更好地推动公共事务的发展。

记者：在当前媒体大发展和社会化媒体兴起的时代背景下，对公共事务管理工作又提出了哪些新的要求？

董关鹏：在当前媒体大发展的背景下，社会化媒体取得巨大突破的同时也带来了社会的进步和变迁，越来越多的人们开始关注新兴的社会媒介，之所以关注新兴媒介，想必是因为关注当前环境下的社会互动和社会关系，因为新兴媒介技术本身并没有所谓的权力关系，已经形成人人都是媒介的“自媒体”时代。因此作为公共事务的管理与发布者更是需要增强我们的权威性，为受众提供最有价值的信息，做到及时沟通、准确发布促进执政的公开透明。这就要求我们公共事务管理者要在社会化媒体兴起的背景下，学会应用新的传播手段服务公众，及时主动的进行信息的公开，规范合理地采纳公众的建议，形成良性循环的互动效果，同时完成公众监督的使命。

记者：您的研究专长之一是领导者媒介素养，也曾多次担任高级领导干部媒介素养等相关主题培训班的主讲人，请问董院长，现阶段我国公共事务管理者的媒介素养普遍如何？提高领导者媒介素养对一个组织或者对一个单位的发展有什么作用？就我国目前媒介的发展状况来看，提高领导者媒介素养的途径有哪些？

董关鹏：媒体发展是人民之福、国家之幸，任何人都不能阻挡科技的进步和社会的发展。媒体发展就需要大家，依应媒体的形式，提高能力，提升素养，所以媒体素养的提升已经成为今天领导干部的必修课之一。我们要通过提升媒介素养，让当事方不论政府还是企业，甚至是个人，提升自己提供信息的数量、质量，这样才会有极大的改观。从“7·23”动车事故，到各地多发的因上马新项目引发的群体事件。我认为他们普遍存在的核心原因就是犯了一个老毛病：多做少说、只做不说、先做后说、不逼不说。这种不能够“一边做一边说”导致的可怕的结果就是必将给我们极大的被动，引起不必要的谣言。我们也能够发现当今媒体在信息传播和舆论场中展现出来的强劲的传播能力和舆论引导力已经深刻地在影响中国社会的每个角落。这也给公共事务管理者应对舆情的能力、对舆情的宽容程度、反应的机敏程度都带来新的挑战。endprint

近年来，许许多多的公共事务管理者留下了众多“雷人语录”，也出现了许多叫人啼笑皆非的“荒诞”行为。这些都时刻提醒我们政府官员媒介素养情况相当值得堪忧。

一是对新媒体的舆情驾驭能力不足。绝大多数的政府官员认同媒体是政府与公众间信息流通的主要渠道，是民心民意的晴雨表，是社会舆论的风向标。却鲜少有人能使用新媒体进行舆情监控，未将之与政府政务工作联系起来，对待媒体的态度也多从行政干预角度考虑。

二是对新媒体感到恐惧同时又缺乏危机意识。新媒体的快速发展要求政府官员一定要有积极的态度去学习、接触、使用新媒体。可是大部分基层官员不愿意主动接触新媒体，甚至有政府官员以“网络太敏感”为由拒绝接受采访，不愿意抛头露面，面对媒体怕说错话、表错态，或出现不适宜的行政干预。他们一方面不愿发布信息，一方面认为可以拖延时间以“掩、捂、盖”的形式化危机于无形。殊不知，却正是这种行为给谣言制造了条件和空间。

三是利用新媒体树立良好形象能力不足。作为社会公众人物，许多政府官员懂得要塑造良好政府，但对新媒体的利用不足。许多政府官员没有经过相关的系统培训，不懂得在适当的时候提供相应的信息来塑造政府形象。

但我们也应该看到，我国大多数的公共事务管理者一般都具有较高的学历，他们能够很好地使用传统主流媒体，对新兴媒体也乐于接触、使用和接近，对媒介信息也有较好的批判解读能力。相信只要经过系统的学习与培训，媒介素养能力也将很快提升。

但随着我国市场经济的发展，公民社会在中国正日趋形成。公民的权利、参与意识逐渐觉醒，公众参政、议政的诉求与空间大大提升。党和政府无法再随意的管理、干预媒体。大多数身为政府公务人员的公共事务管理者也是特殊的媒介受众，他们既是媒介信息的接受者，又是媒介的使用者，一方面，他们需要通过媒介获得各种信息，另一方面又需要利用媒介发布信息。随着社会民主法治进程的加快，现代社会的信息性更强，公共事务管理者的媒介素养如何对于舆论引导、舆论监督、稳定社会秩序、开展政府工作都有着直接的作用。公共事务管理者媒介素养的提高也势必将提高政府信息公开能力、改善政府与媒体的关系、提升百姓参政热情、减轻政策受阻压力。

对于提升领导者媒介素养的途径，我个人建议：首先，应该推行完善新闻发言人制度，推进新闻发言人制度化，规范新闻发布的管理和审批，明晰新闻发布的组织和纪律，建立好信息的采集、分析、加工、发布、反馈的有效机制；其次，实现新闻发言人的专职化和团队化，打破由在职官员兼任的误区，鼓励新闻发言人触网触电，接受新鲜理念。同时要储备后备力量，要有意识的挖掘、培养这部分人才；再次，实施政府官员媒介素养绩效考核制度，在官员的提拔调动中作为重要参考指标，特别是危机事件发生后政府官员媒体应对表现，这集中提现了政府官员的新闻执政能力，以及其能否得民心，是官员综合素质的最佳体现；最后，组织政府官员媒介素养实训，通过各种途径加强对媒体理论的学习研究，积极参与实训，提升媒体运用能力。政府官员既要加强自学，掌握应对媒体理论知识，也应该重视参加应对媒体的相关实训，在实践中熟悉媒体运作方式、信息发布流程和传播效果控制。

记者：您曾在国外留学并任职于国外媒体，也曾在世界各地进行多次学术演讲，您认为中外传播理念有何不同？您觉得我们国家的领导干部在传播理念上还有哪些需要改进和需要大家了解的地方？

董关鹏：当然首先传播者价值取向有所不同。比如说，西方新闻传播者和受者思维方法的多元性特征使他们重视抽象思维，同时形象思维在写作过程中也始终处于活跃状态，新闻更注重多种思想的展示，给读者以立体式的新闻画面。在对一组信息的理解初始阶段，英美人倾向分析性思维而中国人倾向于综合性思维。因而，在信息的排列组合的顺序方面，中国人整体思维在先，英美人个体思维在先；中国人在气质上和认知方式上，普遍具有综合性倾向，习惯于对事物的整体做出把握，而较少倾向对细节做理性分析。其次，中国对外传播多以正面报道为主，在报道积极事物时选材放宽，但在报道消极事物时却因社会、文化、国防等诸多原因受限颇多。而国外可能因为缺乏对媒体系统的监管，选材可能更加宽泛，不过这种缺乏监管的传播报道对于人民来讲也是一把“双刃剑”。

所以不论中外的新闻也好，媒体也好，都已经有各自特定的道路特定的历史形成脉络，两者各有特色。我并不主张中国的新闻界向西方的新闻界照搬任何的理念和做法，因为全媒体时代到来了以后全球新闻界都面临着旧系统的不适应和新平台的创新。事实上也为我国传媒界提供了许多“弯道超车”的快捷路径。我们所需做的就是力争为人民打造一个更公平、更透明、更幸福的新闻界。

正如习总书记指出的：“在全面对外开放的条件下做宣传思想工作，一项重要任务是引导人们更加全面客观地认识当代中国、看待外部世界。对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新思想新观点新知识，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音。坚持古为今用、洋为中用，去粗取精、去伪存真，经过科学的扬弃后使之为我所用。”因此我们的领导干部更应认识到信息时代传媒的重要性，自觉地积极与传媒交流沟通，进而了解媒体、走进媒体、主动运用媒体、发挥媒体优势，进而才能更好的提升对于公共事务的驾驭能力。

记者：您曾任教及从事学术研究多年，指导诸多学子在知名高校深造或知名单位就业，为社会培养了一批又一批的优秀人才，不论对学生来讲还是领导干部来讲，请问您对于人才培养理念是什么？

董关鹏：一是思想问题，不论是我的学生还是曾经培训过的领导干部，我都会告诫他们思想是行为的先导；思想决定思路，思路决定出路，他们需要在新时代的背景下不断深化自身想法，多看、多听、多了解从思想层面上丰富自己，要做一个善于思考的人，要在思想上极大的丰富，有视野、有见地、懂国情、立场稳。先成为思想上的巨人而后成为行动上的巨人，最后才能成为事业上的伟人。二是学习问题。进步从学习开始，差距从学习拉开，别说不学习，就是学的少一些、浅一些，也很难适应形势发展的要求。不学习，思想就没有方向，说话就缺少遮拦，行动就缺少约束，工作就缺少效率。不论是学生还是领导干部，只有不断的充实自己，把读书与工作相结合，用理论来总结工作中的经验，在研究工作中用理论来加以指导，这样理论水平、文字水平和工作水平就可以同步增长。正如国务院办公厅第100号文件所强调的那样：要求有关部门要把政府信息公开工作列为公务员培训内容，进一步加大培训力度，扩大培训范围。要加强新闻发言人、政府网站工作人员、政务微博微信相关人员等的专业培训，及时总结交流经验。只有不断学习才能提高政策把握能力、舆情研判能力、解疑释惑能力和回应引导能力。endprint