微电影营销：体验经济时代的品牌传播新思维

宋瑜 徐洁

摘 要：体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，企业不得不与时俱进地探寻新的营销理念与营销模式——微电影的出现对媒介生态变革下品牌营销手段和思维模式的拓展带来了新的契机。本文绕开微电影的艺术属性不谈，从品牌传播层面分析微电影营销兴起的原因，界定其概念与属性，尝试对其未来发展提出建议，以期帮助企业和营销者更好地运用这一创新策略实现最佳品牌推广效果。

关键词：微电影营销；体验经济；品牌传播；营销模式创新

中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0174-03

随着世界经济一体化进程的不断深入，全球市场竞争日益激烈，企业之间早已从过去的产品竞争进入了品牌竞争阶段。同时我们的消费形态已由过去的农业经济、工业经济、服务经济发展到了“体验经济”。体验经济时代是一个企业注重服务、以商品作为一种素材为消费者制造回忆和感受的新时代。体验经济时代的到来使得传统营销理论指导下的营销实践已经很难实现当代企业品牌传播的经营目标和战略要求，于是企业开始探寻全新的营销理念和营销模式——能够将企业固有的品牌文化与日新月异的媒介技术结合在一起，提供给消费者他们希望获得的体验，以实现产品或品牌的营销和推广。微电影的出现恰恰迎合了新形势下品牌传播的新趋势和新要求。

一、体验经济时代品牌传播的三大趋势

（一）传统广告影响日渐衰弱

由于电视频道越来越多，而互联网作为新媒介又可以提供无穷多的交流渠道，媒体分化使单个广告频道的消费者认知份额越来越小；与此同时，媒体的过度饱和又使消费者应接不暇，难以负荷每天成百上千条广告信息。媒体预算和消费者注意力碎片化使得广告的本质淹没在日趋迅猛的媒介变革之中。另一方面，随着大众传媒的不断发展，消费者也开始对说教式的广告方式感到厌倦和怀疑，所有这些因素使得传统广告在吸引消费者以及对产品、服务和品牌做出令人信服的宣传方面日渐式微。体验经济时代下的品牌传播需要的是“有效沟通”而非过去的“广而告之”，需要与消费者进行更感性更人性化的互动。

（二）消费者权利日益增大

从另一个角度来看，如今的消费者已经变得越来越难以取悦了。他们开始渐渐分化，不再对以往的强势品牌俯首称臣。今天的消费者不仅要商家听到他们的声音，消费者彼此之间的交流也日益频繁。在决定购买商品时，更倾向于在询问和了解的基础上做出自己的判断和选择，而不是过分相信广告。互联网的发展则为消费者之间的交流提供了一个更方便直接的渠道。在这种情况下，企业需要探寻一种新的营销方法以鼓励大家去谈论产品和品牌，将消费者引入品牌营销活动中以获得更好的体验。

（三）体验与娱乐越来越受到重视

所谓“体验”是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可回忆的事件，形成的一种体验[1]。如今，通过各种娱乐方式获得有趣的体验已经成为人们日常生活的重要组成部分。大多数人希望能在繁忙的工作与繁重的生活压力之外寻找乐趣，在现代性固有的焦虑与压力下，人们对娱乐的需求会变得更为迫切。于是许多品牌都在尝试打破单调的单向交流方式，通过提供各种娱乐体验来给消费者以惊喜，并使他们成为品牌的拥趸，使消费者不知不觉走近商家及品牌。

于是，为适应新的商业环境和受众需求，近年来国内企业开始纷纷尝试有新意的事件营销来为产品或品牌增添价值；如今，微电影的流行恰好为体验经济时代企业转变营销思维模式、应对媒介生态变革、创新与拓展营销手段带来了新的契机。

二、微电影营销的涵义

（一）微电影营销的概念

2010年微电影概念提出之始，人们一度以“微时间、微投资、微周期”对其加以界定；后来随着微电影的投资逐步升级，概念则演变为“在新媒体平台上播放的，适合在移动状态下或短时下观看的影视作品”[2]。新浪将微电影的特征概括为：内容精致、制作精良、投放准确、渠道精细[3]。然而麦肯国际副总裁莫康孙则从商业价值将微电影定义为电影植入式广告“逆向思维”的产物，认为两者都是在娱乐的掩映下以直面对话的姿态连接观者并竭力以“润物细无声”的方式试图说服消费者的过程[4]。

笔者认为，与网络上常见的草根制作视频短片相比，微电影明显具有更强的商业属性，因此抛开其艺术性不谈，可以从品牌传播角度对微电影加以定义：微电影是以纯粹娱乐的手段营造出电影的氛围，用电影的拍摄技法、画面质量、镜头语言、宣传模式为观众提供一种电影观赏体验，让大家不仅主动点击去看，还喜欢看，更乐于传播分享，乐于作为日常生活的谈资津津乐道，最后甚至发展成为媒介事件。因为它可以同时满足企业品牌传播和观众娱乐休闲两方面的需求，所以完全可以作为体验经济时代创新营销工具的一种类型，同传统的电视广告、电影电视剧植入广告一样，成为日益丰富的营销组合中不可缺少的一部分。

（二）微电影营销的属性

1.由观众拥有主导权的内容营销

微电影营销再一次宣告了“内容为王”的重要性。在互联网这个观众具有充分自主权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引观众，内容上必须出彩，这一点决定了微电影是否具有传播力。只有创造出让观众愿意自发通过社交网络传播的微电影，才能有效达到品牌传播目的。同时由于观看微电影的体验完全是自愿获得的，所以观众从微电影中得到信息远比从传统广告中获取更加主动和投入，也更愿意主动分享传播。

2.以故事为载体传达品牌理念的情感营销

与传统广告生硬直白地推销产品或服务不同，微电影大多是在传达产品信息与品牌理念的前提下讲述完整的故事。这些故事通常表现的是普通百姓的现实生活与情感，描绘当代年轻人的梦想等，将感性诉求运用到极致，触动人们真情实感，创造出温柔、欢乐、渴望或激情的情感体验，激发起他们内心深处与品牌的共鸣。微电影的故事性使得观众乐于观看进而自发自愿的转载和传播，有效实现品牌的传播。通过观看微电影，让作品与消费者互动进而产生深刻记忆与独特体验，是其区别于传统电视广告的关键所在。

3.以病毒营销机制创造品牌传奇的社会化营销

病毒营销是以六度空间理论为基础的互联网营销方式，利用便捷的“口碑传播”，使信息像病毒一样高效、迅速传播，这种自发进行的、几乎为零成本的营销方式。微博营销手段的出现正是对病毒式传播的精准应用。作为互联网与广告行业碰撞的产物，微电影被赋予了更多的社会化媒体意义，它的传播机制与微博相类似，是介乎于代表大众言论的微博与商业影视作品之间的一种新媒体社会化营销手段，以其或娱乐休闲或刺激新奇的故事情节满足了网络受众的需求，并且借助当前视频分享网站一键转载的便捷性、微博的链式传播以及SNS网站的庞大社群关系，触动网络受众的“分享”神经，达到微电影的病毒式传播效果。

4.以媒体整合运作提升商业价值的事件营销

微电影营销在强调创意重要性的基础上，还应该充分利用新媒体平台的即时互动特点，以好创意为核心，搭配视频、图文等多种线上线下互动形式，再通过多渠道覆盖展开品牌推广活动，以媒体投放组合的方式体现渠道价值。包括通过微电影的预告片预热、前期宣传片、拍摄花絮片、代言明星访谈、首映礼上的明星站台造势、配合微电影阶段性的多媒体（电视剪辑版、网络完整版、电台广播版、休闲场所版）同期播放、平面媒体海报宣传、以及互联网的互动话题社会化推广等。总之对品牌而言，发布一支微电影的意义比从前发布一支电视广告要大得多。品牌只要通过媒体整合运作就能将整个微电影营销过程打造成有影响力的娱乐事件，进而引发其它媒体的自发自愿争相报道。

综上所述，从整个营销层面来看，微电影是以内容营销为主导、以情感营销为策略，以事件营销为目标、通过社会化营销机制进行品牌整合传播的“营销综合体”，它迎合了体验经济时代的市场环境与受众需求，丰富了现代营销理念的内涵，拓展了新媒体生态下品牌营销推广的新思维、新模式。“微电影、大营销”的创意新思维和营销新趋势已然在发。

三、对微电影营销的建议与展望

如今已有越来越多的商家和营销人员开始关注微电影。从以往来看，比较成功的微电影基本都由专业的电影团队担纲，专业制作、明星演员、巨额投入。比如2010年三星手机联合新浪微博邀请香港导演彭浩翔担任监制的系列微电影《四夜奇谭》，就请到周迅、余文乐、张静初等一线明星参演，全部用传统、常规的电影操作模式来操作，总共花费了600万制作成本。结果首部《指甲刀人魔》在网络播出后，第一天的点播量就超过2000万次，四部短片总共取得2.1亿的惊人点击量[5]。然而，也不是所有高投入的微电影都能成功。受众喜好、故事创意、品牌契合度、整合营销策略，任一环的脱节都可能造成投资的失败。比如2009年旁氏斥巨资邀请国际团队创作的微电影《三颗心的战争》，虽然影片具备相当高的制作水准，爱情主题凄美动人、情节设计跌宕起伏、女主角还特邀加拿大名模担纲，但是由于在影片中过分直白地介绍产品功效，且“七天美白，赢回真爱”的主题除夸大功效之外，还使情感诉求变了味道，结果旁氏不仅巨额投资打了水漂，还落得虚假广告的负面口碑。为避免一切努力到头来又变成令人生厌的广告，微电影营销有必要做到以下几点：

（一）内容创意与品牌信息巧妙结合才是双赢

随着文化素养与生活水平的提高，面对日益泛滥的信息轰炸，人们对文化产品的要求越来越高。微电影想在很短的时间内吸引眼球，达到一定的传播效果，创意毫无疑问是核心竞争力。

然而，光有好的创意还是远远不够的，只有主题创意、情节设计与品牌信息的巧妙结合才是双赢。在众多已经推出的微电影中，很多故事虽然情节感人或具有较强视觉冲击力，但并没有很好地传达产品和品牌信息，观众常常记住了情节却忽略了应当作为主体的产品或品牌，这正是微电影创意的难度所在。要想准确传达品牌信息，使观众留下深刻印象并且产生触动，最终引发购买行为，就要努力使微电影中的每个细节、每个元素都与品牌内涵相符、为之服务。这需要创意人员对产品信息和品牌理念有深刻的理解和体悟。从以往的成功案例中，我们注意到，那些通过微电影营销手段有效实现了良好品牌推广的广告主，借助微电影传递的往往是企业理念或品牌口号，而这些理念或口号多数都属于一般意义上的社会价值观，如乐观、创新、博爱、奉献等等，围绕这样的品牌精神主题而非具体产品进行的创作，可以很大程度上避开“广告味”。所以问题关键就是，如何拿捏好微电影的艺术呈现与品牌推广之间的“度”。

（二）寻找情感共鸣，故事打动人心才最重要

作为体验经济时代最为热门的品牌传播方式，微电影营销更应关注人的情感和心理，透过品牌的特征，运用人性化的营销策略来“感化”消费者。虽然是以“微电影”之名行营销之实，但只要故事打动人心，大多数观众还是愿意将其视为一次“心灵体验”。因此微电影营销应重点开发产品和品牌的心理和情感属性。只有让消费者感觉自己成为了主角，尽情体验剧情，才能在不知不觉中感受品牌特色和品牌优势。从品牌传播上看，边讲故事边“润物细无声”地透露品牌信息，不失为中规中矩的常规手法，而“理念植入、情感征服”则是另一种境界，可以推动了品牌价值理念和精神内涵与目标受众产生情感的充分共鸣。另一方面，在强调个性的消费环境下，微电影营销还需要迎合一些“特殊”和“个性化”的消费者的情感需求。

比如和路雪可爱多推出的微电影《这一刻，爱吧！》，准确定位于大学生群体，以校园为背景，讲述了几个不同风格的校园爱情故事，全片充满青春气息，处处闪现青年流行文化的叛逆元素，宣扬的则是“真爱至上”的传统恋爱观。此剧由青春偶像陈柏霖主演，一经推出便在大学生群体引发强烈共鸣，取得了很好的传播效果。有鉴于此，笔者认为，微电影创意还需要关注与消费主流成长背景相契合的情感诉求。

（三）重视互动，满足受众的参与体验才最关键

在体验经济时代，要赢得消费者的支持和关注，就必须为他们提供全新的品牌体验，以消除消费者对品牌的距离感。对于品牌主来说，微电影最大的利益点就是让观众更主动地参与到微电影营销过程中，向观众展示一种他们想要的生活方式，在品牌精神层面与观众感性对话，从而让观众喜欢上这个品牌。为此，微电影应尝试营造出一种可以与观众产生情感共鸣的有趣的、惊喜不断的、值得回忆的品牌故事体验，通过剧情互动、观影评价、转发链接等观众参与环节促进消费者与品牌、消费者之间的互动交流，引导消费者了解、发掘品牌内涵并提出自己的意见，在整个营销过程中担当一定的角色，这样品牌与消费者之间就能建立起彼此沟通和联系的桥梁。需要注意的是，微电影是新媒体的产物，其目标人群以年轻人为主，因此微电影在故事创意、情感诉求以及整合营销方面要紧跟该群体的需求点，打造个性化营销。同时，伴随着网络亚文化的逐渐繁盛，品牌也可能从亚文化目标群体中得到意外收获，因为这些群体往往反映了社会时尚、音乐、娱乐、创意和态度方面的发展趋势。

四、结 语

21世纪是品牌竞争的时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。随着体验经济时代的发展，微电影营销逐渐“强大”起来，企业和营销人员看到了它的实力和潜力，认识到它和品牌推广之间的重要关系，纷纷开始投入大量的资金和精力应用和拓展微电影营销模式以实现品牌的最佳传播效果。另一方面，今天的消费者更加注重情感和心理满足，追求品牌美誉度，使得品牌的建设与推广成为企业发展的重中之重，因此相信在未来几年，微电影营销在品牌传播中的运用将掀起新一轮的现代营销学热门话题，微电影营销的运作形式将越来越多元和灵活，互动性与参与体验将越来越强，对其概念和属性的界定，以及与品牌推广之间的关系探讨也会呈现更加准确和专业的势态。

参考文献：

（美）B·约瑟夫·派恩二世，詹姆斯·H·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2004.

孙长胜.微电影营销[J].公关营销，2011（12）.

艾勇.微电影：传统广告新脉动[J].国际品牌观察，2012（2）.

莫康孙.从电影植入广告到微电影[J].中国广告，2011（8）.

欧阳楠.微电影，大营销[J].网络传播，2011（6）.

[责任编辑：艾涓]