中外体育品牌资产的比较研究

金 昱，崔春山

北京奥运会、广州亚运会的成功举办给中国体育产业带来了巨大的市场机会和挑战。然而，我国的体育产品实力难以与国外体育品牌产品相比，在国际市场中并不具有竞争力。因此，国内体育产品的品牌化发展策略对于增强中国体育产品企业的品牌竞争力十分重要［1］。张薇指出，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势［2］。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。

对外经贸大学奢侈品研究中心副主任周婷在接受 《环球时报》记者采访时表示，外国体育服装品牌在中国占据高端市场，本土品牌大部分在中低端徘徊，有些品牌能进入高端市场的一部分。从地域和消费人群看，外国品牌的消费以白领、大城市年轻人为主，国内品牌以二三线城市以及收入中下的人群为主。现在也出现外国品牌往二三线城市渗透的现象。

为此，正确认识当前国内体育品牌在市场发展过程中存在的问题，以及如何进一步健全与完善国内体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。如何在激烈的行业竞争中取得先机和优势，是值得我们思考的问题。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以大连市内4年制大学的L大学、J大学在读大学生为研究对象。

1.2 问卷设计

根据“中国鞋网”发布的“2012中国体育用品十大品牌”和“福布斯”杂志发布的“2012年全球最具价值体育品牌排行”中选择第一和第二位的李宁和安踏、耐克和阿迪达斯作为本论文研究的品牌。品牌资产的题项采用了Ki Tae、Lim、Myeong Soo、Jung、Mi Hyoun、Choi在研究中使用的问卷［3-5］。 根据研究实情，修改问卷，补充后使用到最终调查。

1.3 问卷发放

共发放问卷400份，收回有效问卷362份，有效回收率94%。

1.4 数理统计

数据处理、因子分析、信度分析和独立样本t检验（independent t-test）采用了 SPSS 15.0（Statistical package for the social science）统计软件包裹进行了分析。

1.5 问卷的效度和信度

选取主成分因子分析，利用SPSS15.0统计软件进行数据分析，找出量表潜在的结构。KMO的适合度是验证因子分析适合度的指数，KMO指数在0.5-1之间时表明适合进行主成分因子分析。 在本研究中 KMO=.941，x2=14 312，df=300，sig.=000适合进行因子分析。初始因子符合矩阵使用方差最大法正交旋转，因素载荷(factor loading)小于0.5的因素和不能与同因子归属中归一类的因素进行了删除。因子分析表结果，6个量表25问卷问项。信度Cronbach’sα系数.687-.849说明量的内部一致性可以接受，6个量表占总方差的60.537%涵盖了原始数据的大部分信息。因此，该问卷结构效度基本良好。

2 研究结果与分析

2.1 中外体育品牌资产独立样本t检验(independent t-test)结果

表1可见，在品牌个性、感知品质、品牌忠诚度存在显著想差异(p<.001)，国外均高于国内。品牌认知、品牌价值和品牌营销活动不存在显著性差异。

表1 中外体育品牌资产的独立样本t检验(independent t-test)

2.2 分析与讨论

通过分析得出了国外品牌个性高于国内品牌个性的研究结果。Yintao的研究中指出李宁在品牌战略中，因缺乏品牌个性得不到年轻一代的关注，只是针对价格敏感的35-40岁消费者经营的结果与本研究存在相似的结果［6］。

根据Morgan Stanley于2009年9月对中国1-3线城市进行的消费者调查结果，产品的时尚感和运动效果是影响消费者购买决策的两大主要诱因，且“时尚感”作用超过“运动效果”。消费者购买国外体育品牌产品，能得到情感价值，追求青春和现代感。品牌个性的形成与产品相关的特性有关，但在现代体育产业环境中除了品牌广告风格，模特等与产品无关的特性对品牌个性产生影响。这是通过产品创造出年轻与现代之美的结果。品牌赞助的赛事活动也对品牌个性产生影响(Aaker，1996)［7］，作为世界体育品牌的耐克，阿迪达斯通过各种体育赛事，体育赞助等活动提高了消费者对其品牌的个性［6］。而国内的体育用品缺乏自身的魅力和独创性，围绕国外优秀品牌急于模仿。因此，国内体育品牌产品也需要创造自身的价值和持续性管理。

通过分析得出了国外感知品质高于国内感知品质的研究结果。Gye hong，Min的国内外品牌资产比较研究中，国外品牌的感知品质高于国内品牌的感知品质，与本研究存在相似的结果［8］。在Ki Tae，Lim在品牌的感知品质测量中，耐克、阿迪达斯高于韩国的本土体育品牌，与本研究也存在相似的结果［3］。研究结果表明消费者大部分使用国外体育品牌产品，使用过程中对产品功能的满足高于国内体育品牌，也是所有消费者在选择产品时最重要的一部分［7］。消费者对品质的认识不是在一瞬间形成的，一旦被消费者误解的产品要恢复过来需要很长的时间。国内体育品牌要得到消费者的肯定，需要投入大量的努力。

通过分析得出了国外品牌忠诚度高于国内品牌忠诚度的研究结果。Ji sun、Kim的研究中指出消费者对体育品牌产品购买意图中国外品牌高于国内品牌［9］，与本研究存在相似的结果。Morgan Stanley于2009年7月在中国一至三线城市进行的消费者调研显示，消费者对于国际品牌在产品质量和品牌号召力方面的评价整体高于对本土品牌。忠诚度是消费者对品牌产品实际购买的直接反应，品牌忠诚度高的消费者通过口传自然地吸引新的消费者。国外体育品牌用他们领先的技术与设计提高了认知度和信度，即使价格再高消费者也会不暇思索的选着国外品牌。国内体育品牌要比国外体育品牌确保更多忠诚度高的消费者，灵活运用品牌认知、个性、价值、品质、营销活动在内的各种战略，加强品牌管理。

3 结论与建议

3.1 结论

1）品牌个性因子中国外高于国内；2）品牌的感知品质因子中国外高于国内；3）品牌忠诚度因子中国外高于国内。国内体育品牌在产品质量、市场竞争力、消费者认可度等方面与国外部分著名体育品牌存在差距。因此，学习和借鉴世界知名体育品牌的成功经验，使国内体育品牌在发展中少走弯路。借鉴同时，必须要创新，不仅要产品创新，而且要理念创新。

3.2 建议

针对中外体育品牌的结果有以下建议：1）国内体育品牌要正确地确立自身的市场定位，在品牌中融入符合时代需要的文化因索，把附带有中国文化气息的品牌注入到消费者已有的文化理念中，是品牌持久的保证；2）提高服务水平，树立良好的市场形象，使顾客成为品牌的义务宣传者，收集信息，改进产品，加强服务，加强市场研究；3）通过有效的营销手段，提高品牌的注意力，把握市场发展趋势，积极应对，与时俱进，将国内体育品牌真正走向世界。

在查证本研究的目的的过程中，发现如下限界点，以此作为今后更深入研究的方向。1）本研究是以大连市所在的高校大学生为研究对象，没有考虑到其他年龄阶段的体育消费者，在一般化方面存在一定局限性。2）体育品牌资产的构成概念因品牌特性不同存在着差异，因此不能适用于所有体育品牌。今后在体育产业的研究中需要多方面的实证。

［1］邵 林,潘纯洁,朱 娇.中国体育品牌营销的国际化发展战略研究［J］.中国商贸,2011(3).

［2］张 薇.中国体育品牌营销策略探讨［J］.营销策略,2012(3).

［3］Ki Tae，Lim.A study of construct concept and value effect of sport brand equity［D］.Doctor degree thesis，Graduate School,SungKyunKwan University,2005.

［4］Myeong Soo,Jung.Relationship among Brand Equity,Product Evaluation,and Purchase Intention in Sports Wear Brands and Origins［D］.Doctor’s degree thesis.Graduate School,Sunchon National University,2011.

［5］Mi Hyoun,Choi.The Influence of Sports Sponsorship on Sports Wear Brand Equity and Purchase Intention［D］.Doctor degree thesis,Graduate School,Kyung Hee University,2008.

［6］Tao,Yin.A comparative Study on Marketing Communication Effects between Chinese and Multinational Sports Product Companies［D］.Master degree thesis,Graduate School of KookMin University,2011.

［7］Aaker,D.A.Building Strong Brands,Brand and Company［M］.SEOUL:BUSINESS BOOK.1996.

［8］Gye hong，Min.Study on marketing strategy for brand repositioning in domestic sports brand market［D］.Master degree thesis,Graduate School Sungkyunkwan University,2010.

［9］Ji-sun，Kim.A Study on the Awareness of Sport Brands［D］.Master degree thesis,Graduate School of Chosun University,2002.

［10］Myung Jae,son.The Influence of Sports Advertisement on Brand Image,Loyalty and Purchase Behavior［D］.Master degree thesis,Graduate School,Kookmin University,2008.