不完全信息条件下商业集群形成的问题研究

尹德洪

（北京物资学院经济学院，北京 101149）

一、引言

所有经济活动都是为了实现广大消费者过上富裕生活的目标而准备的必要备货物(A s s o r t)[1]，因此，“把商品或服务从生产者向消费者移动”的商业活动的作用就至关重要。而作为商业活动重要组成部分的商业集群现象在现实生活中更是比比皆是：在国内，从散居于全国各地的农贸集市、特色专业市场到现代化大都市的商业街、商务中心区(C B D)，乃至各地雨后春笋般发展起来的产业园区，无不显示出商业集群这一经济现象的勃勃生机。在国外，从伦敦的牛津大街、查令十字路，到日本的新宿大街，再到美国的纽约曼哈顿第五大道等，这些商业集群的所在地早已成为人们争相前往的旅游购物场所，商业集群在人们生活中所起的巨大作用由此可见一斑。而作为商业集群重要载体之一的城市商业网点的建设也日益成为人们关注的重点，为此，2004年商务部和建设部一起颁布了《关于做好地级城市商业网点规划工作的通知》 （商建发[2004]18号）；2005年商务部又和建设部、财政部一道共同颁发了《关于进一步做好城市商业网点规划制定和实施工作的通知》 （商建发[2005]378号）；2007年，商务部为了规范县级城市商业网点规划编制工作的指导思想、基本原则、规划内容和程序等，又发布了《关于做好县级城市商业网点规划工作的通知》 （商建字[2007]109号）。这些文件的颁布，有力地推进了我国的商品市场体系建设，对城市商业网点的建设也起到了良好的规范作用。然而，消费者在外出购物的情况下，为何会选择到商业集群处而不是别的地方购物呢？在商业集群处购物能够带给消费者哪些利益呢？文章试图从消费者外出购物的角度出发，探寻不完全信息条件下商业集群形成的机理。

二、文献综述

1.从完全信息假设到不完全信息假设的演变

1890年，马歇尔的《经济学原理》一书的出版，标志着新古典经济学的正式建立，马歇尔的经济学理论也被看成是经济学说史上的三次大综合之一。马歇尔的《经济学原理》一书是微观经济学的奠基之作，在很长的一段时间内（直到20世纪30年代），新古典经济学也被奉为主流经济学。新古典经济学认为，在“经济人”假设（即人都是以利己为动机的，力图以最小的经济代价来获取最大的经济利益）和“完全信息”假设（即消费者和生产者可以免费而迅速地获取各种信息）的条件下，消费者以实现自己的效用最大化为目标，而生产者以追逐自己的利润最大化为目标，通过局部均衡分析论证了完全竞争的市场均衡。然而在现实世界中，新古典经济学的两大假设（即“经济人”假设和完全信息假设）都是不成立的，“经济人”假设将人完全抽象为一个脱离了现实社会的、没有七情六欲的冷冰冰的“自然人”。而完全信息假设则更是不着边际，将“经济人”看成了是一个无所不知、无所不能的“超人”。很显然，新古典经济学只是停留在理想状态下的一种文字游戏，不但与现实严重脱节，而且根本也无法实现，它使得新古典经济学完全蜕变成了一个“在很大程度上，或者完全与政策无关的学科”[2]。

直到1933年《不完全竞争经济学》 （作者为英国经济学家琼·罗宾逊）和《垄断竞争理论》 （作者为美国经济学家张伯伦）两本书的出版，才标志着垄断竞争理论的建立，使得主流经济学从对虚无缥缈的完全竞争市场的分析转向对现实中普遍存在的垄断竞争市场的分析，它彻底颠覆了传统主流经济学-新古典经济学所作出的完全信息假设，正如H i c k s的研究所认为的那样，“垄断假设的广泛采纳，必然对经济理论有着创造性的破坏”。

1961年诺贝尔经济学奖获得者乔治·J.施蒂格勒在对不完全信息条件下市场价格离散进行分析时，提出了一个被他称为“搜寻”的过程，即“最有利价格的买主（或卖主） 必须向各个卖主（或买主）询价”，在此基础上施蒂格勒分析了“搜寻次数的决定因素”、“价格离散的原因”，并以劳动力市场上不完全信息为例，得出了“劳动者搜寻工资的提供者（雇主搜寻工资的需求者）”的搜寻活动要到“搜寻的预期边际收益等于边际成本时才会停止”的结论[3]。

2.商业集群形成的原因分析

虽然在现实社会中，商业集群的现象比比皆是，但直到今天，学术界对商业集群的定义并没有取得任何共识，“世界上有多少个组织在使用商业集群的定义，就会出现多少个定义版本”[4]，但这并没有影响到人们对商业集群现象进行探索的热情，相反，它却激励着学者们从不同的视角出发，去找寻商业集群这一现象形成的原因。

19世纪的德国经济学家杜能(Johann Heinrichvon Thünen)是最早研究商业集群这一现象的学者，他在管理自己大片土地的过程中，根据自身的经验撰写出了《孤立国同农业和国民经济的关系》一书，并于1826年出版。杜能写作《孤立国同农业和国民经济的关系》的本意是试图说明不同产业因为运输费用的不同而如何去决定一个孤立国家的土地和地租的。因此，杜能根据运输费用的大小而提出了“杜能圈”理论，即孤立国最终会形成一个以城市为中心，由内向外依次分布着自由式农业、林业、轮作式农业、谷草式农业、三圃式农业以及畜牧业的同心圆结构[5]。而这却无意中使杜能找到了一把开启商业集群研究的钥匙：聚集了蔬菜、牛奶、木材以及猪牛等商品的供给者和需求者的“杜能圈”实际上就是杜能最早发现的一种商业集群现象，也正是从杜能开始，许多经济学家才开始关注商业集群这一特殊的经济现象形成的原因。

对商业集群现象产生的原因最经典的分析首推霍特林(Hotelling，H.)。在被后人称为“霍特林模型”的分析中，霍特林假定两个出售完全相同商品的店铺，由于店铺位于不同的空间位置会导致消费者所支付的旅行成本的不同，所以消费者关心的不仅仅是价格，而是价格与旅行成本的二者之和。在假设运费随距离而增加的条件下，两家店铺都会极力寻找市场中人口更为集中的一侧，两家店铺竞争的唯一均衡便是这两家店铺都布局在消费者分布区间的中位数。如果消费者的分布密度是均匀的，那么这两家店铺最终都会集中在市场的中心，即形成商业集群。Hotelling模型说明了商家对市场份额的竞争产生了一种向心力，这种力量可以使得商家必然会集中到一起进而形成商业集群。

对于商业集群形成的原因，商业区位理论也进行了分析。1962年，商业区位理论专家Stine J.H借助于W.Christaller的中心地理论分析了商业集群的形成机制和形成的动态过程，研究结果发现：当经济发展使交通条件改善并带动了消费者需求增加的时候，商家的巡回销售线路就会逐渐缩短，商人也最终由“行商”演变为“坐商”，这时商业集群就出现了。

对于从集聚经济出发来探讨商业集群形成原因的经济学家来说，商家主动追求集聚经济无疑是商业集群形成的主要原因：促使商业集群形成的根本驱动力只能是利润，因为对利润的追逐是满足“经济人”假设的商家从事商业活动的唯一目的，商业集群的形成可以实现成本节约、知识创新、品牌和社会资本以及风险规避等多重目的[6]。因此，商业集群的形成也就是水到渠成的事情了。

对于从生产者规模的角度出发来分析商业集群形成原因的则首推美国经济学家Louis P.Bucklin，Louis P.Bucklin，他们认为，市场是分散还是集中，以至于进一步影响的是直接商流还是间接的商流，很大一方面是由生产者的规模和本地交易中心的规模决定的：如果本地的生产者能够满足交易中心的需求，那么此时的分散交易市场就是经济的；反之，若本地的生产者不能够满足交易中心的需求，那么这时就会形成某种类型的集中市场，即商业集群[7]。

消费者行为理论认为消费者的行为特征是商业集群形成的根本动力。在Christaller的中心地理论中，距离是消费者选择商家店铺的唯一决定因素，但Berry B.＆W.L.Garrison(1958)则对中心地理论提出了挑战，他们认为商品满足消费者的程度、消费者的购买能力以及消费者出行的方便性都是影响消费者选择商家店铺的重要影响因素，即使规模相同的两个“中心地”也有可能出现功能上的不同。A.Ghoshamp;G.Rushton(1987)在雷利零售引力法则(Reilly's Law of Retail Gravitation)的基础上，将消费者行为以及消费者的社会经济属性一并纳入到商业集群的分析框架之中，进而提出了消费行为的空间结构模型和重力模型。Arentze，Oppewalamp;Timmermans(2005)运用实证分析方法论证了消费者多目标购买行为与商业集群之间存在正相关关系[8]。

上面关于商业集群形成原因分析的一个潜在的假设即是“完全信息”假设，也就是假定了消费者和生产者可以免费而迅速地获取自己所需要的各种信息。但实际上完全信息假设在现实生活中是不存在的，正如“学者都知道信息是一种有价值的资源：知识就是力量”[3]，将稀缺资源“信息”作为可以免费获得的假设无异于寄希望天上掉馅饼，是不切实际的。那么，在不完全信息的前提下，商业集群形成的原因又是什么呢？实际上许多学者已经对这一问题进行了研究((Eaton andLipsey，1979；Stahl，1982；Wolinsky，1983；Schulz Stahl，1996)。此外，随着新经济地理学的兴起，藤田昌久、蒂斯等经济学家借助于模型分析了不完全竞争（自然也就是不完全信息）条件下购物区的形成和零售商家集聚的原因。下面就结合这些学者研究的模型进行分析。

三、不完全信息条件下的商业集群形成——模型分析

在大多数情况下，消费者对于自己将要购买的商品是不具备完全信息的，消费者不知道有哪些商家在出售自己喜爱的商品，这些商品是否在优惠销售等，在这种情况下，消费者只能通过连续搜寻的方法来获取自己偏好商品信息。

而关于不完全信息条件下，商业集群是如何形成的讨论主要有两类经典模型，即Harol dHotelling(1929)的线性市场模型分析框架和Salop.S.C(1979)的环形市场模型分析框架[9]，但由于Hotelling模型中要求消费者分布在一条线性的市场上，导致距离消费者距离近的商家比距离远的商家更具有优势，而Salop的环形城市模型中的各个商家的市场位置却是对称的，不存在商家在某个位置比在其他位置更具有吸引力的优势。因此，Salop的环形市场模型比Hotelling的线性市场模型具有更强的解释力。为此，文章采用的模型是以Salop的环形市场模型(Hotelling，1929)为基础进行的。

为了进一步分析不完全信息条件下商业集群是如何形成的，在Salop模型中文章特意加入了一个自变量——“商店的区位”，由于商家拥有自行决定自己在何处开店的权利，因此“商店的区位”选择就是一个内生变量。用消费者的居住位置和他对商品的偏好来表示不同的消费者，消费者外出购物自然需要花费运输成本，消费者运输成本的大小由消费者到购物目的地的距离(D)和车场停车费(t0)等固定成本决定，而车场停车费的大小不依赖于购物距离远近。如果每公里的单位费用是t，那么消费者外出购物的运输成本就应是t0+tD，再进一步假定消费者知道城市中每个地段的商店数量的分布情况（实际上这个很容易确定），在这些约束条件下，消费者自行来安排自己的搜寻商品计划。

如图1所示，假设整个市场中有(n+1)家商店，其中有n家商店位于h1处的位置形成商业集群集群，只有一家位于h2处的位置，h1和h2相距Δ，消费者居住在a处，a和h1相距D1，和h2相距D2。消费者制定的搜寻计划应该在给定自己心目中理想商品的预期分布和预期价格p*下，实现消费者自己的预期效用的最大化。在这里，由于在h2处只有一家商店，假定消费者自然而然地会联想到该家商店因处于垄断地位而制定出高于h1处的商品价格p*（虽然实际情况未必就一定是这样的）。当然，这种假设并不会影响到文章后面的分析，相反，还有利于文章对商业集群效应的分析。

消费者的搜寻计划包括两个方面的内容：一是从哪里开始搜寻（先从商店的集群处开始，还是先从孤立的商店开始），二是停止搜寻的规则是什么。由于在形成商业集群的h1处搜寻不需要付出运输成本，所以先到集群处搜寻，最优的停止搜寻规则是购买保留商品R。相反，如果消费者率先到孤立商店h2处搜寻的话，消费者的最优搜寻计划将由孤立商店提供的保留商品W和处于集群处的商店提供的保留商品R组成。对保留商品W的解释和保留商品R的解释一样，用规则ω(p)来描

述消费者对孤立商店商品价格p偏离集群处商品价格p*（即p≠p*） 的反应。

W取决于Δ和n的大小：n越大意味着消费者在商业集群处的机会就越多；Δ越小意味着搜寻范围扩大到集群h1处的成本就越小，这些都会降低消费者到孤立商店h2处购物的激励。

当商家提供给消费者的商品所带来的效用与该商品的价格p*的差异小于消费者心目中可以接受的与理想商品的差异时，这时就满足了消费者停止搜寻的原则，搜寻也就停止了。如果消费者没有遇到满足停止搜寻原则的商品时，消费者就会继续搜寻所有的商店，在掌握了全部信息后再确定自己所要购买的商品。如果那样的话，消费者并不需要购买心目中最理想的商品，因为这样做会带来额外的运输费用，例如，如果消费者先从集群处(h1)开始搜寻，接着继续搜寻孤立商店(h2)，但他会发现最理想的商品是在商业集群处(h1)。

消费者通常会通过对从商店集群处开始搜寻所能获得的预期效用和从孤立商店处开始的搜寻所能获得的预期效用的大小的比较中，来决定自己从哪里开始搜寻。无论在商业集群的地方停止搜寻还是在孤立的商店处停止搜寻，都存在停车费用t0，所以消费者会尽量避免在商业集群和孤立商店两处搜寻。也许正是由于这个原因，绝大多数消费者更愿意直接到商业集群处（即使这个距离相对较远），因为商业集群处不但有更多的机会，而且可以降低再到另外一处（孤立商店）搜寻的概率。

下面分析讨论居住在a处的消费者对两种可供选择的搜寻计划（即从商业集群处开始搜寻和从孤立商店处开始搜寻）所能够带来的预期效用的大小[10]。

图1 不完全信息条件下商业集群的形成

如图1所示，假定消费者的第一种搜寻计划是从孤立商店h2的地方开始，然后继续他的最优搜寻，它包括了孤立商店和集群内商店分别各自提供的保留商品W和R。第二种搜寻计划是消费者从商业集群处开始，和第一种搜寻原则一样：W是集群内第一家商店提供的保留商品，而R是后来所有选择决定的保留商品，也包括了对孤立商店的搜寻决定。如果商家提供的商品无法满足消费者的停止搜寻原则，第二个搜寻计划就确定了对所有商家所提供的最优商品的购买，尽管消费者存在着又回到集群处的可能性。很显然，第二个计划也并不是从集群处开始搜寻的全部计划中最好的一个搜寻计划。

通过设计，第二个搜寻计划至少在购买商品的预期质量和预期的持续搜寻时间方面和第一个搜寻计划一样好，但这个计划和预期的运输成本可能会有所差异。

令T1和Tn分别表示第一个搜寻计划和第二个搜寻计划的预期运输成本，那么：

其中，ω表示消费者在孤立商店h2处完成搜寻的概率。由于(1)式的右边忽略了消费者在搜寻完商家集群处后再次返回孤立商店的可能性，因此(1)式右边的值实际上是被低估了的T1，所以有(1)这个不等式的成立。由于(2)式的右边高估了消费者返回商业集群h1处的可能性，因此，(2)式右边的值实际上被高估了的Tn，因此就有(2)式这个不等式的成立。

很显然，当Tn＜T1时，第二个计划更受欢迎，于是消费者便直接到商业集群处购物。由(1)式和(2)式可以得到：

令N是满足(1-R)N＜1/2的最小整数，那么当n＞N且Δ＝0时，必然有ω＜1，于是，当n＞N，且Δ＝0时，(4)式的右边严格为正值，即：

如果用Δ(n)表示Δ，那么就存在当Δ＞0时，Δ(n)是n的递增函数。因此，当Δ＜Δ(n)时，就有T1＞Tn，这时，每一个消费者都愿意直接到商业集群处进行搜寻。

因此，当经济变得较为发达后，消费者的购买力就大为增强，这时单纯的行商就无法满足消费者的需求，于是坐贾（商业集群）就应运而生，商业集群的形成也会吸引更多的消费者前去购买商品。此外，行商因流动性过大，容易导致威廉姆森所说的机会主义行为，即由于信息的不完整或受到歪曲的透露，尤其是意在造成信息方面的误导、歪曲、掩盖或混淆的故意行为，它是造成信息不对称的实际条件或人为条件的原因，显然机会主义是一种狡诈地追求利润的利己主义。在这种情况下，因行商欺诈消费者的行为时有发生，能够有效减少机会主义行为的“坐贾”出现，并进一步形成商业集群。

四、结论

通过上面的分析可以看出，主流经济学所假设的完全信息只是一种理想的情况，在实际生活中消费者通常都是拥有不完全信息的。由于不完全信息的存在，消费者在购物之前必须首先搜寻市场，以确定到何处购物才能实现消费者效用最大化。由于运输成本的客观存在，在商业集群处开始搜寻是拥有不完全信息的消费者的最优选择，商业集群并不需要一定建立在最小化消费者运输成本的地方：由于商业集群的魅力所在，导致了消费者有可能舍近求远，直接到距离较远的商店集聚区进行购物，而不是选择在距离较近的孤立商店购物，这就解释了为什么在一些发达国家，一些大型的购物中心往往建立在郊区的原因。这启发我们在进行城市建设规划时，为了节约市区的稀缺资源，可以有选择的在郊区建立一些商业集群，如大型购物中心中，这样既可以有效缓解市内交通拥堵的压力，也可以有效提高资源的配置效率。当然，这一切应该建立在交通设施比较完善，消费者出行比较便利，尤其是私家车比较普遍的前提下。这一点，从近年来我国一些地方陆续建立起来的奥特莱斯商业集群可以看出，奥特莱斯商业集群通常都是建立在大城市的郊区，这一方面说明了大城市的交通设施等方面的条件要远远优于小城市，另一方面，由于郊区的租金等远远低于市区，导致奥特莱斯商业集群处的商品的价格大幅低于市区的商品，从而吸引消费者会更多地到商业集群处购物。

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